中国古代广告传播方式变革历程浅析

童恬甜

（四川大学　文学与新闻学院，四川　成都　610041）



中国古代广告传播方式变革历程浅析

童恬甜

（四川大学文学与新闻学院，四川成都610041）

摘 要：广告从原始的传播形式——小商小贩利用声音及言语吆喝，慢慢演变为利用明显媒介传播手段的形式——印刷广告。随着社会的发展，中国古代广告逐渐摆脱单一媒体特征的局限，展现出多媒体融合的魅力。本文分析了我国古代广告传播方式变革的原因，同时也探究了广告传播方式的改变带来的一系列影响。

关键词：广告；传播方式；生产力；技术

广告从诞生到现在，已经无处不在。传单、海报、宣传册，除此之外它们还被植入电视、电影中，充斥在网页里，出现在邮箱里，公车、出租车、地铁里也有它们的身影。在生产力较为落后的古代，广告也经历了从原始的传播形式——小商小贩利用声音及言语吆喝，慢慢演变为利用明显媒介传播手段的形式——印刷广告，我国古代广告随着社会的进步与发展逐渐摆脱单一媒体特征的局限，展现出多媒体融合的美。我们可以发现，我国古代广告的样态正是随着生产力和媒介技术的不断发展，变得更加丰富、更加富于变化，同时又提高了受众的接受程度。

一、中国古代广告传播手段的分析

在世界范围内，广告最早出现于公元前3000年的古巴比伦。那时侯的店主会将刻着商品信息的石头或者木板放在店门口来吸引顾客的驻足。后来，早期欧洲地区的商人则会雇佣一些“town criers”（专门在镇上散播货船到岸消息以及货物信息的人）。可见，广告就是在市场经济的温床当中成长起来的。中国最早的广告也和世界广告一样，是随着社会的不断进步以及经济的不断发展，衍生进化而来的。

（一）中国古代广告的类型及其产生背景

虽然我国古代社会的商业经济生产力水平落后，且同时又遭受着政府的打压，但丰富多样的广告样式仍在我国古代社会繁荣发展。在当时已经产生了较为多样与完善的广告类型。比较常见的有：图腾广告、吆喝广告、招牌广告、旗帜广告、印刷广告等。很多广告形式一直沿用至当今社会，并发挥着举足轻重的作用。

最早的广告形式为图腾广告。根据相关资料记载，在旧石器时代末期的社会环境里，分工现象出现在原始畜牧业和原始农业中，这一现象在历史上被称为“第一次社会大分工”。但在当时的社会里还没有出现像当代社会中可以充当货币职能的物品，所以当时的人们采用以物换物的方式，得到自己所需要的东西。例如，用器物交换食物；用不相同数量的动物交换家禽等。但由于当时生产力水平比较落后，部落内部的物产并不能满足本部落成员的生产生活需要。因此，部落与部落之间的物物交换活动就变得愈来愈频繁，并因此诞生了图腾广告——这一最质朴的广告形式。当时的人们选择在木板或者石头上画上或刻上自己有的东西和自己需要的东西，以此来达到广而告之的目的与诉求。

“商人”这一阶级是由原先身为贵族阶级的商族人演变而来。商族的先人由于商王朝的灭亡被迫沦为奴隶阶层。商族的后人不愿一直为奴，所以开始从事经商活动。商人极其重视对所卖商品的宣传，也正是因为这一原因，广告在当时得到了极大的发展，而当时最受商人青睐的即是吆喝广告。他们将与商品有关的信息编入吆喝广告的唱词当中，而这些唱词则与现今的广告文案相类似。

招牌广告的前身应该是西周时期出现的旗帜广告。由于当时所有的商业活动都被政府垄断，政府还为此专门开设了进行商业活动的“市”，并规定商家在每日一早营业时必须悬挂与店铺营业内容相符的旗帜，所以这些旗帜就成了最早的招牌广告。在战国时期，悬挂旗帜作为广告牌已是当时商家们普遍采用的广告手段。而吆喝广告也是之后音响广告的前身。音响广告在进行广告宣传的时侯，不仅传播与商品相关的信息，同时也将声响加入广告当中，使广告同时作用于受众的听觉，以达到比吆喝广告更为强烈深刻的广告效果。而后到了唐朝，出现了史上最负盛名的“唐朝盛世”。当时的社会生产力及经济水平都相当发达，促使我国印刷广告的出现。到了宋代，活字印刷术的发明更是为印刷广告的普及奠定了基础。因此，当时印刷广告成为社会各界在做广告宣传时最喜欢使用的广告手段。

（二）中国古代广告传播手段的特征与区别

在图腾广告广泛使用的社会环境里，纸张还未发明。因此由于图腾广告的广告载体多为木板、石头等体积较大、质量较重的物件，所以图腾广告多不利于在较大、较广的范围进行广告宣传。并且又因为物件本身版面的限制，不能全面地展现详细的广告信息。

