朱玮杰掌控中国电影营销风向标

本刊记者 洪乐

朱玮杰掌控中国电影营销风向标

本刊记者 洪乐

朱玮杰，80后，泉州人，无限自在文化传媒股份有限公司董事长、浙江自在影业有限公司总裁，策划电影营销案例40余部，创下多项票房纪录，总票房近百亿元。

“有时候，营销是可以改变一部电影命运的。”来自泉州的影视营销策划专家朱玮杰，就是这么一个扭转电影命运的人。

在互联网营销中拼情怀

2015年，由大鹏执导的电影《煎饼侠》爆红，拿下了近11.6亿元的票房，影片的背后推手——朱玮杰和他带领的团队功不可没。

由于《煎饼侠》是由网剧《屌丝男士》的原班人马制作，是一部有着强大互联网基因的电影，新媒体营销自然成为了宣传主轴。而这部分工作，正是朱玮杰来操盘的。

《煎饼侠》原先打的是“英雄反转”的牌。“虽然前期效果不错，但是中等成本的制片，与‘超级英雄’电影的调性还是有不小的差异，一味侧重‘超级英雄’的概念，会不会让观众心理预期过高，导致影片上映后‘口碑滑坡’呢？”在接手宣传之后，朱玮杰提出了疑问。

朱玮杰带领着他的团队通过“自在电影营销评估系统”分析，对于“预期偏差”这样的问题进行了详尽的解读，重新确立了宣传主线——从“超级英雄”反转为“屌丝逆袭”，风格从“高大上”全面转型为“接地气”。

主线定下来后，接下来就是执行了。为了让宣传活动更“接地气”，朱玮杰团队和大鹏团队一起策划了“大鹏摊煎饼”“大鹏进蓝翔”等活动。由于这样的宣传活动自带话题性，关注度上升得很快。

“好风凭借力，送我上青天。”除了特意的营销，使用巧劲的借势营销也是不可少的。

2015年4月15日，北京遭遇了一场突如其来的沙尘暴。考虑到已经有不少人拿沙尘袭击北京CBD的图片进行恶搞，朱玮杰放弃了恶搞这个思路，从另一面出发，制作了一个“擦亮北京”的H5小游戏，然后在游戏界面的醒目位置标上《煎饼侠》的上映日期。这个游戏在朋友圈扩散后，点击量超过6万次，《煎饼侠》也在无形中得到了很好的宣传。

“妈，我的朋友圈有个你”的H5小动画，则是朱玮杰在母亲节期间做的另一次借势营销。这个动画内容主要是赞美母亲，说母亲才是守护自己的“超级英雄”。动画放完之后，用户还可以通过这个H5小程序，在朋友圈上传自己和母亲的合影。

这些精心设计的新媒体物料，不仅得到了大众认可，更有大量网友主动在线上参与互动。朱玮杰说：“电影新媒体营销所占的比重越来越大，但重点不在于量，而在于质，真正的互联网营销不是像传统媒体一样拼版面、拼位置，而是拼感动、拼情怀。”

这样的互联网营销方式，在朱玮杰的电影营销生涯中并不是个例。宣传刘德华主演的电影《失孤》时，朱玮杰同样成功制造了“回家的路”“爸爸请慢点老”“帮失孤原型找孩子”等“拼感动、拼情怀”的热门话题。

在朱玮杰的推动下，《煎饼侠》在上映前就获得了巨大的关注度。而在影片上映后的口碑营销中，朱玮杰重在强调“爆笑减压”和“小人物追梦”的大众共鸣点，巧妙避开了电影本身的一些不足，并设计了爆票房海报、袁姗姗“自黑”片段等，都引来不少网友主动转发。

骂点变炒点，“烂片”也卖座

《富春山居图》在豆瓣网上的评分低至2.9分，总票房却达到3.1亿元。在遭遇了媒体、观众、评论界全面围剿后，这部“烂片”竟上演了“零好评高票房”越骂越火的奇怪剧情。

