浅析文创产品的新媒体营销模式——以故宫淘宝为例

张菁雅

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610065）

浅析文创产品的新媒体营销模式——以故宫淘宝为例

张菁雅

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610065）

随着新媒体营销时代到来，博物馆文化周边建设发展作为文化创意产业发展的先锋，也开始利用网络提升自己的形象，通过有效传播信息，增进其与社会公众的互动与关系。本文以隶属于北京故宫博物院的故宫淘宝为例，分析了其成功的新媒体营销模式。

文化创意产业；故宫淘宝；新媒体微博

近年来，文化创意产业成为热门词汇，而博物馆的各项衍生文化就是其中非常有代表性的产品。在十八大中，多位代表以及地方官员提出，要求文化行业不局限在过去的模式中，要具有公益性的内涵；要在提高质量的同时，考虑生产运营的问题；文化产品应该因地制宜，有区域性特色；兼顾非物质文化遗产，做出有文化内涵的产品；挖掘自身力量，提升对公众的服务能力，加快文化产业的改革。

我国历史悠久、地大物博，有丰富的文化资源可以挖掘，拥有丰富馆藏的优质博物馆更是遍布祖国各地。这些博物馆有不同的文化背景，每家博物馆都极具亮点，这是博物馆衍生周边得以发展的优良基础，所以，合理的根据现有的历史资源进行文化产品研发是非常必要的。同时，由于地域跨度大，很多产品除了在博物馆进行实物销售外，必须有效的借助网络平台进行产品的宣传和销售。

在此背景下，我国大量的博物馆文化创意产业起步，其中，故宫淘宝作为隶属于故宫博物院的网络销售渠道，在近两年，不论是从品牌形象还是从销售业绩来看，都取得了很好的成绩，为国内文创产品的营销提供了一些参考。

在文创产品的研发销售上，故宫团队虽然在大陆是佼佼者，但其一开始也是一个学习者，在2012年、2013年时，故宫淘宝的微博账号所发的微博只有两位数的转发和评论量，网店上产品的销量也寥寥无几。但与故宫文创产品销量“不愠不火”的情况相反，台北故宫的文创产品销售得异常火爆，最为人熟知的是2013年7月，台北故宫推出了由康熙真迹复刻而来的“朕知道了”纸胶带，一经推出就获得热捧，3天内首批1500个纸胶带就卖光了。同年，台北故宫文创产品销售额近9亿元新台币。［1］

因此，故宫团队前去台北故宫考察学习，在采纳台北故宫优秀经验的基础之上，不断进行尝试和改进，重新定位了故宫文创产品，并逐步探索出了自己的风格，目前已取得相当可观的成效。

一、产品研发和独特的销售主张

（一）研发时兼具实用性和个性化

博物馆文化产品必须承载相关的文化信息，产品应该以馆藏文物及文化内涵元素为依据和原型，这正是其不同于其他一般工艺品的地方，也是博物馆文化产品的魅力所在。但是，博物馆文化产品并不能一味地追求还原历史，而简单地将历史文物复刻了销售，而是要和日常生活联系在一起，兼具实用性和美观性才更能吸引消费者。例如，故宫淘宝推出的宫廷娃娃、Q版大兵、八旗娃娃、大明潮人、御花园和皇城根这六个系列的产品，既有故宫的文化特色，也可以当作可爱动人的摆件。除此之外，还有仿御前侍卫腰牌的行李牌，写有雍正“御批”“朕亦甚想你”的扇子，各种图案精美的纸胶带，都是形式新颖又兼具实用性的物品。

（二）明确独特的销售主张

独特的销售主张，即Unique Selling Proposition（USP主张），也称独特的卖点，由罗瑟•瑞夫斯提出。1961年，罗瑟•瑞夫斯出版了《时效的广告》（Reality in Advertising）一书，系统地阐述了他在四五十年代所提出并实施的USP主张。［2］其中提到独特的销售主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，它必须是具有独特性的，是一个品牌的独特个性。而故宫就将清朝文化作为卖点，在进行营销时，故宫团队多依托清朝文化，再结合人们所关注的网络热点、影视热点等，以科普或半科普的软文形式进行产品的推广。

二、微博营销

故宫淘宝的主要营销方式就是微博营销。在微博上，故宫淘宝将自己的账号形象人格化，发消息时自称为“本公”，有时会被网友戏称为“公公”。抛弃了故宫以往给人的威严、庄重之感，迎合现在网络的流行文化，给相关的文创产品冠以“软贱萌”的气质，它将一种高高在上的古时人物和物件变得接地气。

（一）软文营销

2014年年末开始，故宫淘宝的微博开始发布软文，以科普历史再结合“标题党”的方式，吸引读者点开文章，而在文章的最后就是新品的广告。

《她是怎么一步步剪掉长头发的》这篇文，先是讲述了乾隆皇和其皇后乌喇那拉氏之间的恩怨情仇，然后通过皇后剪去头发，再结合大家都非常熟悉的还珠格格中的人物皇后和容嬷嬷，在最后点出针线盒和香皂盒和两样产品。随着一些雍正所批奏章影印版的传播，“朕生平不负人”“朕亦甚想你”等句子一度成为网上较火的雍正语录，网友们对雍正皇帝和年羹尧的君臣纠葛也颇为好奇，故宫淘宝就顺势通过科普的形式在文中推介了雍正皇帝笔迹复印的“朕亦甚想你”系列折扇。

