彰显“本地”属性 浅谈媒体融合之道

陈　静

（作者单位：临海市广播电视台）



彰显“本地”属性 浅谈媒体融合之道

陈静

（作者单位：临海市广播电视台）

摘 要：新媒体时代如火如荼，而传统媒体日渐式微，不少纸质媒体相继倒下，而以往如日中天的电视媒体广告收入也急剧下滑。本文就传统媒体如何借助原有人才、设备等优势，创新思维方式，与新媒体积极融合，激发新的生机和活力，获得市场份额进行简要分析。

关键词：新媒体；传统媒体；媒体融合；本地属性

新媒体时代，传统媒体日渐式微，不少纸质媒体相继倒下，而以往如日中天的电视媒体广告收入也急剧下滑。互联网时代，传统媒体的单向传播模式，似乎越来越显得格格不入。因而，引进新人才、新设备，创新思维方式，通过与新媒体积极融合，激发新的生机和活力，成为传统媒体必须应对的课题。

1 传统媒体的机遇在哪里

虽然新媒体传播能力势不可挡，以燎原之势席卷而来，但由于传播成本低廉，成了谣言重灾区，就比如微信的朋友圈。近期，许多朋友圈被一则“20岁左右小伙，颅内出血倒在路边”消息刷屏，最后媒体证实是一则假消息。同一天出现的还有，有人在江苏南京丁山三高路口看到一个流浪儿童，帮忙让他回家，最后证实也是假的。显然，谣言四起的朋友圈，给我们的生活带来了一定困扰。每隔一段时间，就会有孩子被拐，老人寻找家人等各种救助类信息出现，微友们争相转发，可最后多半都是假消息，极大欺骗了大家的感情。而查看父母的朋友圈，更是如此，从生活、养生到经济，老年人每天转发着各种各样标题耸人听闻的谣言。而由于朋友圈的信任基础和相对封闭性，传谣容易，破谣很难，正可谓“造谣的动动嘴，辟谣的跑断腿”。

新媒体上的信息铺天盖地，但有效信息或准确信息却不多，而这正是传统媒体的特长所在。受众的接受方式发生了改变，对资讯的需求却没有变。因此，传统媒体和新媒体的融合，对传统媒体来说，不仅是危机，更是机遇。当然，媒体融合，并不仅仅是简单地将信息通过互联网、微博、微信等新媒体形式传播出去。2 如何推送受众“用得上”的信息

作为地方的电视媒体，新媒体推送的消息首先要彰显“本地”属性，只有受众“用得上”才会主动关注。

2.1 凸出本地特色，让受众“用得上”

当地的突发新闻、交通信息、服务资讯、气象预报等，都是市民平时比较关注的类别。比如，南方下雪天气难得一见，对于下雪，市民多为期待。当下雪时，就可以推送下雪的内容，线上线下互动，收集雪景美图和小视频，展现本地雪景以及趣事。当然，作品被采用的网友，还会得到小礼品。这样不仅可以丰富推送内容，又增强了与观众的互动和参与，让一篇简单的天气消息活跃起来。

每年夏天，台风天气在浙江沿海地区多发。应对台风天气，各级各地政府都有了完备预案。而普通市民最安全的，无非是城市积水和道路通行情况。在这期间，消息推送应着重关注这些方面，并进行实时更新。手指一点，就能轻松了解路况信息，必定会赢得不少点击量。

2.2 活用网络语言，激发受众好奇

对于当地电视台的供职人员来说，语言形式要活泼有趣，学会网络用语，且强调语言的准确性。而现在，我们大多片断化地接收信息，多半是先看标题有不有趣，吸不吸引，再点开正文。因此，如何用文字将一件小事活灵活现地表现出来，是媒体融合中的必修课。让无趣变得有趣，让无味变得生动，受众才会持续关注。

比如，为培养学生的诚信品质，一所学校就设立了无人监考的考场。如果是原本在电视媒体上播放，一般会直接指出学校设立无人监考的考场。但在新媒体时代，就可以有所保留，将疑问抛在题目中“咦？考场竟然没有监考老师”，然后在正文中进行说明。这样可以点燃受众的好奇心，将一个普通新闻变得更风趣、更轻松。

再如，会议报道，一向强调正规、准确，显得比较呆板和枯燥。但有些会议是有实际内容和具体举措的，完全可以脱开会议，将信息提炼出来。就像每到清明时节，做好森林防火工作的会议召开，出台严禁带明火上山的各项规定，除简短的信息外，新媒体也可以推送图文，同时列举各种禁令，然后与文明祭祀图像作对比，一目了然。

2.3 线上线下互动，创造广告赢利点

除推送有效信息外，适时地举办活动，是密切线上线下的有效途径。组织受众品尝美食，旅游采风，或是观看电影等，都是不错的选择。活动不仅可以调动受众参与的积极性，还可以引入赞助商，增加广告收益，成为媒体收入增长的一方面。例如，针对洗发水广告，可以呈现一些明星的发质，如他们街拍时头发发质的重要性，以凸显发质对一个人颜值的影响力。这时，再适时播放洗发水广告，并附上优惠购买的链接，已引起消费者的关注和激发购买欲。如果是免费观影活动，可以到提供电影票的影院组织活动，带领中奖的受众到影院观看电影，分享他们的感受，还可以设置平台签到积分，低价换购电影票。这样不仅有利于提高上座率，还可以提升受众参与其中的热情。

参考文献

[1]蔡雯.媒体融合与融合新闻[M].北京:人民出版社,2012.

[2]李宇．传统电视与新兴媒体：博弈与融合[M]．北京:中国广播电视,2015．

[3]张洪波．新媒体与传统媒体：谁革了谁的命？[J]．中国广播，2014(7)．

[4]陈强．移动自媒体时代：造谣的动动嘴 辟谣的跑断腿[N]．羊城晚报,2016-1-13(A08)．