“影游联动”的“势能叠加”论

牟燕红

《花千骨》《琅琊榜》《芈月传》等现象级大剧火后，根据电视剧开发的手游作为它们的周边衍生品也发展得几家欢喜几家愁，在IP大剧遍地开花的当下，“影游联动”不是热词，但它的重要程度恰恰表明它是电视剧IP开发庞大产业链的积极分子，而“影游联动”的“势能叠加”论也是想表达1+1>2。

我曾听荣信达副总裁王文煜描述过这样一个场景，“在一个典型的三世同堂的家庭中，我们设定他们全家人都喜欢和消费同一个IP品牌，我们将会看到，男士在看电脑，女士在看iPad，老人在看电视，小男孩在玩手机，小女孩在读小说……”一个IP，同时拥有多重受众人群，多种形态文化产品，多样化的传播平台，在这样一个“媒介即讯息”的时代，似乎不难实现。

而我们今天将要讲的是另一个场景，“同一个IP品牌，你喜欢读它的原著小说，此外还满怀憧憬等它的电视剧、电影、手游……”而这些有可能是相继发生也有可能是同时联动。抽丝剥茧，本文将选取这一庞大IP产业链条中——“影游联动”一环，专访蓝港互动副总裁王世颖。

“影游联动” 合作模式深化

“影游联动”并不是什么新鲜的热词，从字面意思来看，影视作品和游戏都是时下热门的娱乐形态，两者跨界合作和联动推广。其实在实践层面，“影游联动”就是所谓的IP合作，早期的合作模式还处于游戏行业去购买影视行业的IP，然后去开发游戏。而在IP被炒得甚嚣尘上的2015年，两个行业的IP合作变得相当密切。

这种密切合作所带来的效果是大家有目共睹的：《花千骨》创下192亿次的网络视频点击率，CMS50城市收视率2.972，而它的手游也广受欢迎，游戏带来每月2亿元左右的收益，创下了由影视剧带动相关延伸产业的最高产值的纪录。而不甘示弱的《琅琊榜》手游也频传捷报，上线十天流水量即破千万。当然，也并非所有的影视剧改编手游都能有此命数，一度引起全民“围观”的《武媚娘传奇》《大汉情缘之云中歌》就没有如此好命了。

在王世颖看来，“游戏公司和影视公司在影视产品的筹备和策划前期就进行合作，参与到影视作品的拍摄和制作过程中，然后同时面世，在后期的营销宣传上把热度炒得更高，这便会产生‘势能叠加的效果，这对于两个行业来说都有好处。”

在PC网游时代，一个大型游戏的制作周期可能达到三到五年，这种情况想要做到影游联动是困难的，因为电视剧的制作周期很难等待网游上线，谈何联动？而在移动互联网时代，随着智能手机的推陈出新，手游的开发周期一般是半年到一年不等，这跟影视剧的制作周期接近，为“影游联动”制造了契机。采访中我一直纠结于“同步”这个概念，试想：影视作品从筹拍到发行到上映充满了无数的不确定因素，手游是如何联动的？

“其实一部好的手游作品也需要反复调整，测试数据。游戏也有审核问题，也可能会延期，这就需要双方协商和调节。一般来说，要是手游先完成，我们也会等待电视剧，在这个过程中，也有时间做调整和修改。如果是影视剧先完成，我们也会花时间边上边调整，确保做得更好。”而无论谁等谁，两者的合作都还停留在1+1=2的格局上，如果游戏+电视剧的合作仅仅停留在这个阶段的话，我觉得我的采访是不需要的。

而且这样的IP购买模式是存在问题的，比如影视作品快要上线了再找到游戏公司，如此短促的时间是不够开发出一款优秀的游戏的，这也会使有些急功近利的游戏公司采取“换皮”的方式扰乱整个游戏行业的秩序。

“影游联动”正在寻求一种1+1>2的合作模式，蓝港互动在这方面也有所突破，这也是我此行的目的所在：《蜀山战纪》手游，《蜀山战纪》是首部采用“先网后台”播出模式的电视剧，在周边衍生品的开发上走得也非寻常路。蓝港互动与吴奇隆合资成立“峰与隆”公司，也是将影游联动推进到资本合作的典范。

“再深一点的合作就是资本层面的投资，我们的《蜀山战纪》和《十万个冷笑话》就属于这个范畴，该模式的的好处：首先，作为联合出品人，我们的控制权和话语权会强一些；其次，我们可以在立项的时候就参与其中，增加影视与游戏在内容上的强关联。”王世颖还无奈地提到以前谈过的一些影视剧作品，他们在内容方面保密，剧情梗概也许就几百字，甚至人物造型缄口不谈。这样的话，合作是困难的。但是如果在资本层面就介入的话，就能实现资源共享，游戏的开发与影视剧便能做得更贴合。