它的幕后推手，同样是朱玮杰。

正式接触《富春》片方之前，朱玮杰对这部电影的“奇葩”之处已略有耳闻。影片上映前4个月，朱玮杰看到了片子，心情有点沮丧：“男主角刘德华的另一部类似题材的《未来警察》票房只有6000万，《未来警察》故事比《富春》更完整，《富春》票房难道会比《未来警察》高？”

朱玮杰对《富春》的导演说：“单从演员来看，预期票房6000万到一个亿，可能比较悲观，但从电影质量看，我只能这么想。”

虽然已经预料到电影可能出现的差口碑，但进一步研究之后，朱玮杰还是接下了《富春》这个案子。“吸引我的是它成熟的商业运作模式，中国没有一部电影可以做到把这么多的商业平台融合到一部电影里。接手《富春》对我来说是一个挑战。”

朱玮杰对影片定位的精准是业界公认的。在他看来，《富春》是大片，那营销就按照大片的格局来做。他将这部电影从“超感官炫酷迷情大片”的模糊定位修改成“中国版的《碟中谍》特工片”，并且简化关键词：“刘德华就是中国的汤姆·克鲁斯，林志玲就是中国版的邦女郎，强化概念。”

《煎饼侠》宣传海报。

《富春》上映前，朱玮杰坚持不让片方给媒体看完全片，只放了30分钟的剪辑版，保证了在上映前没有媒体的“恶评”，并持续做大量的明星发布会。

大片以往的宣传操作模式是在一线城市狂轰。然而朱玮杰结合艺人影响力等进行分析，并做了大量的数据搜集和微博、百度指数调研后，得出的结论是：主攻二三线城市。他还借助中影集团在发行方面的优势，使《富春》获得了40%的黄金时段的高排片率。

前期铺垫都做好了。《富春》首映当晚，朱玮杰坐在公司楼下刷微博，越刷心情越差。“网上几乎是一片排山倒海的差评，”他开始质疑自己，“我的很多尝试是不是失败了？”

得益于高排片率，第二天首映票房出来，4600万元。朱玮杰松了一口气，但他很快意识到，接下来还有很重要的一步要走。

既然做不成口碑营销，那就来个“骂点变炒点、变笑点”好了。他找了“留几手”等“大V”在微博上发准备好的“吐槽式影评”，影片的所有硬伤、穿帮镜头都用“吐槽”和“笑点”重新包装。

这招很快起了效果。随着网友吐槽热情的高涨，《富春》也成了“不看不能说话的影片”。

影片营销成功了，但面对着业界对于该片“名不副实”“过度营销”的诸多批评，朱玮杰也有过强烈的纠结：“每一个做电影的人，都是带着梦想而来的。”

有一次，公司同事还跟他辩论：“我们到底算不算卖假药的？”后来朱玮杰这样说服自己：“就算是罪大恶极的罪犯，也需要一个辩护律师吧？”

“《富春山居图》，你不能问我它是不是一部好电影，我得对甲方负责，所以我不能说它不好。但对于电影好不好看，口碑怎样，我心里是有评估和预知的。像《富春》这样的影片，只要多花80万到100万元买一个剧本，可能票房就能多收3亿。”朱玮杰事后总结道。但令他痛苦的是，一家电影营销公司没办法改变这些。

拿什么拯救你的票房，文艺片？

如果说《富春山居图》在营销上的成功让人大跌眼镜的话，那么，《黄金时代》遭遇低票房也同样让人匪夷所思。

《黄金时代》的各项配备不可谓不高。导演是执导过《桃姐》《天水围的日与夜》等片的许鞍华，主演是票房号召力极高的明星汤唯、冯绍峰，排片在国庆黄金档，7000万元的投资成本，还有媒体不遗余力的助威叫好，这样一部“千呼万唤始出来”的电影，却终遭市场冷遇。这到底是怎么回事呢？

