《四川广播电视报》营销模式的多维创新

张 业秦令伟

（作者单位：1.四川广播电视报；2.英国兰卡斯特大学）

《四川广播电视报》营销模式的多维创新

张 业1秦令伟2

（作者单位：1.四川广播电视报；2.英国兰卡斯特大学）

本文首先从组织发展的角度阐明组织转型的理论支持，再利用SWOT分析框架梳理《四川广播电视报》面临的现状，以《四川广播电视报》近年来转型发展行动研究以及全面营销战略为分析重点，讨论传统广播电视报在数字化时代新的可能性与转型营销对策。

四川广播电视报；营销模式；创新

《四川广播电视报》创刊于1979年，是四川省全省范围发行的周刊，也是成都最具影响力的家庭类生活周刊之一。随着读者收听收看广播电视习惯的改变，以及平面媒体竞争的日益激烈与残酷，还有互联网新媒体爆炸式的增长与快速发展，《四川广播电视报》与其他各地广播电视报一样经历了行业的寒冬，一度经营全面亏损。但与其他停刊倒闭或者合并经营，以及经营不善而亏损的广电报刊不同的是，《四川广播电视报》在逆境中积极寻找新的机会，经过反复定位改版，最终定位中老年忠诚读者群才是核心服务对象。通过“快乐进社区，健康夕阳红”营销战略，成功转型，不仅重新在行业中站稳了脚跟，稳居四川周刊媒体第一阵营，每年事业发展创收还以高于GDP的速度增长。具体分为以下几个方面。

1 从组织发展(OD，organizational development )角度看企业转型

根据French和Bell的定义，OD是指为了提高一个组织的价值和延长其生存，所做出的包括问题解决与更新过程在内的长期努力[1]，使应用理论和技术向更有效率、合作性更高的管理模式提升。从组织发展的角度看，组织进行改变是必然的、被要求的，所以OD作为企业转型的理论支持，如同Grey(2002)总结，认为理解组织的改变是理解一个组织必要的环节。一个具有活性的组织理所当然地被要求不断改变，才会在纷繁复杂的经济环境下得以生存。另外，Cameron和Green (2012)指出，平衡短期和长期目标的必要性使得企业的转型要求要用灵活的方式方法，所以即使是同一行业的企业，在转型的过程中也会有各式各样的方法与途径。这些方法与途径与当时的经济背景、行业现状、竞争对手行动、政策调控等都息息相关，这使得本文接下来要讨论的《四川广播电视报》转型案例，对于广电报行业的发展思考、以及传统纸媒行业在信息化时代的转型出路，具有一定的参考价值和借鉴意义。

2 《四川广播电视报》SWOT分析

强弱态势分析法（SWOT analysis）由Albert Humphrey于1964年提出，是市场营销中分析企业竞争态势的经典方法之一，非常适合对《四川广播电视报》近几年的营销状况作整体性分析。

《四川广播电视报》是四川广播电视台主管主办的省级报刊媒体，于1979年创刊节目报，上世纪80年代最高期发量高达近三百万份。2005年7月改版成为家周刊，是四川历史最悠久的家庭生活类周刊型报纸。《四川广播电视报家周刊》主要版面有娱乐、生活、体育、情感、法制、旅游、教育、健康、保健、实用指南等，还包括每周电视节目表，4开28版至36版，贴近家庭生活。从2012年起，《四川广播电视报·家周刊》转型为专门针对中老年服务的小众媒体，每期发行量从1万多份大幅回升至10万份左右。目前《四川广播电视报》的主要竞争对手有两个，分别为互联网新媒体行业，以及传统纸媒的同行们，用SWOT分析法可以快速系统地总结出川广电报与竞争对手相较之下的优劣，以便讨论本企业转型之路。