《蜀山战纪》中吴奇隆既是主演也是出品人，此番也不是第一次“试水”游戏行业，早在此前，他们还合作了《新白发魔女传》，而在《蜀山战纪》手游中，他作为游戏的资深玩家，在早期的概念设计中，他会充分地考虑怎样做能够使剧本与游戏进行无缝衔接。包括很多的情景都和游戏很像，武器、道具、法宝的设计也在剧本中有所体现。王世颖还给我们举了个例子，“《蜀山战纪》中点击进来便是陈伟霆送给赵丽颖的灯笼，这是非常经典的桥段。”

冷眼观“影游” 剧火≠游戏火

对于影视行业来说，2015年IP大剧席卷，而2016年还有很多IP大剧迎头赶上，在“影游联动”初具格局的情况下，这对于游戏行业将会带来怎样的机遇与挑战？

“应该说，影视的IP是非常优秀的IP，从目前我们看到的手游排行榜上看，做得最好的是一些老游戏，比如原来的《传奇》《奇迹》，他们的用户多是因为本身用户群就是游戏玩家，只是转换了设备而已。其次便是影视IP，因为它的受众非常的广，这就意味着我们的潜在用户群非常的大。”在王世颖看来，这样一群庞大的受众是可以转化的。“虽然游戏和影视剧的用户群重合度并不高，但是因为影视受众的强大基数，使得可以导到游戏里的用户量便很大。”

影视剧用视觉和声音去表达的传播方式也是跟游戏非常贴合的。“比如说，我拿到一个小说的IP，我并不知道黄蓉长什么样子，可能我设计出来的样子，读者并不接受。但是如果直接使用影视剧的造型和人设的话，我们就会很容易地在游戏中塑造出和用户心理感受一致的形象。”

此外，“影游联动”也极其看重明星效应，“明星本身的知名度已经摆在那儿了，他在电视剧中饰演了主要角色之后影响力再度提高。”粉丝经济大家并不陌生，“现在的追星族比较狂热，粉丝们可能只要是这个明星参与的一切都要接触，所以他们去玩游戏的意愿，以及付费的意愿也会更加强烈。”

冷静地说，这都是影视行业带给游戏行业的机遇，但另一方面，我们看到2015年几部大火的电视剧《花千骨》《琅琊榜》《大汉情缘之云中歌》等都有改编成手游，成效各有千秋，因此，剧火≠游戏火。王世颖说，“这三款类型的电视剧都很适合改编成游戏，要么偏历史剧，要么偏仙侠，之所以冷热不同，还与宣传、发行等各方面密切相关。此外，跟影视剧的用户群构成有一定的关系，像《花千骨》，受众年龄层比较低，和手游的重叠度高，用户转化率就高。而《琅琊榜》算是比较偏正剧，它的受众中可能有大部分人属于偏高年龄层，但他们平常不太玩游戏。此外，手游的制作水平也是考量其能否吸引玩家的要素，这包括美术水平、设计水平以及与电视剧的贴合度。”

在蓝港互动推出的“影游联动”作品中，《蜀山战纪》《芈月传》可谓顺应电视剧流行趋势的潮流，但是《甄嬛传》却是距离热销爆点有一定距离的IP，所以开发这样一款“大器晚成”的电视剧是何用意呢？

“拿到《甄嬛传》这个IP时电视剧重播了很多次，这款产品已经做到了家喻户晓的程度，而且我们之前的产品还是偏男性和中性的，这一款是比较偏女性的，所以开发周期比较长。很多游戏环节我们也是有做过重度设计的，我们做过调研，最后找到了一个合适的切入点，以卡牌游戏作为基础，同时加入大量的社交和宫斗元素，这款游戏在核心的受众群中反映不错。”

从蓝港互动拿下《甄嬛传》经典IP的举动再次验证了那句老话，“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”。真正有长线影响力的影视剧作品，不一定非要赶上这个热度，有的IP只有一个月或者半年的热度，随后便销声匿迹，但像《甄嬛传》这样具有长尾效应的影视剧，必然后劲十足。

相比《甄嬛传》有一群成熟且固定的粉丝群，在开发游戏时可以通过调研去了解受众喜欢什么，针对玩家的喜好进行有针对性的手游设计。《芈月传》手游的开发就显得没那么精准了。

