电视节目微信公众号运营现状及优化建议——以几家省级卫视综艺节目公众号为例

徐 晶

（作者单位：湖南怀化学院）

电视节目微信公众号运营现状及优化建议
——以几家省级卫视综艺节目公众号为例

徐 晶

（作者单位：湖南怀化学院）

随着经济社会的快速发展和新媒体技术的不断革新，以微信、微博等为主要代表的社会化媒体异军突起，对传统媒体的信息生产传播方式产生了深刻影响。在国家“创新创优、融合发展”的指导思想下，传统媒体纷纷开通公众账号，利用微信的传播优势向受众提供服务。本文选取微信公众号这一社会化媒体平台，从电视综艺节目视角切入，分析国内若干代表性综艺节目微信公众号运营方面的做法，从中解析现状，寻找不足，并立足于媒体融合的基本理论，提出电视媒体微信公众号运营策略，旨在为传统媒体在新媒体的环境下实现转型发展提供一定的实践依据。

媒体融合；社会化；新媒体；微信公众号

2014年8月18日，中央深改组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，使媒体融合发展上升到国家战略层面，开启了名副其实的“媒体融合元年”。在移动互联网、大数据、云计算等新技术的推动下，技术融合、渠道融合、内容融合、平台融合等均呈现蓬勃发展的态势。广电媒体已经感受到了来自新媒体的巨大压力和挑战，电视媒体也积极运用“互联网+”思维，全力打造“智慧融媒体”，实现电视、电脑、手机多屏互动。中宣部部长刘奇葆在《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》中指出：“新兴媒体传播的一个重要特点就是微传播，各种微内容、微信息高速流动、跨平台流动，用户随时随地能够获取信息。”因此，普及使用微博、微信和移动客户端，开展微传播成为传统媒体拓展影响力、占领舆论新阵地的重要工作，一个更注重信息互动、更注重媒介开放、更注重用户感受的传播业态正在形成。

1 电视节目微信公众号的运行与传播

微信公众号2012年上线，截至2015年，微信公众账号的总数量达到了900万个。通过建立新的信息传播链，如今公众号已经成为移动互联网的重要信息入口。在电视传媒市场渐趋开放，竞争日益激烈的今天，满足市场和受众的收视需求，提升受众对电视节目的品牌忠诚度，关注受众的情感黏性，越来越成为各大电视台的共识。

1.1 电视媒体微信公众号运行情况

2015年，人民网研究院对37家拥有上星频道的电视台进行了评估，发现大部分电视台都很好地利用了微博和微信这两个新媒体平台，并取得了良好的传播效果。据其发布的《2015中国媒体移动传播指数报告》，目前，各电视节目中移动传播效果最好的是综艺类节目。“电视节目移动传播百强榜”中，前33名均为省级卫视综艺节目。浙江卫视的《奔跑吧兄弟》、湖南卫视的《快乐大本营》、江苏卫视的《最强大脑》分别位于前三名，而《我是歌手》《极限挑战》也有相当的影响力。针对这一情况，笔者以这几家代表性的综艺节目微信公众号为例，对当下电视媒体的微信公众号运营情况进行分析。

1.2 电视节目运营公众号的主要方式

在这些省级卫视的综艺节目公众号传播中，普遍都是以“图文推送+自定义菜单”的模式展开。图文推送主要是节目开播时围绕节目内容推送，或者前期的预告、宣传，后期的造势等。而自定义菜单则每个节目都有各自的特点，如浙江卫视《奔跑吧兄弟》是以兴趣部落、微活动、跑男资讯为菜单设置，而东方卫视《极限挑战》则是以极限资讯、部落小站、福利社为菜单设置；《我是歌手》则是以精彩一览、精彩互动、我是歌手三个菜单栏设置。其他节目也基本上都是这个结构。

1.2.1 信息的推送——以《奔跑吧兄弟》为例

（1）信息推送频率。以浙江卫视《奔跑吧兄弟》为例，从节目的播出前、播出期间、播出后的推送来看，在最新的一季节目播出前的一个月，主动性推送图文信息15次，其中周六推送一次，周日不推送。在播出节目的99天时间内，推送了65次图文信息，周一周四推送平稳，周五推送频率最高，周日推送最少。在节目播出之后的一个月里，其中有12天推送了文章，平均4天推送1次。

（2）信息推送的内容。以“奔跑吧兄弟”微信公众号为例。其文章推送的内容全部与节目相关，通过文字、图片、视频等多种形式，全方位展示了节目的相关内容，并且基于节目本身创作一些活动和游戏，吸引受众的广泛参与。如每期节目前有推送节目剧透、节目播出后推出当期节目未播花絮，参与明星的相关新闻、创作的幕后故事等观众想了解的相关信息。

（3）信息推送的效果。随着节目的不断播出，微信公众号推送的文章阅读量和点赞量持续攀升，节目开播时，阅读量和点赞量达到顶峰。阅读量超过20 000的有4次，10 001～20 000的有25次，5 000～10 000的有44次。可见，借助图文推送的信息传播具有显著效果。

