新常态下的旅游广播创新

易　军 张耀平 杨　妮

(作者单位：四川广播电视台)



新常态下的旅游广播创新

易军 张耀平 杨妮

(作者单位：四川广播电视台)

摘 要：在中国进入经济增速换挡期、结构调整阵痛期的背景下，中国经济发展已进入“新常态”，旅游业不仅是经济新常态下重要增长点，其自身也迎来了发展新常态，主要特征之一就是旅游与互联网的深度融合。作为专业旅游广播，也正在旅游发展新常态和媒体融合新格局下，迎来了转型突破的重大机遇，坚持互联网思维，积极运用新技术手段和平台，将为旅游广播注入新的发展动力。

关键词：新常态；互联网思维；媒体融合；旅游广播创新

1 旅游新常态、媒体大融合背景下的旅游广播机遇

近年来，各种新媒体技术、移动互联网迎来快速发展，对传统广播媒体带来冲击和挑战的同时，新技术手段的应用也为传统媒体转型提供了工具和平台。传统广播正在适应新的媒体环境，并结合新的传播形式、工具、热点，谋求融合发展、转型升级。而综观整个中国经济，旅游业发展势头良好，已成为经济新常态的重要增长点，国家旅游局局长李金早早前在报告中指出，要深刻认识经济发展新常态下的旅游业，推进旅游业转型升级、提质增效，尤其提出“要积极主动融入互联网时代，用信息技术武装中国旅游业”[1]。基于旅游业发展形势和互联网背景下媒体融合新格局，对以旅游频率这种类型化专业频率来说，机遇更大于挑战。

1.1 旅游发展“新常态”下的旅游广播突破的机遇正在来临

从2014年开始，李克强总理多次在工作会议上提出要发展旅游产业、优化旅游业环境、提升旅游产品品质等多项发展旅游的工作目标。中国旅游业迎来前所未有的发展机遇，旅游投资热度进一步高涨。随着带薪休假制度的落实和多国多地免签或落地签政策的扩围，国民旅游需求将进一步释放，旅游市场日趋扩大，旅游广播也将迎来突破的契机。

1.2 “智慧旅游”背景下广播交互的新形态正在形成

近年，中国“智慧旅游”建设迎来高速发展，景区智慧化不断加强，既体现在信息传递，也包含旅游预定与交易等各环节。“智慧旅游”的发展要求对传统广播媒体的功能进行了延展，“智慧化”改变了我们的出行习惯，旅游广播在“智慧旅游”背景下迎来了新的发展突破口。如何从提供信息到提供综合服务，做到高效快捷的广播动态交互，为用户提供更好、更多的服务是旅游广播发展的新目标，也是新机遇。

1.3 “互联网+”行动下的媒体融合思维正在巩固

李克强总理在2015年3月的政府工作报告中指出：要制定“互联网+”行动计划。今年6月，省政府办公厅下发《四川省2015年“互联网+”工作重点方案》，提出将通过植入互联网的DNA，重点在制造、农业、能源、金融、民生服务、电子商务、物流、交通等13个领域，深度探索“互联网+”。对旅游广播来说，抓住“互联网+旅游”“互联网+广播”将是未来必须把握的新工具和新抓手。

1.4 “大数据”时代里的广播运营创新成为可能

如今已经是“大数据”时代，传统媒体对“大数据”的运用成为新热点。加上移动互联网的发展，通过移动终端预订和支付的使用率和覆盖率逐年提高，旅游广播与“移动终端”的紧密结合已经成为旅游广播应对变革的新的突破点，为传媒媒体实现转型融合发展提供可能。

技术创新与产业发展的结合是近些年旅游业发展的重要现象，尤其是互联网技术、信息技术与旅游业的深度结合[2]。根据《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》，手机和平板设备代表的移动端已经成为第一媒体，从用户使用时间来说，移动端已经超过了PC互联网和电视等传统媒体，移动端凭借轻松获取和易用性的优势，已经成为获取信息和沟通交流的关键媒介。中国移动互联网用户平均每天接触媒体有效时间5.8小时，从有效使用时间上看, 移动互联网已经在娱乐、信息获取和沟通这三大应用领域超越PC互联网，而且移动购物的增长情况十分乐观[3]。