“《芈月传》实际上我们是同步的，电视剧在拍的时候我们就着手开发，虽然我们也无法辨别喜欢《芈月传》的是哪一个群体，但从《芈月传》的部署来说，其实和《甄嬛传》还是有一定差别的，主要是偏政治、历史的，而不仅仅是偏后宫的争斗，而且两部剧的历史朝代也是不一样的，所以对于这两个的把握是不一样的。现在已经做了两次的封闭测试，还是有一些技术问题需要解决。”

蓝港论“联动” 受众转化动源何在

众所周知，影视剧改编的手游存在着一个受众转换的过程，剧粉≠游戏玩家，所以想要把观众转换成游戏玩家难度很大， 但2015年全面开花的现象级电视剧《花千骨》却突出重围，一枝独秀，想要打造如此一款“爆款”的影视剧手游，东风何在？

王世颖为我们做了如下分析：“第一，你的影视剧要好，这是先决条件，要有轰动效应，要有较强的吸引力，要有好的收视率；第二，游戏本身品质要过硬，还原度要高，还要跟影视剧高度贴合；第三，两者的时间点能够一起，才能产生叠加效应；第四，明星代言也是不可或缺的一环，充分利用现在的粉丝效应；最后，充分利用视频网站做推广，现在的人越来越喜欢在网上获取信息。”

那么关于受众转化这一疑难杂症，蓝港互动是否有“独家秘方”与两个行业分享呢？

“所有的影视剧改编成手游，所需要的设备仅仅是智能机，所以‘入门卡是很容易拿到的。接下来他们所欠缺的就是因为没有玩过游戏而心存疑虑，这就需要我们在设计的时候做一个前期的引导。针对这部分没有玩过游戏的群体，要从一开始进行引导，提升他们的好感度，这就是你要找到的‘剧粉的萌点，比如经典剧情的重现，一些好的桥段的还原。一旦戳中用户喜欢的‘萌点，玩家就会有很深的代入感，游戏想要吸引他们也就事半功倍了。”

“当你做出一个优秀的“影游联动”IP时，便可以在此基础上持续开发出新的IP，又叠加出一个新的产品来，这便能让IP的价值进行螺旋上升。”王世颖如是说，“这实际上就能辐射到每一款产品，对大家都有好处。”

“影游联动”想要良性生态发展，游戏的长期性和持续性也是需要关注的。“一部电影从播放到沉寂可能一个多月，电视剧会长一点。相比之下，游戏是长期的，剧播完了，游戏还在，我们会形成一个社区，让剧的粉丝变成玩家并在游戏中沉淀下来，这便是一个互动沟通的平台，等电视剧出续集的时候，社区又会形成一个二次引导力。”这亦是一个良性的生态圈层。

之前有媒体报道，很多影视剧改编的手游存在着“换皮”的现象，这对“影游联动”的长足发展也会带来不利影响。

“造成‘换皮这种现象的原因是多个层面的，有些是影视公司找到游戏公司时已经来不及‘精雕细琢便匆匆推出去。此外有游戏公司对待产品不是特别的严肃，反正他就这么个瓤，不管给他什么，他就拿这个瓤去换皮。这看中眼前利益的做法会使得到最后你的IP变得一文不值。这对两个行业都有影响。”

这些现象对IP本身是有所影响的，影视行业也存在着急功近利的现象，用“换皮”来达到的“影游联动”对两个行业都有很大影响。“很多时候我们会看到‘换皮产品刚上线下载量很高，但是随后就没了，所以说玩家不傻，这样做的经济效益是递减的。”

影视行业与游戏行业的“联动”算是刚刚开始，两个行业对彼此的行业规律并不是很清晰，在“摸着石头过河”的过程中，存在乱象，便要防患于未然。杜绝“换皮”，也是确保“影游联动”良性发展的不可忽视的一环。而对于两个行业来说，不断地总结经验，才能够进步，我们期待，下一个“爆款”将花落谁家？

受访者：王世颖

著名游戏制作人

现任蓝港互动集团副总裁

1997年进入游戏行业，长期从事游戏研发及市场运营工作。主要作品涉及PC单机游戏、客户端网游、网页游戏、手机游戏等数十款。

多次担任各类游戏比赛评委，作品屡获各类各级大奖。

担任中国传媒大学动画学院名誉硕士生导师、担任复旦大学软件学院软件工程硕士“游戏心理学”课程教师。

著有游戏心理学专著《人本游戏——游戏让世界更美好》。