2.1 优势（strengths）

所在地广电资源丰富，客户服务质量高：与其他传统纸媒相比较，《四川广播电视报》背靠四川广播电视台这样的强势媒体，有着丰富的本土广播电视节目宣传资源，几十年来持续为四川各地的读者提供高质量的内容服务，这种与其他传统纸媒有着差异化的内容优势，到目前也持续支撑着《四川广播电视报》的发展。

品牌保障，权威公信：《四川广播电视报》作为四川省知名家庭生活类周刊，曾经是全省家庭必备的广电娱乐指南。虽然现在受互联网行业发展影响，《四川广播电视报》曾经独占广电内容信息来源的优势渐小，人们获取娱乐资讯和电视节目预告的渠道多种多样，从以前由报纸获取信息，渐渐变成获取信息的一种次要方式，但是消费习惯与情结，使得《四川广播电视报》仍然在一些受众，尤其是中老年人心中占有一定地位，这种品牌价值是《四川广播电视报》多年积累的专业竞争优势，也保证了《四川广播电视报》客户资源的稳定性、受众的忠诚度与黏着度。

扎实的基础建设，资源丰富：诚然，传统报业处在逐年滑坡的大趋势中备受考验，但是与作为主管主办部门的四川广播电视台的合作，以及报纸盘活以前闲置的印刷厂固定资产的资金注入，使得《四川广播电视报》的运作有长期保障，获得的资金支持也为《四川广播电视报》的转型、开拓新的业务提供了便利条件。

2.2 劣势（weaknesses）

人才流失的劣势导致效率低下：随着互联网行业的飞速发展，媒体行业市场格局发生颠覆性变化。《四川广播电视报》工龄较长的在职人员大多属于体制内人员，年龄相对较大，虽然具有采编能力，但对流行趋势的敏感度较低，创新动力欠佳。作为事业单位的《四川广播电视报》在企业化管理后，招入的新员工大多属于体制外人员，虽然年轻有活力，但很难在科层化的管理体制下快速晋升，实现自己的职业目标，因此报社以前人员流动性较大，目前也很难招聘到高级顶端一流人才。

四川省特别是成都市报纸市场竞争激烈的劣势：以前一直以影视娱乐为主的定位导致《四川广播电视报》的发行量波动——一度主要依赖以成都区域为主的单一行政区发行，这使得企业影响力从源头就有限制，在宏观经济下行、增速放缓的大背景下，又遭到互联网新媒体和传统纸媒行业的夹击，《四川广播电视报》经历过净利润负增幅让人跌破眼镜的时期，1999年起每期发行量、广告收入迅速锐减。发行量下滑至2005年时期发量仅有两万多份，至2009年萎缩为一万多份。报纸覆盖率大量减少又直接导致在广告方面被同行媒体和互联网致命挤压，一度恶性循环。2010年前后，《四川广播电视报》全年广告收入仅有60万元左右。

2.3 机遇（opportunity）政策持续利好：发展养老服务业和老龄产业

2.3.1 老年人信息不对称，需求服务仍有缺口

不管是中老年影视娱乐资讯，还是养老服务仍有巨大的需求空间，只要抓准需求点就有更大的生存空间。何况老年人大多信息不对称，多数人不会利用互联网获取医疗保健、服务信息；更多的是依赖自己消费习惯，看熟悉的报纸获取信息，在熟悉的群体内参加旅游休闲购物活动。

2.3.2 报社发行量和收入稳步增长

《四川广播电视报》2012年起转型改版为中老年服务周刊后，发行期发量上升为十万份左右，最多达到十多万份。广告年收入也提高到了两百万元左右，最多达到三百多万元。

2.3.3 组织架构上实行公开竞聘

绩效考核保证了员工同工同酬，收入稳步提高，达同行业中上水平。通过公开竞聘，让真正适应、了解市场和读者需求的人才脱颖而出。同时自有固定资产盘活的长期资金的支持，都为报纸成功转型打下了基础。在组织架构上，实行事业单位企业化管理，以绩效考核提高员工积极性，以公开竞聘吸纳优秀人才进入管理团队。