报告还指出，移动互联网用户对电商和购物的需求潜力巨大，数据显示，有80％的用户有过移动购买行为，不仅包括购买实物商品，还扩展到了数字商品、金融、娱乐、旅游等各个领域，91％的人预计会在未来1年内通过移动端进行消费。

移动互联网的应用和增长对各行各业进行了重新塑造，对于传统旅游广播，从内容制作、信息呈现，到传播渠道、平台、广告创收和经营活动，方方面面都面临着适应和变革。

一是随着新的传播手段和平台的应用，用户接收信息的渠道和方式大大增加，用户群体中对各类信息的选择更加自主，对媒体节目内容的需求出现了细分化，这就要求媒体制作出更能适应自己用户群体的节目，对内容精细化要求也有所提高；二是当前的媒体传播体现出较强的交互性，用户自主选择面的增加，借助新媒体手段表达自己观点的可能性增强了，超越了以往被动接收信息的模式，用户更希望能够分享、互动，和节目制作者产生交流；三是随着渠道和平台的拓宽，移动支付便捷性的发挥，为媒体经营创收和产业拓展创造了条件，尤其是旅游资源与移动互联网相关技术相结合，加速了产业融合的进程，使得旅游业进入了一个新的发展台阶，创造出巨大的经济社会价值[4]。

中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中提出，推动媒体融合发展，要强化互联网思维，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置，顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态，不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。要适应新兴媒体传播特点，加强内容建设，创新采编流程，优化信息服务，以内容优势赢得发展优势，立足于新的媒介环境和行业发展形势，我们必须用“互联网思维”去思考如何办好旅游广播。

2 旅游广播需适应变革、推行创新策略

新媒体手段和移动互联网的兴起普及，带来的不仅是传播速度的变化，还有内容的丰富、载体的拓展，从渠道、经营管理等方面的全方位革新。面对媒体融合新格局和旅游业发展新常态和新机遇，我们必须思考如何抓住转型发展契机，用“互联网思维”办好旅游广播，包括如何适应互联网和移动互联网背景下媒体传播的新特点，如何利用“大数据”精准细分旅游广播用户群体以及指导节目内容的制播和呈现方式，如何通过新媒体手段将信息向目标用户分类精准送达，如何运用社交媒体和“移动终端”建立线上线下互动，如何利用全媒体平台创新广告经营手段，最终如何实现在“新常态”下重塑旅游广播格局。

2015年，笔者所在的四川广播电视台旅游生活频率基于微信公众平台创意推出了特色旅游栏目“970说走就走”，将传统广播节目和新媒体深度结合，实现旅游信息推送和旅游产品预订购买，打造新媒体时代的广播旅游交互平台，凸显互动性、实用性，对传统广播运营也是一次积极的探索和尝试，具有一定的参考意义。

2.1 精准定位，实现内容细分化

旅游是一种与信息密切相关的活动和产业，对信息有着天然的依赖性。正如布哈里斯从产业角度研究，认为信息是旅游的命脉。[5]旅游信息包含着旅游目的地营销、旅游广告、旅游活动组织、旅游公共信息发布、旅游满意度和评价、游客感受分享等内容。无论用户的媒介使用习惯发生什么样的变化，但对优质内容的基本需求并没有发生本质变化，尽管对节目要求和观看习惯有很大改变，但是用户对个性化观看和定制型服务的多样化需求没有变，因此节目的设置必须围绕市场、服务客户，旅游广播节目设置应该建立在精准定位的基础上，实现内容细分化，满足受众需求。一方面要考虑量和时段的问题，比如全天30％至40％的节目围绕旅游来开展，其他的节目则可以涵盖旅行、生活的其他方面，保持基本一致的情况下允许差异化存在。

