尊重、信任与共赢——针对当今医药行业新闻报道的冷思考

王　烜　魏　峥　姜玉武　俞　虹

（1北京大学　新闻与传播学院电视研究中心，北京　　100871；2北京大学第一医院　儿科，北京　　100034）



尊重、信任与共赢
——针对当今医药行业新闻报道的冷思考

王烜1魏峥2姜玉武2俞虹1

（1北京大学新闻与传播学院电视研究中心，北京100871；2北京大学第一医院儿科，北京100034）

摘要：近年来，各个广播、电视、报纸、网络媒体上的医疗医药相关报道越来越多，引起了社会的广泛关注，各种医患关系问题、医疗纠纷问题以及医院管理问题也进入了大众的视野。然而，在这些大量的医疗医药新闻报道中，一些负面的新闻往往用吸引眼球的编辑和播出方式，把现实中的医患纠纷等医疗医药行业内存在已久的现象在新闻中夸大放大，把患者和医方的关系渲染到剑拔弩张的地步。本文从医患关系与媒体行为的角度出发，剖析医药行业新闻报道的现状，树立公共利益导向的新闻报道理念和媒介伦理观。

关键词：医患关系；媒介伦理；社会责任

当今的医患关系紧张。通过各种渠道的传播，一些负面医疗医药新闻引起了广泛的舆论关注。受众特别是网民，对于这些新闻持相对激进的态度，造成的负面影响既不利于缓和医患矛盾，也不利于医疗卫生事业的健康发展。越来越多的案例证明，媒体在传播和解决有关医疗医药矛盾纠纷中发挥着重要并且独特的作用。媒体的国家主导和商业运作模式存在不完善之处，当下医疗医药新闻报道一些问题亟须解决，如相关新闻报道存在媒介伦理界定问题，媒体工作者在进行医疗医药报道过程中的专业规范问题等等。本文通过指出当下医疗医药报道存在的媒介伦理问题，对涉及媒体工作者的传播行为进行思考。

一、互联网时代下医药新闻报道面临的问题

当今的医疗医药报道存在过度负面、正负面报道比例失调的现象。追求轰动效应或调查不充分导致一些医药报道在内容上大多对医院、医疗制度和体系持否定消极态度。大量的关于医疗医药的负面报道信息充斥在各大媒体上，如葛兰素史克爆出药品行业的行贿受贿事件、强生儿童用药召回事件、医闹事件等。《柳叶刀》报道批评了两个导致严重负面效果的不实报道，其一指责“助产士做痔疮手术”，其二为北京大学第一医院的“非法”行医。［1］其实，在医疗医药行业存在着大量具有“正能量”的新闻事件与人物，但大多数记者选择了忽略或放弃报道。究其原因，是很多正面新闻内容或不具备“吸引眼球”的效力。负面的医疗医药新闻报道过多，导致媒体在建构医方与公众良好关系方面的作用微乎其微，甚至产生了消极作用。阻碍公众平等、公开地获取真实新闻信息，不利于医疗医药行业的健康发展。

随着科学技术的发展，以互联网为代表的新媒体在新闻报道传播中占据了越来越重要的位置。互联网普及范围更广，反馈渠道相对通畅，受众获取新闻资讯后可及时反馈，随时发表自己的看法。许多负面新闻报道的负面效果不断被放大，如离职医生“教学生收红包”“百名医生拿回扣”、浙江某医院妇产科实习女护士“虐婴”等新闻事件，这些负面案例是在医疗系统内相对个别的存在，经过互联网发酵，相当一部分网民误认为是整个医疗行业的“潜规则”，极大地破坏了我国的医疗生态环境，加剧了医患矛盾。报道负面医疗医药新闻不仅仅是为了揭露那些违法违规的事件和人员，更要通过媒体的监督效应来促使存在问题的医方及时改正错误。但若一味放大负面新闻误导民众，用媒体进行监督的初衷便会大打折扣。因此，媒体在进行医疗医药报道时，在客观公正、有效监督的基础上应恪守媒介伦理，尽量避免造成负面的社会影响。