《黄金时代》的营销方案也出自朱玮杰之手。

看完成片后，朱玮杰非常喜欢《黄金时代》的质感：“这真的是一部需要细细品味的精品之作，应该很合文艺青年的胃口。”

“我自己对鲁迅、萧红、胡风等作家展现的民国作家群像非常神往。”朱玮杰主动找上了门，这可是他电影营销生涯中唯一的一次，“主动接宣传，我是抱着‘朝圣’的心态。”

在电影行业摸爬滚打多年的他，深知中国电影市场的情况——商业片太多。“文艺片上映就像羊入狼群。想把羊包装成狼，谈何容易！”

他也直言早就清楚这部影片的营销难点：“3个小时的片长太长了；影迷大多不了解萧红和她的作品；片中角色直接对着镜头讲话的拍法会时常让人出戏；而且国庆节的排片档期，也许大家更愿意选择轻松的片子。”

《黄金时代》充分体现出了文艺片和商业化发行之间的矛盾，但朱玮杰此前曾有过一些口碑和票房双丰收的文艺片营销案例。例如喜剧片《青春派》，这部由一帮高中生主演的“无明星、无特效、无大制作”的影片，在朱玮杰的运作下，以400万元的投资搏回了3000万元的票房，并且获得了不俗的口碑，完成了国产小成本电影的逆袭。此类成功案例给了朱玮杰一些信心。

1_未来两三年内，朱玮杰的主要精力依然会放在营销上。

2_《黄金时代》宣传海报。

3_《滚蛋吧！肿瘤君》宣传海报。

4_《夏洛特烦恼》宣传海报。

他的团队主要负责《黄金时代》平面和落地部分的营销。具体来说，平面部分指与广播、电视、报纸等传统媒体约通告、发专访等；落地部分则是指发布会等相关活动。为了把这部自己喜欢的电影“做高做大”，在营销上把电影的格调和品质做出来，他策划了一系列微电影、剧照展、“黄金沙龙”、纪录片的展映，“找文化名人和许鞍华对谈，打动高端观影人士；围绕《黄金时代》讨论艺术、摇滚、电影等话题，以吸引更广泛的受众”。

他还提出过一个颇有卖点的想法：“我们曾想让魔岩三杰——张楚、何勇、窦唯重聚，共同打造本片主题歌，但最终未能成行。”

此外，他通过海报营销等手法，让《黄金时代》在没公映之前就已被大众所熟知。

然而，最终的结果还是让朱玮杰有些失望。

得知票房失利后，他颇为矛盾：“虽然电影好坏并非只用票房衡量，但在营销公司看来，票房还是第一位。有的电影在它的世界中确实有特别的绽放方式，至少从营销环节来说，我觉得我们是尽力了。”

包围你，轰炸你

如果无论是从便利店走到咖啡馆，还是在手机上下载个打车软件，某部电影的信息都如影随形地出现在你的视野里，那么你会不会对它印象深刻呢？

利用一切可利用的渠道传递电影信息，这就是朱玮杰巧妙运用的“跨界整合营销”了。然而，这种营销手段并不是谁都玩得起的。

让朱玮杰最有底气和自豪的是，他的企业品牌库中“趴”着上百家快消品企业等着跟他一起“玩”电影跨界营销。他还设立了一个部门专门负责手机客户端合作。除了《黄金时代》之外，他甚至没有主动登门拜访过一家电影公司，所有合作方都是“老主顾”。

在电影《窃听风云3》上映之前，不少“吃货”就发现，在某知名餐馆的餐桌上，竟然贴有影片的海报。但并没有人想到，这些海报桌贴遍布该餐馆北京、上海的350余家门店，总数高达2.5万张。这自然是朱玮杰的手笔。