2.4 威胁（threats）

内容的相似性导致同质化竞争：市场趋于饱和的状况下，同行竞争越来越激烈。在信息发达的当今，媒体报道的是差不多的时事资讯，这对《四川广播电视报》保持自身独特性是一个巨大的威胁和挑战。

互联网更新换代升级：随时随地能让读者接受信息的互联网产业，对于传统纸媒行业具有一定的替代性，并日益快速增殖，对《四川广播电视报》的负面影响也持续增大。

3 《四川广播电视报》行动研究（action research）分析

3.1 内容创新（content innovation ）

将传统的广电行业内容周报改版转型为面向中老年读者群的老年报：快乐进社区，健康夕阳红。

“不创新，就死亡。”被誉为现代管理之父的彼得·德鲁克认为“企业的基本功能是营销和创新”。企业必须以顾客的存在为前提。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。企业最显著、最独特的功能是市场营销。市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。作为平面媒体，在新媒体发展的冲击下，其他平面媒体的业绩可谓断崖式下滑，《四川广播电视报》也曾在发行量1万多份的最低谷中失落沉浮，但没有就此自退市场，而是在风雨后逆风飞扬，重新定位、大胆改版为中老年周报，冲到10万份发行量，在四川成都乃至全国周刊纸媒界影响较大。经历动荡后的全国广电报都在积极转型，而媒体融合的转型方式是大趋势。媒体融合是指各种媒介多功能、一体化，传统媒体和新媒体等不同业态有效结合，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。媒体融合包括两方面的融合：一是传统媒体之间的融合，二是传统媒体与新媒体之间的融合。

《四川广播电视报》遵循媒体融合这一转型方向，精准定位，应用多种媒介，满足中老年人用户的精神诉求和实际需求。借鉴美国和英国社区报的发展经验，特别是《南京广播电视报》大力开展社区大型服务活动的经验，《四川广播电视报》建立读者俱乐部，开展“送文化和温暖进社区”等公益活动，发展健康养老产业。同时，积极进行平台建设，包括新媒体和信息数据库建设，以及大数据分析等，紧跟时代步伐。行政方面，《四川广播电视报》得到四川省精神文明办的资金支持，积极宣传社区精神文明建设活动常态化。定期开办“我们的节日”中华传统节日文化宣传活动，弘扬中华传统文化和道德精神，配合四川电视台节目进行宣传。

《四川广播电视报》善于借鉴同行之长，2011年起探索转型之路。将广电影视娱乐生活服务的大众周报，改版为以中老年人为核心读者群的小众媒体，从采编版面形式和文图内容到策划经营活动，皆围绕中老年人开展服务。针对中老年人喜欢性价比高的东西、喜欢养生健康知识、喜欢群体生活这三大特点，制定与社区结合为中老人服务的营销战略。同时，报纸内容进行改版，广电娱乐节目从主要版面变为只有三分之一相关介绍的辅助版面，增加三分之二为中老年人服务的内容。精准定位服务中老年人，作为企业的《四川广播电视报》找准了适合自己的营销对象，荣登四川中老年强势周刊宝座。

《四川广播电视报》近三年积极开展的转型活动。2012年，报纸深入推进特色化、差异化战略，唱响“老”字号品牌。以“快乐夕阳红，健康新生活”为口号，努力打造第一品质、第一影响的本土中老年周刊。报纸深入社区，推出中老年名人明星、快乐老人、才艺老人、故事老人等系列专稿和专访，推出中老年副刊《秋韵》，办好《名医堂》健康讲座，推出老年服务栏目，在中老年读者中进一步扩大影响。与省市老龄委，老干局和各老年大学、老年协会、老龄团体和机构建立多方位合作，深入报道相关活动，建立了广泛的联系。报纸封面、选题策划，独家专访、自采稿件、活动互动等方面突出中老年特色，聚焦中老年群体，报纸的影响力日益增强。

