旅游城市核心竞争力分析——以扬州市为例

王 荣

(扬州大学旅游管理系，江苏扬州 225127)



旅游城市核心竞争力分析
——以扬州市为例

王 荣

(扬州大学旅游管理系，江苏扬州 225127)

旅游业是一项特殊产业，与其他产业不同，旅游业有很强的综合性、关联性和地域性的特点。随着旅游市场从卖方市场向买方市场的转变，以及城市间乃至区域间竞争的日益激烈，旅游城市的核心竞争力的建设就更为重要。因此，有必要探讨如何构建旅游城市的核心竞争力以保持其竞争优势。笔者以扬州市为例，分析其旅游城市的核心竞争力及其构建与保持，并提出了构建扬州市旅游核心竞争力的若干意见，以助力扬州市旅游业的可持续发展。

1核心竞争力的概念

1990年《哈佛商业评论》上，美国两位企业经营战略管理学家帕拉哈德和哈默就明确提出了核心竞争力这一概念，其主要内涵是指企业组织中的积累性知识，尤其是协调不同生产技能和整合多种技能知识的方法，并凭借这些知识来提升超越同行业的独特能力[1]。因此，一个企业依靠自身拥有的独特性知识与技能，不断地赢得利润，谋求生存，提升可持续发展的能力，是企业保持持续发展力的必不可少的重要因素。然而，简单地将几处强项和优点机械相加，并不能构成企业的核心竞争力，只有在其特定的竞争环境和管理理念之下，对企业经营和管理各个方面进行长期的打磨锻造，才能提升企业整体综合实力，从而超越其他企业，构成无法被模仿、超越的核心竞争力。可见，核心竞争力这一概念是基于企业这一微观组织层面提出的，它是企业持续竞争的优势之源。在旅游相关领域，研究主要集中于如何培育和构建旅游企业核心竞争力，而在大旅游时代，对城市、区域、产业等的研究则较为有限。近年来，在产业或地区层面也引入了核心竞争力的概念，用以研究地域性产业的素质和发展潜能等方面内容。

2旅游城市核心竞争力分析

现有的研究资料表明，大多数研究者认为核心竞争力应该具有六大特点，即价值性、延展性、异质性、动态性、资源集中性和非均衡性(在特殊领域呈现的特点具有差异性)。旅游城市的核心竞争力特征主要表现在异质性、价值性、延展性以及资源集中性方面。

2.1异质性异质性是旅游城市核心竞争力的重要特征之一，其内涵等价于特定性、专有性、独特性等。如果某一能力或知识能被同行或者竞争对手轻易模仿、学习，甚至超越，那么该能力或知识就不能称为核心竞争力。因此，优秀的旅游城市应该有个性，不可一味盲目跟风，应远离同质竞争，拥有与众不同的核心竞争力。旅游城市所拥有的旅游资源是其异质性的主要表现。不论是自然旅游资源，还是历史人文类旅游资源，都是一所城市在占据了优越的地理自然条件以及悠久的历史沉淀后逐渐形成的，是个性化的产物。这些难以用语言、文字、符号表达的旅游资源，是城市的地脉与文脉，造就了旅游城市与生俱来的，不可被其他城市轻易复制与模仿的核心竞争力。

旅游城市的核心竞争力可划分为3个层次，即基础层、能力层和表现层[2]。社会环境是影响旅游城市核心竞争力的大环境，包括旅游政策、旅游教育、当地居民态度等。其中，基础层是内核，由旅游资源、旅游产品、旅游基础服务设施等要素组成，是旅游城市核心竞争力的基本保障；能力层是实质，主要由旅游部门的协调能力、旅游决策及实施能力、产品创新能力、旅游营销能力等组成，这些不同的能力要素共同构成了城市旅游核心竞争力的一部分；表现层是能力层的载体或表现形式，如旅游城市的旅游企业组成的战略联盟，既能体现旅游城市的部门组织能力、组织机构的模式及效率，又能体现一个城市旅游业发展的决策与实施能力；此外，新产品的推出反映了其创新能力，旅游形象与品牌则需要通过市场营销来推广强化，畅通的沟通和信息渠道体现了一个城市对旅游活动的机遇与危机的快速反应能力。

2.2价值性旅游城市的核心竞争力能提升城市旅游形象，整合城市旅游资源与产业，提升游客满意度，给旅游者带来独特的价值和利益。

2.3延展性旅游城市就像是一棵大树，核心竞争力是其根本，只有树根粗壮、强劲有力，才会枝繁叶茂。因此，核心竞争力具有溢出效应。旅游城市既可以在原有竞争领域中保持持续的竞争优势，也可以围绕核心能力进行新产品的创新与市场的拓展，通过创新获取该市场领域的持续竞争优势，提升城市的旅游形象，更好地创造旅游者满意度价值。

2.4资源集中性在城市中，应将重心集中于关键领域的独特性的资源，从而树立特定的旅游形象，构建该领域的核心竞争力，最终保持持续竞争优势。

3 扬州市旅游竞争力现状分析

扬州市是中国历史文化名城，获得 “中国优秀旅游城市”、 “国家园林城市”、“国家生态示范市”、“联合国最佳人居奖”等多项美誉。从2012年我国主要旅游城市的数据分析来看(表1)，以接待游客量8 000万人次、旅游收入1 300亿元、接待境外游客300万人次为分水岭，在其以上的上海、北京、西安、杭州、苏州都是国内公认的一线旅游城市；以接待游客量5 000万人次左右、旅游收入700亿元、接待境外游客100万人次为分水岭，在其之上的成都、南京都是国内著名旅游城市，可定义为国内二线旅游城市。扬州市的主要指标距二线旅游城市尚有一定差距，而且客源地结构单一，游客主要来自周边几个省市，主要为省内的客源，以短途游客为主，长线游客、境外游客相对较少。