随着技术手段的发展，更可以依靠大数据等技术手段进行市场研究，真正精准地定位受众、了解受众需求，并把互动的元素植入到产品中，让传统广播节目和新媒体栏目衔接流畅、互相呼应。

2.2 创新节目形式，互动与收听并重

电脑的普及、移动终端的运用，使人们使用媒介的习惯出现了较大的差异性。传统广播节目只通过广播播出，单一的呈现方式已经越来越不能适应市场，不能满足用户的多样化需要，在节目形式和呈现方式上需要大胆创新。以“970说走就走”为例，“970说走就走”不是一档传统的广播旅游栏目，但却是一个与广播旅游栏目相结合的 “新媒体旅游交互平台”，或者叫“微信旅游专题”。

它首先是传递信息平台，主要通过在微信公众号上设置“说走就走”栏目，向用户推送旅游生活频率三档旅游核心广播节目的精华内容，同时有编辑专门整理推送旅游产品信息。其次，它也是一个信息互动平台，微信用户可以随时随地查阅节目内容和旅游信息，可以参与留言、互动、分享，可以利用微信的语音技术，实现语音互动。

2.3 提供多项服务，实现多渠道平台化

北京大学刘德寰教授曾提出在移动互联网时代下、由新媒体环境带来的新消费趋势，认为营销方式正在从日本电通广告提出的AISAS法则（注意-兴趣-搜集-行动-分享）向ISMAS（兴趣-搜索-口碑-行动-分享）转变[6]。这一法则清晰地指出了新媒体传播和营销中非常重要的发展趋势。

在这种模式下，信息传播的个人化体验除了“资源与内容”，还包括“发现与推荐”“支付与账单”。作为旅游专业频率，除了打造一个定位精准、内容细分的信息平台，还要致力于为用户打造旅游产品和服务的购买、评价和分享的平台，提供全流程的服务，后者甚至直接关系到媒体功能的延展性和完整性。

“970说走就走”从设立之初，就立足于用户个人化体验的完善，除了传递旅游信息，还加强与旅行社等产品企业机构合作，推出多种旅游产品，共同开辟旅游产品的购买端口，并在栏目下开设“说走就走——特卖会”专题板块，用户可以通过专题版块预定旅游产品，并在线上即时完成支付购买。因此，“970说走就走”也兼具销售和购买平台。

通过提供完整的个人体验平台，能有效推动听众和用户的有效转化，因为对于广播媒体人，必须突破原有观念，将广播听众和新媒体用户都视为目标用户和市场，在节目听众与新媒体用户之间建立桥梁。换言之，即便不太听广播节目，但关注和使用我们新媒体平台的用户，也是我们需要重点关注的目标受众。两者之间要成功转化，就需要将传统广播节目和新媒体互动起来。

2.4 拓展工作平台，增加经营创收渠道

单一依靠节目已经很难让媒体巩固目标群体。作为类型化频率，旅游频率拥有多种先天优势和特色资源，可以开展多种旅游活动，售卖旅游产品等等，实现线上节目和线下产品的联动，比如走大众路线的周末周边游逐渐受市场的欢迎。我们可以根据自身特色及优势设计明星旅游产品，吸纳粉丝和听众参与。我们开发的旅游产品必须是品质游，为受众提供超级服务。一方面，这是提升频率影响力，一方面也是培育用户和听众的使用和购买习惯，同时，也是开拓营销市场的方式和手段。

“970说走就走”做出了突破传统创收手段的尝试。经过多年积累，旅游生活频率拥有很多旅游相关的客户资源，客户资源也可以从广播节目里引流至新媒体平台。一方面，我们在做旅游信息的发布沟通，另一方面，如果想高密度、深层次地推荐旅游产品，则可以洽谈广告合作。而随着微信公众号用户群体的扩大和“说走就走”自身建设经营，“说走就走”的影响力和知名度会继续扩大，未来将逐渐吸纳其他广告投放，将“说走就走”打造成为经营创收的新平台。