不仅如此，《窃听风云3》还全面覆盖酒店、餐厅、夜店、咖啡厅、便利店等实体店，与乐蜂等电商、喜马拉雅等APP的合作则超过了20家。

同样，电影《整容日记》上映前的4个月里，朱玮杰也利用了自己强大的企业库为影片宣传布下天罗地网。

那段时间，《整容日记》在各大电视台、电台的人气节目中高频次露面，其宣传视频还在北京、上海、天津的部分商场LED大屏幕及北京约300个社区的LED宣传屏上每天各播放数十次，宣传反响极大。

在新媒体合作方案中，《整容日记》则与淘宝、腾讯、唯品会、乐蜂网等互相借力推广。由于整容是女性关注的话题，朱玮杰团队与乐蜂网合作时，结合其平台“桃花节”宣传，搭载《整容日记》相关信息，联合开展线上、线下活动，为影片造势。

就这样，在2014年的清明节档期，《整容日记》这部中小成本影片荣登国产片票房冠军宝座。

而在一次朱玮杰主导的某部电影与某服装品牌的合作中，他们把库存服装重新包装做成电影大礼包，派送给购票观众。观众花30元钱买一张电影票，就能得到一件价值60元的礼品，营销效果自然很好。

“对企业客户而言，这种合作实现了广告效应；对片方而言，可以削减预算；对于观众而言，得到了实惠。说到底，跨界营销就是实现资源整合，三方获利，三方都满意。”朱玮杰说。

娱记辞职做电影

《让子弹飞》《匆匆那年》《爸爸的假期》《滚蛋吧！肿瘤君》《夏洛特烦恼》……这些高票房国产电影，背后都有朱玮杰及其团队的身影。而你一定想不到，这样一位业内公认的电影营销高手，4年前才刚刚正式踏入这个圈子。

“国内娱乐营销行业发端于2010年左右，各大卫视的品牌部、电影公司的营销部门都建立于此时。当时那一拨娱乐记者，应该是最早接洽中国娱乐营销的人。”朱玮杰说，“一方面娱乐记者身在媒体，对市场比较了解。另一方面，娱乐记者与影视公司沟通也比较多。”

当时的朱玮杰，正是一名娱记。

从华侨大学毕业后，他进入《东南早报》工作，很快就从一名普通记者升职为最年轻的娱乐部主任。2011年，自信于对国内甚至是好莱坞的电影产业都有足够的了解，他辞去报社的工作，踏上北上创业之路，成立了北京无限自在文化传播有限公司。

离职前，朱玮杰说：“我曾经是个好记者，现在是个好娱乐记者，但是很快就不是了，那时候我会是个好生意人。”

短短几年，朱玮杰就实现了对自己的承诺。他以闽南人“爱拼才会赢”的性格，白手起家，在影视行业闯出了一片天地。

除了电影，他还策划过《幸福来敲门》《爱情公寓3》《太平公主秘史》等20多部热播电视剧的营销方案，并整体包装策划了《中国梦想秀》《梦想合唱团》《喜乐街》《中国星力量》等10多档电视节目和网络节目。而他的公司也逐步发展为拥有四家营销、投资方面专业子公司的无限自在文化传媒股份有限公司。

2014年，浙江自在影业有限公司成立，创始人同样是朱玮杰。由于这是俞敏洪旗下的洪泰基金成立后投资的第一个项目，自在影业从出娘胎起就受到了广泛的关注。与自在传媒定位在营销不同，自在影业定位在独立制片上。如今，朱玮杰已担任过多部影片的出品人、制片人。

近日，自在传媒披露招股书，计划在年内挂牌新三板。如果挂牌成功，朱玮杰将成为国内首家上市的影视营销公司的老板。

“我希望通过上市，让自在传媒在行业里确立绝对的领导地位。”朱玮杰说。而他最终的目标，是成立一个影业集团综合体，上打通制片，下打通发行，“然后我们还会有自己的发行和院线体系”。

不过在未来两三年内，他的主要精力依然会放在营销上。“我们的步骤很明确，先把营销的内容填满，把营销做得更好更强大。尽管节奏不是很快，却发展得比较稳。”