二、媒体人的坚守

（一）媒体的社会责任感

媒体的社会责任感是媒介伦理的具体表现之一。媒体坚持社会责任感，应坚持道德上的正确主张，坚持实践正义原则，愿为社会作出贡献。作为新闻媒体工作者，要对患者、医务工作者和全社会负责，以社会美好为目标，不能仅为自己的个人利益而报道新闻。

新闻报道原属于政府行为，目前兼有商业行为的特质。新闻报道的规则制定应符合国家和社会大众的公共利益，也应符合健康经济的发展要求。从事医疗医药方面报道的媒体工作者应坚定爱国主义思想和敬业奉献意识，以追求健康稳定的医疗医药卫生环境为最终诉求，而不是仅仅为了追求轰动效应和短期炒作价值。媒体的社会责任要求媒体作为服务社会和百姓的工具之一，在报道医疗卫生相关信息和新闻时，应积极履行自身作为传播媒介的社会责任。要肯定媒体在传播医疗信息、普及医疗知识和提高民众的疾病预防意识上起到的作用，强调在构建医患之间相互信任过程中发挥应有的作用。

用媒体的舆论导向功能维护社会的和谐与稳定。媒体作为受众获取知识与信息的重要渠道，对社会舆论的引导起着不容小觑的作用，媒体的作用不仅仅在于反映或者传达事件与观点，更重要的是可以通过报道内容与立场在传播过程中影响受众对事件的认识与思考。因此，媒体在报道医疗医药新闻时，另一个重要的社会责任便是在尊重事实的前提下，进行积极、正面的舆论引导，避免造成负面或不实的舆论在社会中泛滥。

媒体的社会责任还体现在对医疗医药系统的舆论监督效力上。媒体通过对不良医疗医药事件的揭露和曝光，敦促医疗医药行业内的制度体系完善和规范；同时也保障了受众对事件相应的知情权，在尊重受众权利和意愿的基础上，进行有效的社会舆论监督，进而促进医疗医药系统的良性循环。媒体工作者应着眼于医疗医药系统与社会的可持续发展，生产精品的内容，让媒体行业健康发展下去，维护社会的整体利益。

（二）以专业性为基础

医疗医药报道应坚持以医务工作者、医学专家的专业性为基础，同时恪守报道自身的新闻专业性。兴起于西方的“新闻专业主义”对整个传媒新闻界的传播理念、价值观和方法论都提出了基本的要求。“新闻专业主义”的核心便是“客观性”。在相关的医疗医药新闻报道中，“新闻专业主义”同样具有十分重要的意义，其不仅关乎新闻与医疗医药两个系统之间的良性互动与循环，同样也关系着两个系统能否在当今社会环境中得到长足、健康的发展。

“新闻专业主义”的客观性追求是医疗医药报道的本质要求。郭镇之教授在《公民参与时代的新闻专业主义与媒介伦理：中国的问题》一文中提到：“公正和真实主要指新闻客观性的专业主义理想；而非暴力和人格尊严则涉及新闻人的良知与媒体自我约束的准则。新闻专业主义的最高标准是追求社会的真相；而媒介伦理的理想目标却是对个人的‘不伤害’。”［2］这句话较准确地阐明了新闻专业性和媒介伦理的区别与联系。作为医疗医药方面的媒体人员，应理解医生等专业性很强的行业所具备的专业素养，并在了解医疗医药行业运作规律的基础上，掌握必要的相关专业背景知识，做到在报道之前全面地知晓新闻内容的事件背景和环境。在报道时向受众介绍多方面的信息，避免过多个人主观情感的介入，力求客观；同时应避免夸大争议问题，盲目和轻率否定正规医疗程序、医德、医院管理等。回归新闻报道人对事件信息的真实采集和传播，将个人感情、观点倾向等交给新闻评论专家或者受众来感知、评判。例如，《焦点访谈》开播以来进行过多次医患关系报道和医药行业黑幕的曝光性调查，在节目表达的立场上，除了在一些涉及违反法律法规以及违背社会主义核心价值观的事件上持明确反对态度之外，节目大多客观展现医患双方的观点，尊重不同的立场，在节目末尾用提出问题的方式引导观众进行互动与思考，让观众和社会对事件作出评价。这反映了新闻媒体在事件报道过程中的专业性。

