电影市场概况及系列电影的品牌产业链趋势

郭子瑛

（作者单位：华星兄弟（北京）文化发展有限公司）

电影市场概况及系列电影的品牌产业链趋势

郭子瑛

（作者单位：华星兄弟（北京）文化发展有限公司）

本文通过阅读大量的文献资料，认真收集和整理行业信息和资料，以目前突飞猛进的电影市场为研究背景，进行分析并深入研究这一行业的发展现状，以及系列电影对电影市场的启示，探讨该行业打造品牌价值的巨大空间。

电影行业；打造；品牌；产业链

1 IP大热背后的电影行业现状

电影作为一种承载影像内容和文化意义的娱乐方式，是影响中国文化产业的重要一环。中国现跃居为了拥有全球第二大电影市场的国家，近年来电影票房呈现持续增长的态势，2015年电影总票房为440.69亿元，国内观影人次同比增长约49%，国产影片票房占总票房的61.58%，但其中院线电影的上映率虽然逐年上升，国产电影的总产量却止步不前，还未达到2012年的水平。同时，观众观影需求的快速上升，造成了中国院线电影供需指数逐年下降，相较于中美院线电影供需指数，2013年开始中国每单位观影人次可供给影片数低于北美，且差距在拉大。

在院线电影产能无法满足快速增长的观影需求和中国电影市场特殊环境的大背景下，网络大电影出现便迅速大热，开启了电影市场新格局。经过几年发展网络大电影的年产量成倍增长，在2016上半年网大出现爆发式增长，全年预计上映的网大可达2 500部之多，而2016年上映院线电影数量预计在485部左右，网大的电影产量已远远超过院线电影，网大出品公司2016年上半年环比增长130.3%，截至2016年6月已达843家，是院线电影出品公司的2.1倍。2015年网大市场有3.5亿元的收入规模，随着中国在线视频会员市场规模可达402亿，2016年预计全行业收入规模将会超过10亿元。

网络大电影现定义的4个标准为：时长不低于60分钟、制作水准精良、符合国家相关政策法规、具备完整电影的结构与容量。网络大电影具有“小成本、差异化、周期短、面向中等规模受众”的特点，更符合互联网用户的个性化需求。现在的中国电影市场有些类似好莱坞的早期发展阶段，发展前期的网络大电影在内容制作上多是跟风院线电影蹭热度、选择擦边题材等，依靠低成本、低制作、打噱头的模式，影片同质化严重且缺乏在宣传营销上的探索，现今已步入日趋完善的产业链化流程，不断朝着精品化、多样化的方向走下去。2016年，网络大电影进入全面爆发期，其中不少大咖加盟明星助阵的影片，网络大电影和院线电影的界限也已不再十分明显，网络大电影已完全具备小院线电影的规模，题材上又超越了传统电影生产的框架，小院线电影也将大量的转战网络。

票房是证明一部影片是否受到观众喜爱的指标，并借由观众的消费达到基本获利。曾有预测称，中国将在近两年超过美国成为全球最大的电影市场，但2016年的中国电影市场却因上映的国产影片中佳作数量不多、票房补贴减少等因素而表现并不及预期。在市场票房的高速增长下，电影行业却依然面临着缺乏剧本等优质资源，近年互联网时代的IP经济热潮涌现，市场上由网络小说IP改编的影视作品占据大多数。在之前市场中并未有明确的IP版权概念，各行业热门IP资源积累有限，因IP改编的影视作品自带读者粉丝，在票房盈利上将会更有保障，所以制片公司不惜花重金“屯”版权，过多的关注IP版权却缺少了对IP是否适合改编、其优质程度和价值等全方位考量；同时，过度地关注和资金购买致使版权价格翻倍增长，后续开发便有些急功近利。目前，中国整体的制作水平还处在上升发展阶段，中国还需要时间来达到观众、市场和技术的三者匹配。

2 漫威系列电影对中国电影市场的启示

2.1 影视产业链的革新

随着互联网的介入，中国视频网站迎来付费时代，“互联网+影视”的产业融合时代宣告到来，影视产业模式不断改造升级，未来的互联网影视必然向融合、开放和全球化的趋势发展。传统影视产业在人口、制度、资源、政策和环境等方面的红利逐渐消退，以用户为入口的互联网影视产业正在从短期的一体化发展阶段向生态协同阶段过渡，从规模不经济切换至规模经济轨道。

传统影视行业被互联网不断颠覆改造，互联网思维重塑了人们原先的传统生活娱乐方式。在互联网的大环境下众多互联网性质的影视公司成立，传统企业纷纷寻求转型，与影视产业不断跨界、融合寻找更好的企业发展模式以求不被时代所淘汰，能在互联网风口下实现公司的长远发展。“网生代”成为中国影视从业者的新坐标，网络影视剧使其涌现出众多年轻“网生代”导演，给影视从业者提供了更为宽广的平台和发展机遇。影视产业链从创作投资到票务终端的每一个环节都发生着革新、扩展和延伸，为众多企业带来全新的盈利模式。

目前，电影是影视产业中市场化程度最高和最完整的产业，互联网与电影均处于领跑地位，互联网与电影共处有三种不同的发展阶段，从“电影+互联网”到“互联网+电影”是消费互联网阶段到产业互联网阶段的跨越，未来的趋势将是朝着“互联网生态+电影”的生态互联网阶段迈进，未来互联网与影视之间将发挥协同效应，共建互联网影视商业生态。

