新媒体时代媒体的国际传播力构建

赵 颖

（作者单位：长春广播电视台）

新媒体时代媒体的国际传播力构建

赵 颖

（作者单位：长春广播电视台）

随着新媒体时代的到来，媒体在国际中的传播方式、内容、渠道及传播客体等方面都受到了很大的影响。这种影响既可以看作为传播力提供了很好的平台，也可以认为是一场严峻的挑战。本文主要就媒体国际传播力问题，在新媒体时代中从多个立场探究它的危机并认真分析其原因。

新媒体；传媒国际传播力；话语权；议程设置

在当今时代，各个国家之间的角逐再也不是过去的硬实力之间斗争，已经慢慢转变为软实力的较量。软实力竞争中，媒体的国际传播力就变得极为重要了。这种传播力其实也就是新闻媒体向外传播信息及掌握话语权并引导国际舆论的一种能力。

1 对外传媒形式的丰富与多元化

传媒格局十分复杂，就传播主体而言，新媒体时代使国际传播的主体变得极为丰富。从过去到现在，整个国家形象一直是主流媒体及政府塑造的，在新媒体时代的来临之后，官方媒体的话语权也慢慢被多元化的社会传播媒体共享。2013年春节前后，新浪微博中有一个“学习粉丝团”近距离地对习近平总书记考察甘肃、广东等几个省的实时状况进行了报道。这种传播后产生的效应引起了不小的轰动，甚至在某种意义上已经超越了中央电视台和《人民日报》等媒体。令人惊讶的是，这个“学习粉丝团”账号背后并不是专业的媒体工作人员，而只是一个普普通通的在校大学生。

随着我国经济不断发展，国际地位显著提升，国外的媒体也逐渐建立中文网站，并加大了对中国的关注力度，西方媒体用英语对我国进行大幅度的报道。互联网时代的来临使新闻传播再也不是像以前那样只有媒体从业人员才可以传播，每一个群众都可以利用自己掌握的方法和技术对想报道的事物进行传播。以上是传播主体呈现多层次的布局的重要因素。在新媒体的发展过程中，必然会形成国际传播主体多元化的格局。这种多层次的布局使更多受众，媒体之外的部门加入国际传播的格局中并起到了一定的推动作用，增加了对外传播的力度，使政府和官方媒体的报道得以补充。然而，传播主体的多元化也会有些许瑕疵。例如，当出现官方媒体与其他途径传播的信息不同时，整个媒体界就会出现混乱，这在很大程度上削弱了官方媒体的传播力度。。近几年，很多通过互联网产生的议论对我国的国际舆论话语权产生了极大影响，致使官方媒体在与新媒体议论的交锋中处于下风，甚至很可能丧失主动权。

2 媒体议程设置的解构与重构

影响传媒国际传播力的关键是议程设置。现代议程设置理论认为，媒体设置议程集中表现在“传播什么”以及“如何传播”两个角度。而这两者之间主要是由官方媒体及象征国家利益去传播的。从过去到现在，我国各种各样的“中国故事”以及发生在我国的重大新闻都是通过媒体来传播的。随着媒体不断发展，新媒体时代的到来，传播权力的赋予者慢慢的转变为人民群众。互联网时代传统媒体议程设置的局限性突显出来，通过对传播客体进行分析发现，新媒体时代下传媒与广大受众的关系出现了较大的变化。在网络传播的过程中，受众不再是简单、被动地接受信息，而是变成制定传播和制作信息的参与者，这导致信息的传播呈现出双向乃至多向发展。此外，新媒体时代下，设置媒体议程效果开始取决于受传者，而并非取决于传播者，受众对传媒国际传播力的构建产生了巨大的影响。首先，传媒国际传播力会在一定程度上受到大众的影响，要想得到受众的认可，就需要在进行传媒国际传播力构建过程中，加大对受众逻辑习惯和价值观念的研究，但大部分受众对国际传媒缺乏有效的认识。其次，互联网时代下的新媒体鱼龙混杂，理性和不理性的声音共存，导致一些非理性的网络舆论在一定程度上阻碍了媒体报道的真实性，影响了传媒国际传播力的构建。最后，以往的传统媒体由官方媒体进行筛选、编辑，媒体消息的真实性和准确性能够充分得到保证，受众对官方媒体的真实性也具有很高的信任。但在互联网时代，媒体消息的渠道众多，各类消息的真实性存在很大问题，听众或观众面对各类新闻信息的报道，应做到甄别真假，并能够传播真实的信息，更好地推动新媒体时代传媒的发展，营造良好的传播氛围，加强传播的真实性和有效性，加速我国新媒体发展进程，提升国际影响力。