3.2 形式创新（form innovation ）

《四川广播电视报》针对中老年人阅读习惯调整版面形式，文章以短小精干为主，加大信息可读性和实用服务型，加大文字的字号，方便老年人阅读。同时积极探索新媒体宣传方式。在四川广播电视台官网（sctv.com）开设《四川广播电视报》每周电子版页面更新，还开设了微信客户端《老伴儿》和电子版H5。采取多种形式，加强媒体联动，利用报社网络、微信、微博、手机报、智能手机平台等形成联动宣传效应，传统媒体和新媒体结合，配合川台完成了纪念中国共产党成立92周年、4.20雅安芦山特大地震、2013四川电视节等重大活动宣传报道。还推出中老年“中国梦”系列报道、“幸福社区幸福梦”大型系列报道，以及与省文联联合推出本土书画名家系列，四川省精神文明社区专版专栏，对四川省中老年舞蹈大赛、全省中老年太极拳比赛、中老年摄影大赛、成都市首届老年博览会、农博会、老运会等相关活动进行深入报道。

3.3 服务创新（Services Innovation ）

3.3.1 采编宣传内容创新

为落实“走转改”，《四川广播电视报》执行总编靠前指挥，带领记者编辑坚持下基层，走社区，聚焦中老年机构和群体，关注乐活老人，深入到中老年协会、老年大学、老龄团体、中老年QQ群等组织和群体，获取了大量信息和新闻线索，听取了众多服务需求。在落实四川省文明办的社区精神文明专项宣传任务中，每期推出《文明社区》专版专栏、社区新闻和中老年名人明星等系列专稿、专访稿件。持续推出“幸福社区幸福梦”大型进社区活动系列报道、四川志愿者——携手圆梦等活动的深入报道。对省文明办、省文联、阿坝州委在茂县主办的“瓦尔俄足节”活动进行重点报道，受到了省文明办的好评，同时也扩展了读者的视野。

积极与四川电视台各频道建立密切关系，与台内相关中老年栏目形成互动。如特别开设了“聚焦川台”专版，每期对四川卫视和相关地面频道推出的热剧予以重点关注，并对剧中主演做了大量独家专访，挖掘台前幕后的花絮故事，并通过客户端、手机报、网络等平台进行重点宣传推送。每周配合全台各频道、频率做好重头节目及大型活动的宣传报道。参与报道了四川广播电视台大型活动和重点节目《穿越历史》《四川好人》《记录四川的一百双手》《纪念邓小平诞辰110周年》，通过四川电台老人回忆《邓小平与广播剧三国演义》，以及四川卫视热播的《邓小平遗物故事》，纪念红军长征胜利80周年的连续报道《隐秘征程——红军长征在四川 》等，让对这类节目的台前幕后都很感兴趣的中老年朋友，在川广电报及时、独家的报道中，于情感上和精神上都得到了满足。

除版面宣传外，还通过线下活动、新媒体等平台进行重点宣传。《四川广播电视报》认真履行与川台的项目合作协议，按协议要求，保质保量超额完成。加强与四川电视台相关部门、中老年栏目积极合作，形成互动，如联手川台新闻频道《社区大管家》栏目深入社区开展活动，进行资源整合、优势互补。

新媒体方面，《四川广播电视报》继去年推出面向中老年生活服务的手机客户端《老伴儿》后，微信公众号《老伴儿》也正式上线，以“携手《老伴儿》，乐享晚年”为口号，打造本土最有影响力的中老年移动生活服务平台。另外还与四川金熊猫网台加强合作，形成常态化的互动，服务于中老年人。

3.3.2 经营发行广告方式创新

《四川广播电视报》改变以亏本发行来争取提高发行量，吸引广告客户的传统方法，于2009年提高发行价一倍（零售价每份一元变两元），虽然当时失掉14%的用户，但是一举扭亏。同时开展多种经营，盘活了闲置多年的印刷厂土地固定资源。不再靠单一刊登广告创收，利用报社资源优势主动为客户开展营销活动达到共赢。通过组织报社老伴儿俱乐部五千会员和联办的生活服务馆三十万会员开展公益活动，增加报社知名度，提高报纸发行量，增加经济收入。

