那家小馆 做品牌是件较劲的事儿

文/子萱

那家小馆 做品牌是件较劲的事儿

文/子萱

那家餐饮的当家人叫那静林。年轻时一次到海南游玩的经历，让这位满族正黄旗后裔萌生了创立那家小馆的想法。“那时候没什么钱，就夜里坐大巴白天游览。现在对很多景点的印象都模糊了，但那时的一顿早饭让我至今仍印象深刻。一天清晨四五点，旅游大巴穿越一片翠绿竹林和篱笆农家院后，停靠在一栋古朴而别有韵味的竹楼前，里面飘出的饭香味儿唤醒了车上每个睡意正浓的旅客。”那静林至今仍记得当时的一道汤烧苦瓜，手法简单却有浓浓的回味，那是一道可以让他感受到“家味儿”的菜。

那家小馆石景山店

怀旧复古的菜牌

精美点心

回京后，虽然很快又投入到紧张忙碌的工作中，但海南清晨的美妙用餐体验，深深印刻在那静林的脑海中无法忘却，也点燃了他心中的一个小火苗——开一家能够品尝“那家”家味儿的小馆，将祖上传下的宅门饮食文化发扬光大。

从海南一行到2004年那静林正式创立第一家那家小馆，又走过了12个年头。“其间有过想放弃的念头，但是对梦想的渴望与从小受到的满族宅门文化的熏陶和给养，让我有了那家，让那家走到了今天。”

十二年的品牌路

2004年6月，那家公司正式成立，第一家店位于香山脚下，占地面积约600平方米，2011年扩建约至1000平方米，是以那家祖上私宅为基础改建而成，距今已有200多年的历史。

2005年9月，建国门店正式开业，地处中心商务区，占地面积约800平方米。门面俭朴，一座二层小楼，没有金碧辉煌的奢华装饰，却有让人齿颊留香、流连忘返的宅门菜肴，比较适合商务聚会与宴请，美国副总统访问北京时非常喜欢这家本地餐馆。

2008年10月，集“那家”品牌传统与现代元素相结合的那家盛宴，正式开业。那家盛宴同样坐落在风景秀丽的香山脚下，占地面积约2000平方米。古朴庄重的中式宅院，由精巧的木制结构与传统装饰的高超手法组合而成，悠扬的琴声由远至近，舒缓、恬淡的感觉油然而生。

2010年6月29日，798店正式开业。798店地处北京最大的现代艺术园区，占地面积约4000平方米，设有600平方米可接待300人左右的宴会厅，可承接大型婚宴。

2012年6月，石景山店开业，地处北京市石景山区最大的居民社区与半月园公园附近，占地面积约3000平方米。浓郁的中式装饰风格，建筑呈半月状，更好地契合了半月园公园的主题。古朴的中式结构很好地展现了那家一直弘扬的北京满族宅门文化。

2013年5月1日，大兴店落成并正式营业。地处大兴区高米店附近，占地面积约3000平方米。青砖红门，宫廷式的古朴建筑。锐气腾升的贵宾厅，风景优雅的户外雅座，古董式的餐具柜，古香古色精致典雅，每一处都散发着昔日王宫府邸的贵族气息。

特别值得一提的是798店的开店经历。798店不仅是那家品牌中占地面积最大的一家，也是开在国际化气息浓郁的现代都市艺术区中的一家店。把一个满清宅门菜文化主题餐馆开在周边中外知名西餐厅林立的艺术区，所有人都觉得那静林这个决定很大胆甚至莽撞。只有那静林心里清楚，这是向世界展示中华传统文化和宅门艺术的最好舞台，是向世人证明那家品牌融贯中西的绝佳机会。所以，以叠落式结构为主体、满族八旗攻打云南大脚金川为主题的那家小馆798店惊艳亮相京城798艺术区。

这6家店的落成，见证了那家12年来的成长。小到一砖一瓦，大到建筑样式，小到菜品与服务，大到公司发展战略，都凝聚着那静林和那家团队的心血与付出。在那家团队的不断努力下，历经12年风雨经营，在国内外屡获殊荣，先后荣获大众点评网“餐饮业评比第一”“前十佳餐厅”，北京主流媒体杂志“最受欢迎餐厅”“最热点餐厅”“主编推荐餐厅”等荣誉。