1.2.2 菜单设置增强互动

新媒体下的信息传播有了更多的自主性，而互动则是调动全民参与的主要方式，很多公众号在菜单的设置上都加入了与公众互动的渠道。例如，《最强大脑》开展了“社区互动”，跑男的“微社区”也为粉丝互动和讨论提供了平台。《我是歌手》开通了微信公众平台，观众和网友只要扫码就可以及时了解节目的最新动态，并参与节目投票。另外，节目播出期间，利用微信摇一摇参与互动也是时下流行的发展趋势。

2 电视节目微信公众号运营中存在的问题

2.1 内容的整合性不强

电视台强大的媒体技术和自身的本土资源对公众号运行都是极为有利的，但很多电视节目的运行对资源仍然缺乏整合，习惯“拿来主义”，缺乏多媒体之间的互动，附加价值较小。

一是沿用了PC端的编排方式，缺少基于手机移动端的播放整合内容，如一期节目可以采用整段播出到分段式编排转变，附加小标题呈现，满足观众的需求。[1]

二是没有对节目内容本身进行提炼，很多公众号的内容基本上都是在原版复制，一些附加的链接也基本上都是链接到卫视的主页，操作也与客户端内容一致，缺乏公众号自身运营的特点。无非是把图片加文字或是利用“阅读原文”链接，如《快乐大本营》公众号基本上都是在微信公众号上附加链接，直接连接到微博上的内容，这样的方式很难满足用户的差异化、多层次需求。

微信公众号作为独立的传播工具，理应包含更多的特色内容，开辟一些节目专属信息，才能满足用户的需求。

2.2 被动互动

目前的互动仍然是被动式的，如关注了《奔跑吧兄弟》后，所有的统一回复都是“奔跑吧兄弟，从这一刻起，你不是一个人在快乐，不是一个人！浙江卫视每周五晚，全面开跑”。缺乏关键词回复设置及人工客服回复，显得干巴巴的。另外，粉丝的一些留言基本上也都没有回复，粉丝在互动社区发布的一些话题，同样很少给予理睬。这样互动，很难收到互动成效。

2.3 缺乏经营理念

2015年10月11日，微信内部的大数据表明，在微信公众号的阅读中，传媒媒体的微信公众号传播力排名，仅仅只有湖南卫视一家进入前500名，并且还是排在395名，而其余的卫视公众号基本上都没有上榜。究其原因，这与很多电视台对微信公众号不重视有关。目前，很多公众号基本上都是处于停滞状态，仅仅在节目开播期间运行，实际的消息推送密度不够，基本上一个星期推送一次或者有些节目基本上都是不推送的，公众号成为了摆设。[2]此外，很多电视台仍然追求技术传播，简单复制搬运，而不是从运营角度来发现问题，没有形成移动互联网思维，只是实现内容的平台转移，缺乏经营思维，没有通过庞大的用户数据，发展相关数据产业链，形成媒介传播平台。

3 电视节目微信公众号运营建议

3.1 转变观念，借助资源优势打造“内容为王”

电视媒体将微信公众号作为新的信息入口和内容搭建平台，吸引粉丝进行盈利的制胜方法应从“渠道为王”“终端为王”最终回归到“内容为王”。电视媒体和微信融合发展，电视媒体由原来的立体媒体转为平面媒体，动态的图像转变为以文字、图片为主视频音频为辅的半静态媒体。无论媒介和形式怎样变换，内容的影响力度仍然不可忽视，电视微信公众号在内容编辑上不能只充当“标题党”，还要做到对内容更深度的挖掘。

3.2 以定制来完善用户体验，提升受众黏性

电视媒体在开设微信公众号时，需要对受众进行分析，以大数据来完善个性化服务，从而完善用户体验。用户对于信息的需求变化很快，目前，内容的价值更大程度上依赖用户的反应来实现，在内容生产上，电视媒体公众号必须建立起基于大数据的应用，通过数据挖掘和分析用户的需求，进行按需“订制”，根据用户的阅读和分享习惯，有意地选择推送内容。[3]这样的定制服务才能提升用户的黏合性。

3.3 加强互动，提升用户参与感

一是微信公众平台利用自带的关键词回复功能，对推送的文章进行分类打包，方便新粉丝快速了解过往信息。并加大人工回复的力度，提升参与感。二是丰富互动形式，与电视台联动，保持内容持续更新；与官方网站联动，打通评论共享；与微博等媒介联动，通过内容互借、共同推广、联合策划来丰富互动形式。三是开展社区化运营，运用互联网思维，打破碎片化，重新聚合受众，建立媒介社区。

4 结语

当前中国电视节目微信公众号的运营还存在一些问题，但仍然有很大的提升空间。未来媒体的发展是细分后的受众“质”的提升，因此，电视媒体必须首先将以自身作为主体传播者的惯性思维转变为以用户为主体的新思维，这样，电视媒体才能在媒体融合的浪潮中不断前进。

[1]彭兰.社会化媒体与媒介融合的双重挑战[J].新闻界,2012(1).

[2]黄楚新,梁跃民.微传播中的新闻景观[J].新闻与写作,2016(6).

[3]罗勋湖.微信公众号新闻内容的编辑策略[J].新闻研究导刊,2015(7).