（三）适度报道

新闻媒体不仅承担着向大众传递信息的职能，同时也起着信息“把关人”的重要作用。“把关人”这一概念在这里主要是指对于存在的海量信息和新闻资料进行筛选、选取和决定发布的媒体从业人员。作为“把关人”的媒体从业人员在选取新闻报道内容时，必须考虑到所报道的内容可能对社会、行业和公众产生的各方面影响。因此，适度报道在这里显得极为重要。“针对医患双方的社会认知偏差，各类媒体，特别是网络要坚持公正、客观、真实、准确、全面的新闻理念，正确宣传医者形象、报道医患冲突，对于恶意散布不实消息、断章取义的报道采取必要的措施。”［3］体现在医疗医药报道方面，即要求媒体首先要照顾医患双方的情绪，在二者有矛盾时应及时疏导存在的误解，不能为了追求曝光或轰动效应而推波助澜，借机炒作。同时，避免报道中利用过激或容易引起误解的词语和图片，在征求当事人许可或者尊重当事人隐私的前提下进行适当的影像或图片展示，在报道当事人话语时应客观准确，不做主观性修改或断章取义。另外，在报道时，需坚守立场公正客观，拒绝主观引导性报道；若需对新闻进行相关点评时，也应避免过多的主观情感。

适度报道是解决目前暴力伤医事件的重要途径。［4］适度报道要求在报道时明确主流和个别案例的关系和位置，提高辨别是非的能力。目前医疗行业引起社会与民众不满的主要矛盾点在于虚假医疗和“冒牌”医生、医院，其报道过度的结果是严重损害了医患关系中的信任度。媒体从业者在进行医疗医药报道时，应该分清报道事件或问题的不同性质：对于正规的医院，如在报道公立医院存在弊端或问题的时候，应该对那些问题作出客观说明，正规医疗医药系统大多是正面积极的；对于作出杰出贡献和牺牲的团队与个人，也不应该因为他们的“新闻性”较弱而忽略他们；对于那些非法、虚假、欺骗性的医疗活动，则应该坚决揭露、谴责，自觉调动和发挥媒体的舆论监督功能，呼吁公众和社会抵制和举报医疗医药领域的违法违规现象与人员。

（四）准确调查研究

以调查报道作为立身之本。新闻报道应基于深入并准确的调查发布信息，新闻采集和传播人员应通过采访调查得到准确客观的证据资料。缺乏准确性的报道，会引起不良的社会影响，造成无法挽回的负面效应。2014年“湖南湘潭某产妇在手术室内死亡，抢救医生护士集体失踪”的相关负面新闻报道，最后却被证实为未经调查的报道，造成了极坏的社会影响。这则不准确的新闻报道通过互联网的传播，舆论批判指向医院和“失踪”的医护人员身上，在互联网上造成了民众对医方和医护人员的指责。中国医师协会等最终调查澄清了相关事实，并起诉了相关媒体。

对于医疗医药相关新闻目前应多采用调查性报道。调查性报道发端于19世纪末的美国报纸和新闻类杂志，当时众多非营利性新闻机构参与新闻调查和事件报告，涉及从采编到发布的整个环节，具有公共性。除了采用调查性报道之外，报道力求准确也是优秀媒体从业人员必备的职业品质。准确报道在追求新闻报道的“新鲜性”和社会价值的同时，要求媒体从业人员谨慎地对待所要报道的线索与新闻内容，从多方面、多角度来考证新闻事件的准确性，并通过各种途径来拓展线索和跟进后续报道。在调查性报道和准确性报道方面，央视《新闻调查》栏目的做法对整个媒体界关于医疗医药的报道都具有借鉴价值。《新闻调查》开播以来，曾多次做过关于医药行业和医患关系的调查性报道，采用手法多是以记者调查采访的方式，实地采访当事者，深入调查事件真相，追求客观准确调查，有效地推动了新闻媒体行业内部良好风气的形成与社会的和谐进步。