（二）互动营销

新媒体营销需要的是传播量和阅读量，不可一味地发布内容，需要与网友及其他的官方账号互动，这样才能达到互利双赢的效果。

有网友曾戏称，故宫可以开发一款冰箱贴，上面写着“冷宫”，之后故宫淘宝就将这一创意发了出来，引发网友的热烈转发和评论。之后，海尔的官方受此启发，做出了冷宫冰箱的产品概念图，与故宫淘宝在微博上展开互动。

故宫淘宝账号还积极与同行进行互动，四川广汉三星堆博物馆的微博是各个博物馆官方账号中内容生动、粉丝活跃度高的账号，三星堆账号自称为“我堆”，和故宫淘宝在微博上经常以“我宫”“你堆”相互称呼，让账号有了“贱萌”的人格化效果，吸引了大批粉丝。

（三）借势营销

借势营销也是互联网营销时代中一个热门的营销方式，要想抓住受众的眼球，就要抓住近期网络的热点话题，找到受众感兴趣的点。

“锦鲤”一次走红于网络，网友们纷纷转发各种“锦鲤”，象征着好运和财运，此时故宫淘宝发了一张鳌拜的图，图上画有鳌拜和几条锦鲤，写道“转发这条all buy锦鲤”。all buy的发音与鳌拜相似，这条微博有2万多的转发量，虽然没有针对某个产品进行具体的宣传，但是向微博用户展现了故宫淘宝诙谐幽默的形象。

2015年，《秘密花园》这本来自韩国的填色书销量非常高，引起一阵填色的热潮，故宫在这一条件下，推出了故宫版的填色书——《点染紫禁城》。第一批产品很快就宣告售罄。

三、微信营销

故宫淘宝的微信营销与微博营销相似度很高，内容相同而传播平台不同，但微信账号整体的活跃度要低于微博账号。

四、App营销

App的研发推广主要是由“故宫博物院”这一微博账号来做，对故宫淘宝的宣传而言起到一个侧面推动的作用。

在2013年5月的时候，故宫首个App“胤禛美人图”上线，App从书画、陶瓷、工艺、美术、宫廷生活等方面进行了还原，参观者只要点开画卷中的某部分（人物装扮、室内装潢、家具），就可以看到有关它的历史典故和虚拟实物。［3］

之后故宫团队相继推出了一系列App，“紫禁城祥瑞”的用户可以DIY自己的瑞兽并与其他玩家分享；“皇帝的一天”中有小狮子科普清朝礼仪以及各种文化知识；“韩熙载夜宴图”以3D的形式将古卷呈现在用户眼中；“清代皇帝服饰”这一App推出后，团队成员在微博上进行了有奖问答转发，提高了用户的参与性。这些App都获得了相当可观的下载量，其中“紫禁城祥瑞”还获得了“2014年度精选优秀App”。

五、结语

博物馆衍生的文化创意产业在新媒体营销中有很大优势，打破了传统博物馆店铺的时间和地域限制，更有利于博物馆文化的传播。“故宫淘宝”的开通为博物馆文创产品的营销提供了新的思路，但目前在产品研发上仍有很多局限性和不足需要改进，在宣传内容及推广上也有更多的发挥空间。因此，文创产品特别是博物馆文化衍生周边这一类极具历史和民族特色的产品，应该以“故宫淘宝”为样本，进一步研究自身产品的研发和推广方式，实现文化推广和销售盈利的双赢局面。

［1］ 林楠，张晓娜.北京故宫博物院：文创产品半年卖出7亿元［J］.支点，2015（12）：89-91.

［2］ 罗瑟•瑞夫斯.《时效的广告——USP》［M］.联广公司蜜蜂小组，译.台北：哈佛企业管理顾问公司出版部，1986：60-61.

［3］ 赵亚男，王秋月.北京故宫博物院网络营销策略分析［J］.中国市场，2015（01）：8-11.

［4］ 她是怎么一步步剪掉长头发的［DB/OL］.故宫淘宝官方微博，http：// weibo.com/gugongtaobao?refer_flag=1001030101_，2015-05-17.

［5］ 朕生平不负人［DB/OL］.故宫淘宝官方微博，http：// weibo. com/gugongtaobao?refer_flag=1001030101_，2015-06-19.

［6］ all buy图片微博［DB/OL］.故宫淘宝官方微博，http：// weibo. com/gugongtaobao?refer_flag=1001030101_，2015-11-10.

［7］ 冰箱贴微博［DB/OL］.故宫淘宝官方微博，http：// weibo. com/gugongtaobao?refer_flag=1001030101_，2016-01-11.

G206

A

1674-8883（2016）21-0066-02

张菁雅，四川大学文学与新闻学院2014级新闻与传播硕士研究生。