那家小馆大兴店

餐桌摆台

就是要做一家舒服的餐厅

在开办那家小馆前，那静林并没有餐饮管理方面的经验。他认为，那家是一个从零起步的品牌，之所以能够获得市场和消费者的广泛认可，原因主要有三点：一是在想法上比市场快那么小半步，二是从顾客需求的角度出发，三是满族的文化基因和宅门特色在小馆中得到充分体现。

“其实一开始对小馆的定位并没有任何设定，没有所谓的宅门菜、京味菜、满族菜，只是想做一家舒服的餐厅。”给现在的人们找回一种生活的印记，还原从前百姓用餐的一个场地。让顾客来到这里不管是商务宴请还是家人聚会都能有一份区别于传统酒店的感受，这就是那静林对那家小馆的最初设定。

在那家小馆问世之前，宅门菜其实在北京城里由来已久。早期的宅门菜，并不以大众为主要消费群体，针对的是小众群体，更注重文化体现与气氛营造。

“不光要给顾客一个有感觉的壳，还要一个有味道的瓤。”在那静林看来，经营宅门菜，重点还是在于“口味”。这个“口味”不单单是菜品的口味，也是一个店的经营风格和管理理念：新店需要口味重，也就是说新店的经营策略和做事标准要秉承那家的规范，确保在保持那家经营特色的前提下进行管理创新；老店需要口味厚，也就是说老店在经营方面要让客人感受到经营者的厚道，用真心和热情让客人感受到家的氛围。

在对餐饮经营的独特理解下，“那家”逐渐成为京城宅门菜的后起之秀和杰出代表，那静林心中当初的那个模糊的梦想也逐渐清晰起来——让宅门菜更接地气儿，为普通人所共享。

塞外皇坛子

那家小馆798店包间

那家小馆大兴店

做品牌要横下一颗心

“没有什么是必然的，客人不会因为那家小馆是一个品牌，就喜欢它；而会因为它是一个品牌，对它有更高的要求和期待。如果达不到，还不如不作品牌。做品牌就要横下一颗心，因为这是一件较劲的事儿。”

当问到从何时开始有打造品牌的想法时，那静林回答得很干脆：“就是现在。”看着我们疑惑的表情，那静林又给出了进一步的解释：“那家小馆目前只在北京地区发展，大家知道那家小馆，是因为口碑、影响力。如果要向外地发展，就必需借助品牌的力量。”

对那静林而言，打造一个品牌，虽然产品、定位、服务、策略都很重要，但最关键的还是人。那家小馆香山店开业半年就收回了成本，就是因为有一帮与那静林一样充满激情的人为小馆不计回报地付出。而后，这个充满激情的年轻创业团队又再次成功打造了建国门店，把承载中华宅门文化的那家小馆开进了京城最主流的商务中心区。

这之后，那静林开始更多考虑今后发展的问题。虽然已经成功开了两家小馆，但他还是觉得自己在餐饮管理方面的经验尚浅，善于独辟蹊径的他想到了一个相对简单又适合自己的复制成功的方法：找到同自己一样有激情、有想法、有同样价值观的人，让这样的人去管理每一家新开的店。那静林与众不同的品牌打造思路，为现在那家的管理模式奠定了两个基础:一是从内部提拔员工当合伙人，二是由在管理上更有经验的合伙人负责品牌的纵向发展，即团队建设和制度完善，那静林则负责横向扩展，即店面设计和新品牌开发。“复制店不难，复制人不易，品牌的发展速度最终还是由团队决定的。”

那家小馆石景山店

那家小馆盛宴店

那家小馆大兴店

那家小馆开业的第二年，就曾被马爹利美食地图评为中国地区的“美食餐厅”，那静林本人也被邀请到国外领奖。不过至今这个奖仍摆在评委会的办公室，因为那静林始终认为“人还是要踏踏实实做点事”。

对于品牌之路，那静林将其分为两段：前五年搭骨架，后五年塑品牌。2009年至今，那静林又在那家小馆和那家盛宴的基础上，先后推出小吊梨汤、兰溪小馆两个品牌，虽然经营主题和菜品、环境有所不用，但那静林对品牌、品质的坚持却始终如一。随着对餐饮行业理解的深入和所到之地的增多，那静林逐渐发现外面有很多适合那家生长的土壤，可以说那家是一个有国际发展空间的品牌。下一步，那静林计划将那家小馆开到香港，然后是深圳、上海……

十几年寒暑交替，那家一路走来，承载了很多人的希望和梦想。“我们不能说已经发展到最好，是因为我们还可以做得更好。”那静林坚定并充满信心地说到。