约翰·德·尼琛 从纽约到全球

□本刊记者 黄耀鹏

约翰·德·尼琛 从纽约到全球

□本刊记者 黄耀鹏

尼琛和别的豪车品牌经理们一样，大幅增加了小型、紧凑型轿车和SUV，弥补在中国稍显单薄的产品线。他认为在2020年，高档车80%的产品将由年轻人购买。这是和北美、欧洲市场截然不同的。

在2014年的此时，也就是在约翰·德·尼琛（Johan de Nysschen）从英菲尼迪跳槽加盟凯迪拉克之后的两个月，通用公布了2018年中期规划。凯迪拉克将作为独立业务单元运营，并将凯迪拉克全球总部迁往纽约。

这位南非人要远离他的老板（通用总裁丹·阿曼），独自在纽约负责凯迪拉克的一切事物：包括销售、经销商发展、战略和营销规划，甚至工程设计。

现在，他不但在地理位置上距离底特律的通用总部遥远，在业务运营上，凯迪拉克更像一家独立的公司，而非通用旗下的一个品牌事业部。单独的品牌（不会出现通用的痕迹）、单独的渠道、单独的财务报告（2017年），更大的独立运营权力。这位57岁的品牌管理人可以品尝公司CEO的权力滋味，但是经营压力将肯定变得更沉重。

讨好年轻人

虽然在采访中，尼琛避免谈论凯迪拉克在中国的目标受众（他称这是中国同事需要回答的问题），不过他非常清楚，整个凯迪拉克品牌都必须讨好年轻一代。

这就是为什么凯迪拉克要搬到寸土寸金的纽约，而不是继续呆在中西部的底特律。纽约能够接触更多的时尚要素，更多地吸引舆论的目光。为了保持关注度，凯迪拉克破费了不少。

尼琛6月份刚刚为纽约体验馆开幕剪彩，而下一步则规划了规模更大的上海馆。这些体验馆不是为了卖车（员工往往推荐意向客户造访附近的4S店）。凯迪拉克认为，为了增强在年轻化形象，必须在超级城市中增加存在感。

尼琛虽然从没有公开宣示过，但他必须破除人们对他掌管品牌的成见：凯迪拉克是卖给年长富豪的玩意儿，更别提布鲁克林区横冲直撞的暴发户。为了讨好年龄几乎只及尼琛一半的潜在客户，这位经理人过起了空中飞人的生活。曾经5天跑5个城市，出席各种活动，宣传品牌的“年轻态”，至少他的体能和敬业非常符合。

而在掌管英菲尼迪期间，尼琛通常呆在香港，每周从罗湖口岸到深圳或者广州就行，那时他没这么多全球飞行任务。有消息称他与戈恩关系不睦，后者曾经公开宣称英菲尼迪在2017年全球销量达到50万辆，但尼琛则称“我的脑海没有幻想”。2017年前实现年销量50万辆是非常激进的目标。他给这个销量目标设定的时间表是2020年。

现在看来，英菲尼迪的2017年目标没有任何希望达到。在缺乏真金白银的投入和手段可靠的全球规划的条件下，空喊目标没有任何意义。

而在凯迪拉克，尼琛受到的掣肘很少。他拥有实现目标的资源和动力，也有支持他的老板。

全球增长依赖中国

不过，到目前为止，尼琛的地位非常稳固。和强势的前老板卡恩不同，无论玛丽·芭拉，还是丹·阿曼，都没有干涉过尼琛的管理。至少从公开场合，他们从没有给过任何建议。这意味着通用董事会对凯迪拉克和尼琛工作满意。

去年，凯迪拉克全球销量27.78万辆，增长7.5%，而在中国则售出7.98万辆，增长17%，创出新高。今年前6个月在中国则售出4.58万辆，虽然没有达到尼琛年初预估销售数字（10万辆）的半数，但仍保持两位数的增长。

而过去的7月份，凯迪拉克好像开了挂。全球销量2.48万辆，同比增20.9%。而中国销量则增长89.7%。对于基数已经达到8万辆级别（全年）来说，这样的月增长，简直令人瞠目。有分析称，这一增长受益于最新车型CT6名贵轿车和XT5豪华跨界车。2014年做出的战略计划，在2020年前向中国投资140亿美元。这份规划与尼琛关系不大，一则当时他刚到任，二则这份规划是通用董事会做出的。但尼琛毫无疑问正在忠实履行这份规划，将投资资金变成畅销车型和市场份额，并非水到渠成的事。凯迪拉克也开出了支票：2020年全球销量50万——和尼琛在英菲尼迪期间的目标相同。