3 构建传媒国际传播力的选择方法

一是在传播主体方面。从传播主体角度进行分析发现，在我国要想实现传媒国际传播力构建和发展，就需要推动对多元化传播主体的有效整合，形成一个多样化的国际传媒格局。此时如何协调好政府、企业、媒体、公民等传播力量，以更好地表达“中国声音”，就是政府相关部门亟待解决的主要问题。在传媒主体方面，实际上，传媒所倡导的独立性已经与政府形成了一种共生共荣的关系。传媒是实现对外界进行传播的主要窗口，且在这种成熟的经济体系下，政府部门是借助民间传媒、非政府机构、企业等实现对外传播的，甚至发动相关的舆论，而并非对其实施直接干预。我国传媒在对其进行传播时，最为关键的问题就是如何让海外受众认可中国文化，以更好地提高我国的传媒国际传播力。在传播主体方面，我国传媒应该把传播媒体多元化格局统一起来变成整个传播的引导者，从而更好地向外传播所要传播的内容。

二是在传播渠道方面，我国应该多一些创新，不仅要发挥传统媒体的作用，还要在互联网的帮助下为国际传播与竞争提供一个平台。新媒体时代的来临，对于我国可以更好地开展国际传播与竞争起到了极其重要的作用。当前时期倡导“互联网+”，如何将新媒体渠道打造新时期互联网+平台，是值得思考的问题。新闻媒体消息需要“共享”的同时，也需要相互监督，共同建立监督机制和举报机制，维护新闻真实性，提升渠道的安全性。综上所述，传媒必须在互联网时代下创建新的传播手段，使传统的媒体与新型媒体更好地结合在一起，最终形成与中国的经济国际地位相对应的传播体系。

三是从传播客体分析，传媒在构建国际传播的过程中，使用新媒体、新技术实现更加准确的传播。只有遵循新媒体的传播规则，才能更好地体现出文化的价值。互联网行业中一直坚持“相信用户”的原则，我国在进行文化传播的过程中仍可以遵循同样的原则。媒体不能盲目顺从受众的口味，应当在传播的过程中严格要求自己，本着对受众负责的态度，引导受众，而不是误导受众，要为受众营造一个理性评价的舆论环境。在我国，有民众将网络作为一个各抒己见的平台，任意在网络上散布信息，发泄情绪，甚至进行非法传播，对信息接收者造成了很大的伤害，进而在网络上掀起一场又一场的骂战，在社会上产生消极的影响，不利于对国际事务的处理。因此，新时代下，媒体需要对受众进行积极引导，建立起正确的价值观念，从而构建国际传播力，更好的开展国际事务，提升中国在国际的地位。

在文化传播的过程中，必须充分认识到科技创新的重要性。以创新精神为根本出发点，积极进行技术的创新，发挥新型文化媒体产业的活力，更好地提高文化在国际上的传播力。在提升文化传播的过程中，需要将文化产业的发展空间进行有效延伸，不断扩大媒体技术的应用，转变文化生产方式，不断开拓文化传播营销模式，创新文化传播的方式，切实将新媒体融入到国际传播力的提升上。

现如今，人们获取媒体信息的方式越来越多，国内也逐渐形成了跨区域合作，不断扩展业务范围，扩大新媒体对文化传播的作用。

4 结语

文化传播过程其实也就是使更多的国家对于本国文化的一种认可。在国际传播的多元化格局中，需要尽可能地发挥主导作用，传播真实的信息，提升我国的媒体传播者的素养，进而提升我国媒体的国际传播效力。

[1]苗棣,刘文,胡智锋等.道与法:中国传媒国际传播力提升的理念与路径——2013《现代传播》年度对话[J].现代传播,2013,35(1).

[2]李婕茜.跨国传媒集团在全球化语境下的影视文化资本输出——以美国好莱坞电影为例[J].文艺生活·文海艺苑,2013(1).

[3]藤依舒,袁媛.第二届“文化‘走出去’:中国当代文化价值凝聚与国际传播路径”国际论坛会议综述[J].现代传播,2014,36(8).