2.2 漫威系列电影的品牌价值和启示

品牌的价值和定位一直被看作是企业或产品的代名词，业内人士关注着热门IP改编背后所带来的巨大市场，若将热门IP转化为品牌，与影视行业结合打造系列电影的力量将不容小觑。

传统院线电影的费用通常是30%用于支付演员费用，30%用于拍摄制作成本，30%用于影片宣发营销，上映的多数电影题材是全新题材，票房情况难以预估。现今IP版权的热潮更利于系列电影的长期品牌打造，《速度与激情》《碟中谍》《007》等都是好莱坞著名的系列电影，漫威的系列电影更是拥有品牌价值的典型代表，漫威拥有自身用之不尽的题材和庞大的观众群体，通过优质的影片内容、领先的制作技术、体系成熟的商业化运作模式，强大的衍生产品和周边产业链，使无数的影片系列诞生回归，在全球范围内推广普及，成功在电影市场上打造了漫威系列品牌电影，形成自己的品牌盈利模式。而中国市场却一直缺少拥有品牌知名度的成功系列电影，《非诚勿扰》《澳门风云》《小时代》等均上映多部续集，但缺乏了作为系列电影的品牌影响力，成功打造了拥有品牌号召力的系列影片将会拥有自身的品牌传播力和庞大的观众群体，这是长期盈利的保障，是一条长久的利润产业链，系列电影类型也是当下IP资源缺乏的有效缓解之法。

据统计，中国西游题材的电影至少已拍摄过40余部，西游题材热度居高不下，多部影片上映后票房成绩不错，在票房突破10亿元的国产片中“西游”题材就占了两席。近年来或借助西游题材，或根据题材衍生出的故事，如《西游降魔篇》《西游记之大圣归来》《西游记之三打白骨精》《万万没想到》等兼具质量和口碑之作，借助西游题材与影视剧相结合衍生的手游、网游等众多衍生品都盈利颇丰。西游作为中国的一个强大IP，其本身拥有丰富的题材故事可供开发使用，注重将国内现有的大IP资源进行有效整合，在IP的背景下打造系列影视作品和衍生产品，将IP成功转化为品牌，推出系列影片及周边衍生品，将把握住影视行业未来的盈利趋势。另外，如周星驰等知名的个人品牌是电影市场上的“金字招牌”，由周星驰主演或导演的影片极具有票房号召力，这样的票房盈利更说明打造系列电影品牌价值的力量。观众一直期待回归的经典题材故事如“龙门客栈”“仙剑奇侠传”等均可尝试将其打造为国内的系列电影。未来电影行业将不断涌现新力量，具有品牌价值的系列电影将越来越多元化，将成为影视行业的一大亮点。

在国外衍生市场的收入占到整体收入的70%以上，国内该收入却不足10%，中国的影视衍生市场还有很大的开发空间。目前，比较成功的主要集中在一些动画片和PGC内容，大电影几乎微乎其微，另一方面却是互联网上盗版的影视衍生品大热，聚集了大规模的用户消费群体。随着海外影视IP陆续在国内各渠道落地，版权保护相关的法律法规陆续健全、版权的保护力度增加等，中国衍生品消费市场体系也将逐渐发展构建。未来，中国衍生品消费市场与海外特别是美国市场将有较大差异，通过互联网连接的线上影视衍生品消费渠道将非常强大，发展成中国特色的线上衍生消费市场。

3 电影市场的营销概况

随着市场机制的完善，电影产业链向纵深化、专业化的成熟形态发展，电影营销逐渐从中独立，形成了一个完整的价值环，属于中国特色的“上游开发、中游拓展、下游延伸”的电影产业链条正在趋于完善。在互联网的全面介入下渠道变革和观影体验传播到信息认知的循环成为购票的关键，消费者在关键营销节点的选择直接影响了消费者的观影决策。

好莱坞的电影营销模式早于电影制作启动，营销费用与制作费用的比例大约是1∶2，一部大规模影片会在北美花费3 000～5 000美元的营销费用，在全世界的营销花费一般在1亿美元，营销期与投入普遍长于国内。其中3/4的广告费用流向电视渠道（包括广播和有线电视），2015年上半年好莱坞共投放621个不同的广告位，共花费17亿美元，电视渠道投入远高于国内。

2015年国产电影票房过5 000万元的共有67部，其中48部由第三方电影营销公司进行营销，19部由片方自行推广，第三方营销影片票房整体表现优于片方自行营销。2015年中国电影票房突破440亿元，电影营销市场预计达38亿元，同时新媒体的营销费用增长速度减缓，占营销费用的15.2%，但新媒体营销市场规模却在短短五年内实现了近8倍的增长，新媒体渠道在电影营销中的地位逐步提升。

电影市场千变万化，宣传营销的方式随受众习惯和喜好不断更新，中国的电影从业者一直在研究如何将中国电影制作得更好，在国际上走得更远。

[1]石村.新形势下媒体版权保护工作的意义[J].电视研究，2014(2).

[2]邱乐乐.民营影视企业价值链整合分析[D].杭州:浙江财经大学，2014.