“970说走就走”集信息传递、旅游咨询、旅游购买于一体，旅游商家可通过平台传递旅游信息，向用户推卖旅游产品，用户也通过“说走就走”购买或抽奖获得旅游线路产品，转化为游客，可以实现在旅途中发图片和视频，与节目互动，和微信粉丝实时分享，突出听众参与的乐趣性，满足多层次精神需求。

2.5 联动线上线下活动，实现听众与用户有效转化

媒体融合的背景下，广播媒体的受众群体不再是传统意义上的“听众”，而变成了使用内容、产品、服务的“用户”，因此要适应新的媒体融合发展形势，必须坚持“用户为先”，围绕用户的需求设计内容、打造品牌活动和产品服务，努力实现“听众”与“用户”的转化。

对于旅游广播来说，办好线下活动是营造品牌影响力的一大抓手。通过线上节目与线下活动的衔接配合，扩大媒体的品质力和公信力，推动广播节目听众和活动目标人群的双向转化。四川旅游业发展空间巨大，省内各地正掀起旅游与文化、旅游与产业资本融合发展的热潮，旅游广播可以针对各地政府、景区及旅游机构重点工作任务做好活动策划，开展合作，找准市场需求开发活动产品，一方面是通过线下活动提升自己的影响力、号召力，快速树立起口碑和知名度，另一方面也是积累经验和关系，熟络职能部门和相关机构，为今后的长期合作建立基础。

2.6 积极谋划传媒新格局，打造“媒体＋”联盟

传统广播媒体正在突破原有的经营范畴，以全新的经营理念跻身于竞争市场，而与此同时，广告客户市场也正在趋向于全媒体的广播投放，单一媒介越来越受限。因此，频率的资源平台要打包整合使用，针对不同客户的不同需求设计不同宣传推广方案，有些适合在节目中用声音去表达，有些适合通过新媒体以图文并茂形式推送，有些适合落地办线下活动。在媒体自营的这条路上，广播不仅仅是调频，也更要善于利用自己的新媒体平台，经营思路需要作出积极并快速的调整，以适应市场的新需要。

从广播的外部环境来看，在“互联网+”上升为国家政策层面的大背景下，传统报纸、杂志等媒体也都在一定冲击下思考转型发展，但单一媒体的力度有限，经营效果有限，基于这个背景，广播媒体也可以探索和其他媒体联合建立“媒体+”联盟。旅游广播可以联合报纸的旅游版、网络论坛的旅游板块，集合各类旅游资源，共同打造“一站式旅游营销服务平台”——由各方提供各自的特色媒介资源，既共享资源、共建平台，也可以实现互推平台，在合作共识下实现整合营销传播。合作方可以将各自的平台打包使用，形成全媒体集群，将日常的传播内容进行整理和包装，形成大型的宣传与营销事件，以此吸纳广告和宣传投放，共同将媒体品牌推向市场，获得业界更大关注。

参考文献：

[1]李金早．开辟新常态下中国旅游业发展的新天地—2015年全国旅游工作会议工作报告[EB/OL]．（2015-01-27）[2015-12-22]http://travel．people．com．cn/ n/2015/0127/c41570-26459122．html．

[2]厉新建．新常态下的旅游业新发展[N]．中国青年报,2014-11-07．

[3]2014中国移动互联网用户行为洞察报告[EB/OL]．（2015-06-15）[2015-12-22]http://free．chinabaogao．com/ it/201506/06152113542015．html．

[4]马卫,周辉,苏炜,等．移动互联网时代无线旅游发展研究[J]．电子商务,2015,1(1):34-35．

[5]Ma Yaofeng, Bai Kai, A Probe into the Essence of Tourism Based on Theory of Human Science and Systematology[J]．Tourism Science,2007(3)．

[6]刘德寰,陈斯洛．广告传播新法则：从AIDMA、AISAS到ISMAS[EB/OL]．（2013-05-16）[2015-12-22]http://blog．sina．com．cn/s/blog_594360290101jtnu．html．