抓住中国市场，是实现全球目标的关键。去年在中国销量是北美市场的一半，但成长性远超过后者。人数不断增加的中产阶级，并没有完全释放购买力。他们期待人生的第二辆、第三辆车是一辆豪华车。而对于收入较高、积累较少的年轻人，入门级豪车可能更对他们的胃口。

尼琛和别的豪车品牌经理们一样，大幅增加了小型、紧凑型轿车和SUV，弥补在中国稍显单薄的产品线。他认为在2020年，高档车80%的产品将由年轻人购买。这是和北美、欧洲市场截然不同的。

尼琛的做法并没有什么新鲜。相比其他二线对手，他拥有的是势大力沉的资金、资源、中方合作伙伴的支持。他所能做的，是小心使用这些资源，安排车型在全球推出的顺序，向中国市场调配更多的资源。

美国和欧洲难题

对于凯迪拉克的品牌重塑计划，分析机构并未取得一致意见。他们都同意“再等等”。搬到纽约以后，该品牌在纽约的销量反而是下降的。今年上半年，通用美国销量下跌4.4%，而凯迪拉克跌9.5%。作为本土品牌，面对第一大市场，在本土豪车排名第六的成绩并不理想，和凯迪拉克的全球整体表现相去甚远。

按照Autotrader分析师的说法，虽然凯迪拉克旗下的ATS和CTS性能卓越，但是目前市场最热销的是运动车型。凯迪拉克的传统豪车系列只能抓住小众市场，而并非最火热的市场。

在成熟消费圈炙手可热的运动车型争夺中，只有Escalade SUV被看好，虽然出货量不大，但利润率高。不过中型运动车乏善可陈（SRX降价幅度偏大），凯迪拉克正在进行新一轮的产品换代，以满足刚刚开始富有的年轻消费者。和中国同龄人相比，他们的口味更难以捉摸，呈分散化的特点。在中国销售良好的车型，拿到美国可能会碰壁（反之也如此）。

虽然上半年不大如意，尼琛仍然预测销量会在全年尺度上获得增长。凯迪拉克轿车的交易均价超过5.3万美元/辆，是所有豪车品牌中交易均价最高的一个品牌。这固然说明凯迪拉克在高档车上的成功，但仍然说明年轻化不够，在入门级产品上缺乏吸引力。

而在欧洲，凯迪拉克已经被边缘化。去年和前年在整个欧洲销量都不超过500辆（具体数字是尴尬的秘密）。尼琛接手的欧洲业务就是一个烂摊子，很遗憾他也做不了什么。欧洲人似乎对凯迪拉克存在刻板的“傻大黑粗”印象。在欧洲的城市里，这种挂着盾形标识的美国车比法拉利还要罕见。

据称，凯迪拉克计划在2018年能在欧洲维持1000辆左右的销量，而2019年则达到2300辆。这点销量尚不及在中国一款畅销车的月销量，保持在欧洲象征性存在意义并不大。尼琛在今年早些时候，已经在日内瓦表示将“战略性”放弃欧洲市场。

无疑，这将损害凯迪拉克作为“全球”顶尖品牌的形象。中美欧三驾马车有一匹马羸弱几近倒毙，尼琛强调凯迪拉克应该“认识到以往的错误”，“要想与德国汽车制造商在欧洲市场竞争，必须有合适的车型和驱动系统，否则只会是徒劳无功”。短期内，欧洲市场没有复兴的可能。

尼琛对凯迪拉克全球复兴期望，仍然要落在中国身上。承诺投资资金，即便在市场不利的情况下，也会如期到位。在车型系列愈来愈丰富的时候，尼琛找不到失败的理由。对当下火热的互联网造车，尼琛并不看好，“我不想评价科技企业（进入汽车业的企图），但他们终会发现这个行业门槛相当高”。大半辈子都在运营豪华品牌的尼琛，到底掩饰不了骨子里的一点骄傲。