吆喝广告虽然较其他类型的广告成本较为低廉，但是以吆喝的形式对商品进行宣传时，非常容易受到周遭环境中噪音的影响，从而降低了广告信息到达受众时的传播效果。

招牌广告虽然固定不易变形，但是与吆喝广告及印刷广告比起来，传播范围明显小于前面所提的两者。

印刷广告易于生产，可大批量印刷，同时又易于携带，有益于进行大面积的广告宣传。茶仙陆羽就在自己写的《茶经》一书当中为自己打了一则广告。只要读者买了这本书，便都能读到这则广告，从中可见宣传范围之广。

二、中国古代广告变化发展带来的影响

原始社会还没有形成固定统一的语言和文字符号来进行完备的信息记录，因此原始社会的人类只能根据物体本身的样式进行勾画，通过图腾这种形式进行广告宣传。

人与人之间要进行沟通与交流，进行信息的传递，最重要的是要利用语言这一物质载体。吆喝广告能够出现，便是充分利用起语言作为人们交换信息的媒介载体这一重要功能。人类社会语言的不断完善与完备，这一重要因素促进了吆喝广告的逐渐成熟。与此同时，又因为图腾广告的载体过于笨重，不利于大范围传播，由此吆喝广告慢慢地成为古代社会乃至近代与现代社会都乐于使用的广告样态。

随着社会经济、政治、文化、军事等各方面的不断发展，仅仅利用声音这种媒介形式进行广告与宣传已经无法满足社会不断膨胀的各类需求。因此，将文字符号与象形符号融合在一起的广告样态——印刷广告在当时社会存有的广告样态中占有举足轻重的地位。此外，也因为社会媒介环境以及技术的不断成熟，如活字印刷术的产生与普及，也使得印刷广告成为重要的广告宣传手段。可见，社会发展程度与广告手段的发展变化是相辅相成的，社会发展带动了广告表现手段的成熟与发展，同时广告表现手段的丰富多样也促进了古代经济社会的进步。

（一）对消费者的影响

通过对中国古代广告的分析，我们发现无论是利用何种广告形式进行信息传播，都直接促成了中国古代社会消费者消费观念的形成与转变。广告在产生的初期虽然是为部落之间相互交换物品，但后来经过社会环境的变迁，广告的直接目的是为了出售商品。由此可见，无论是商贩在为出售商品而吆喝出形象生动的广告词，还是将精心制作的招牌海报挂在店铺门口，又或者是将丰富多样的商品信息印刷在纸张上，这些做法在潜移默化中逐渐成为人们认可并接受的习惯，同时也改变了消费者的消费行为与价值观念。新商品上市时，商家利用广告的宣传方式，招揽消费者前来购买商品。

（二）对社会环境的影响

我国古代广告的不断发展在对消费者产生影响的同时，也对我国古代社会环境产生了一定的影响。

佛教在中国的兴起源于魏晋南北朝时期，在该时期社会上还没有轻便、利于携带的纸张和可进行大量信息传播的活字印刷术的发明。所以当时的传教士为传递信息，便在石窟或佛像上画画刻字，而这种做法便是模仿的图腾广告。

随着吆喝广告的兴起，社会上也随之出现了专门为商家提供吆喝服务的工作。此外，生动独特的吆喝内容与声响，也成为古代许多文人墨客创作的灵感来源。在唐朝，部分寺院当中甚至有一些僧人为了售卖衣便纷纷模仿起小商小贩进行吆喝。

而招牌广告的大量运用，则促使了商标和品牌的产生。许多商家在进行商业活动时会对招牌进行精心设计，使用固定的字体或者颜色，使得前来购买的人们一望即知这是哪家商铺，这是哪家商品。

印刷广告最大的优点即是只要印刷广告能够散发的地方，印刷广告所传递的信息就能被人们所了解，从而达到广泛传播的效果与目的。但是这一优点也恰恰被不法分子所利用，他们在印刷广告上印刷一些虚假信息、不良信息，影响社会安定。

此外，随着时代的进步，许多广告还不断反映出社会各个阶级的生活情况。可见在客观层面上，广告虽然促进了社会的进步，但也加剧了社会阶级之间的矛盾。

虽然和当今社会相比，我国古代社会小农经济占据主导地位，工商业人士地位较低，广告业和现今相比也是难望其项背。但是中国古代广告与我国古代社会经济发展相互依附，使其经历了不断完善的发展历程。广告从诞生伊始就对社会生产发展和人类生活带来了方方面面的影响。古代广告样式在古代时期没有发生实质性的改变。

但广告样式也经历了从单一到多样复杂，从形象符号到声音文字相结合的转变，在一定程度上促进了古代社会、经济、政治等各方面的发展。理清我国古代广告传播手段变革的原因对于现今广告业的研究仍然具有一定的借鉴意义。

参考文献：

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［4］威廉·阿伦斯.当代广告学［M］.北京：人民邮电出版社，2005：8-9.

中图分类号：F713.80

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）05-0237-02

作者简介：童恬甜（1991—），女，浙江人，四川大学文学与新闻学院新闻与传播专业2014级硕士，研究方向：新闻与传播。