4 《四川广播电视报》营销行动（marketing research）分析

美国现代营销学之父：菲利普·科特勒（Philip Kotler） 指出：“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。”“赢在价值：营造顾客利润——从卖产品价值到卖顾客让渡价值”。《四川广播电视报》近年正是从单一的卖报销售和广告二次销售的传统媒体老格局，转变为一切围绕为中老年核心读者群服务的发展定位。通过定期开展老人文娱旅游服务活动，不仅迅速集聚了人气，提高了报社知名度，提升了报社品牌价值，也创造了新的经济价值。

清华大学营销学博士导师郑毓煌认为，营销的本质是吸引顾客和保留顾客。企业要做到科学营销，必须做到三个方面：第一，建立以顾客为中心的营销理念；第二，洞察顾客的心理和行为；第三，掌握和运用科学的营销方法。《四川广播电视报》改版重新定位为中老年读者服务，通过研究中老年人群关心健康，希望长寿，注意保健，渴望拥有自我价值，得到社会认可，青睐性价比高的消费等心理，进行形式、内容、服务全面营销。报社成立的老伴俱乐部，创办之初就有3000名会员，2016年中旬增加到5000余人。全年组织很多中老年活动，带领中老年读者参加性价比高的国内外休闲旅游。这些都无形中聚集了很多人气，为报社到社区做活动打下坚实基础。老伴俱乐部的歌舞团，主动进社区搞联欢活动，把文化知识送到基层。还与四川知名笑星、主持人景雯艺术团合作，利用本报拥有5000会员的老伴俱乐部群众文艺团队优势，全年开展送文化、送温暖进社区的千人活动，足迹遍布全省。在四川广播电视台播出后，还打造出了良好的品牌效应。

在与其他养老保健公司合作中，成立了遍布全省二级城市的四川广播电视报生活馆，会员多达二三十万人，极大地提高了《四川广播电视报》的发行量和知名度。

学者李蔚强调：“企业营销关系到企业的生死存亡。而营销是企业一把手战略管理工作的重中之重。它和企业每一个部门都息息相关。”。四川广电报社现在的营销模式为整体营销，即采编宣传、广告、经营、发行四位一体同步发展，从不同方面为中老年读者群服好务。报纸采编部门以中老年生活和社区精神文明建设为主；广告部门以适合中老年消费水平和意愿的中老年医疗保健、便利生活用品、旅游休闲等服务为主；经营部门与生活馆合作，允许合作公司在全省各地建立四川广播电视生活馆，赠送报纸上门送给消费者，请读者加入会员，之后进行多次持续营销等服务。同时，报社对合作方生活馆进行监管，以确保其销售手续齐全的合格产品。每周固定量的上万份报纸交给生活馆下发，扩大了《四川广播电视报》的影响，报纸品牌也不断升值。报纸发行部门也每期向成都市各中老年活动中心、活动现场及各大茶楼、旅行社、餐厅、酒楼、会所、超市等各类娱乐、商业场所免费派送大量近期的《四川广播电视报》，影响力不断扩大，客户的广告效果更加明显。

SK电信CTO Alex Jinsung Choi 博士最近提到“未来网络的发展，将分为移动通信网络、媒体网络、物流网络三个子网络。”对应的是工作、娱乐、流通三大方面。目前，《四川广播电视报》正与四川电信积极洽谈，争取共同打造IPTV营销宣传新平台。

随着数据量的爆炸性增长，如何有效、合理地把《四川广播电视报》传统媒体融入新媒体市场，真正做到形式创新、内容创新、服务创新，分配互联网线上和线下的夕阳红资源，进而在网络三大板块发展中突出自我优势、赢得发展机遇、稳占行业高地，将是四川广电报社在未来发展中需深入思考和总结实践的。

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