三、医院的开放运营

医院对媒体的不开放，即医院或医疗卫生部门没有较好地把自身的工作以一种公开透明的方式和态度来接受媒体和公众的监督，加之很多时候医方遇到涉医违法事件后，急于传播医务人员遭受不公平对待的情况，但却缺少对后续处理情况的报道和转发，［5］这些都一定程度上阻碍了媒体对相关医疗医药新闻事件的了解，也影响了公众和社会对医疗医药系统的信任。“医院应和新闻媒体保持经常性的接触，主动支持新闻媒体发挥舆论监督的作用，充分发挥新闻媒体在维护医院合法权益中的作用。”［6］近年东方卫视播出了季播纪录片《急诊室故事》，节目中以上海市第六人民医院为场所采用数十个隐蔽摄像头，24小时全景深入记录拍摄，甚至深入抢救室和手术室内部，直击普通百姓视角无法触及的医院真实事件。该节目真实地反映了医院系统和医生工作的真实情况，让公众直观地认识到医生工作的复杂和辛劳，对于缓解医患矛盾和信任危机起到了良好的作用。上海市第六人民医院作为市内首家对媒体全面开放拍摄的国营医院，克服重重制度和传统的束缚，无疑在这次与媒体接触的过程中收获颇丰：一方面，通过媒体为医院树立起了良好的社会形象，提升了患者对医院的信任度；另一方面，也使自己医院的品牌得到推广，便于医院更好地经营运作和服务社会。这个例子很好地说明了在有安全和隐私保障的前提下，医疗医药系统对于媒体和社会进行一定的业务公开或者开放，十分有利于在社会和行业内部形成良好的风气与环境，对于推动健康的医疗医药体系、重构医患之间的信任有着重要意义。

四、结语

基于大众传播手段的不断发展，互联网在信息传播与反馈民意方面的强大作用，以及我国当下矛盾冲突日渐突出的医患关系以及医疗医药行业与社会公众的“信任危机”，媒体机构和媒体从业人员承担着愈来愈重要的“调解员”的作用。媒体从业者应该加强自身的社会责任感与使命感，努力摆脱行业内部过分追求轰动效应与曝光率的不良风气，坚守职业道德；同时应加强自身的专业技术能力，提升自身的专业修养，进行新闻报道时力求客观、准确与适度；以推动矛盾解决和舆论监督为主要诉求，反复求证新闻线索与内容，避免“草率盲从”的风气。同时，在互联网传播飞速发展的今天，以医院为主要代表的医疗卫生系统在面临媒体的“长枪短炮”的密集关注下，如何进一步提高自身的业务能力，如何正确有效地借助媒体之力提升自身的公共形象，也成为缓解我国医患矛盾急需解决的问题。医院作为医疗医药机构，应转变观念，以开放的姿态主动借助媒体强大的舆论宣传与引导作用，用积极正面的工作态度和工作实践在媒体和公众面前树立良好的社会形象，这对于有效缓解医患矛盾、为我国医疗卫生事业的健康快速发展奠定行业内部基础有着重要意义。

参考文献：

［1］ 柳叶刀杂志编辑.中国医生正遭受威胁［J］.柳叶刀，2010，376（9742）：657.

［2］ 郭镇之.公民参与时代的新闻专业主义与媒介伦理：中国的问题［J］.国际新闻界，2014（6）：6-15.

［3］ 王雄伟，武承淑.医患矛盾常态化：基于博弈理论的医患关系路径选择［J］.医学与哲学（人文社会医学版），2014，6 （35）：64-66.

［4］ 王雪强，王小同，郑洁皎.如何终止中国医暴［J］.柳叶刀，2012，380（9842）：647-648.

［5］ 龚楠.防范医疗暴力，仅有“医闹入刑”是不够的［N］.中国医学论坛报，2016-05-20（A8）.

［6］ 朱萍.新闻舆论导向与医患矛盾价值均衡初探［J］.青年记者，2008，6（2）：14-15.

中图分类号：R-05

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）11-0202-02

作者简介：王烜（1988—），男，山东潍坊人，博士研究生在读，研究方向：媒介批评。魏峥（1986—），男，北京人，博士，副研究员，研究方向：医学传播。姜玉武（1968—），男，湖北武汉人，博士，教授，研究方向：儿科神经。俞虹（1955—），女，浙江人，教授，博士生导师，研究方向：视听传播研究与媒介文化与媒介影响。