扬州市凭借众多的名胜古迹和历史遗迹闻名遐迩，城市旅游开发专注于旅游休闲和传统文化的挖掘。然而，受制于经济发展水平，扬州市旅游业的整体发展并不理想，没有进行有效的资源评价与整合，缺乏“拳头性”的旅游产品，因此未能对旅游经济产生良好的效应。究其原因，主要在于缺乏核心竞争力，产业竞争力不强。①在经济发展水平和程度上，扬州市处于中等位置，比不上苏锡常地区，在旅游经济总量、人均消费水平和经济辐射能力方面都处于弱势地位，存在较大差距。②旅游资源环境因素：未能从运河、园林、盐商、街巷、宗教、遗址、工艺等文化中提炼出核心资源，提炼出国内唯一的特色资源，聚焦聚力地去宣传推介。扬州市旅游生态环境优良，人与环境的和谐是城市建设的重中之重，城市整体的绿化覆盖率高，但相较于先天旅游资源禀赋和旅游产品并不算突出。如杭州西湖与扬州瘦西湖在地理位置上相近，目标客源市场相似，但杭州西湖拥有更多客源，扬州未能充分发挥好其人居城市的优势。③扬州市旅游基础设施的建设不完善，包括旅游饭店、旅游交通、旅游休闲服务项目等硬件设施。此外，旅游信息化水平滞后，尤其在“大数据”应用热潮的背景下，国内旅游行业包括旅游企业、旅游研究机构、旅游管理部门也都开始重视“大数据”的应用。如应用“大数据”进行旅游产品营销的山东省旅游局，相继展开了对景区人数的监测、旅行社团队的跟踪监测、旅游住宿联网数据的获取，利用数据助力于山东省旅游行业，帮助其做出正确、重要的决策。这项举措对于扬州市有着重要的借鉴意义[3]。④旅游产业缺乏有效的资源整合，旅游产品优势不明显，未能形成一定的规模和经济效应。扬州市偏低的旅游产业集中度使其旅游产业结构得不到合理优化；旅游中小型企业存在着明显的“小、散、弱、差”的情况；旅游产品结构与市场供需之间存在脱节现象，亟需改善。⑤景区建设与城市旅游发展步调不一致。扬州市旅游资源的丰富与旅游产业的薄弱形成了鲜明的反差，对旅游景区发展的关注度不够以及长期处于真空管理状态，造成了极度缺乏具有体验性和轰动效应的现代创新型的品牌景区的局面。扬州市旅游景区(点)的建设、经营基本与旅游局无关，其产权属于园林、文化、宗教、农林等部门。部门和景点之间存在“一管就僵、一放就乱”的营销利益博弈。周边城市旅游产业的崛起和超越发展，使扬州市旅游业面临着严峻挑战，交通的弱势也使得扬州市慢城旅游面临被边缘化的威胁。此外，旅游者个性化的需求，旅游产品的同质性，旅游投入力度的缺乏，旅游资源开发与保护的矛盾等问题更是需要政府与企业的通力合作。因此，扬州市亟需寻找合理有效的竞争策略，并借力于丰富的旅游资源和巨大的产业空间，提升其旅游业的可持续发展能力。

表1　2012年我国部分旅游城市旅游业发展指标

4构建扬州市旅游核心竞争力的几点建议

构建旅游城市核心竞争力是一项系统工程，需要从政府管理部门到各个旅游企业及从业人员的共同努力，同时还离不开当地居民的支持。

4.1要提升扬州市的整体旅游形象提高一个旅游城市的知名度和美誉度，离不开一个内涵丰富、个性鲜明、高度概括的旅游形象的塑造，以此来保持城市旅游独特的竞争优势。因此，应有意识地塑造良好、独特、有吸引力和亲和力的旅游形象，并运用听觉信号和视觉符号这一整体的传递系统将城市的旅游形象和品牌传递给旅游者，促进旅游者对该城市形成一致的、持久的正面感知，对旅游产品产生认同感，而这恰恰是扬州市旅游发展的“瓶颈”。因此，改善不够突出的扬州市旅游形象的窘况，应充分利用好其积淀深厚的文化和优良的生态环境，开发具有轰动效应的旅游新品，积极打造和推销整个城市，树立“人文扬州、宜居扬州、生态扬州”的城市形象。旅游产业具有较强的综合性，离不开旅游流、信息流和资金流的融会贯通，其最重要的目的是要求旅游目的地能够突破行政区域的界限，加强与周边旅游城市的合作，提高扬州市旅游的核心竞争力与旅游形象[4]。

4.2更新理念，创新思维，深入挖掘扬州市旅游资源的文化内涵，缩小与世界文化名城的差距充分利用好扬州市深厚的文化积淀，努力将具有2 500年悠久历史的扬州城打造成具有国际影响力和知名度的世界文化名城。改变过去将“旅游”与“观光”画等号的传统落后观念，提炼隐藏于旅游资源背后的文化内涵。以法国为例，文化旅游在法国旅游产业中处于核心地位，是其旅游业中的核心竞争力的有力证明。这不仅归功于法国丰富的文化遗产，更重要的是法国人对文化概念理解的包容态度。毋庸置疑，建筑、风景、表演、美食等属于文化范畴，甚至“红磨坊”这类旅游吸引物也是法国文化的组成部分。因此，打造“文化扬州”的城市品牌需要海纳百川的胸襟，更需要不断创新思维[5]。

4.3夯实扬州市旅游基础设施建设，完善配套旅游服务功能提升旅游信息化的建设水平，完善旅游六大要素的匹配，实行整个城市的旅游化改造，将扬州城打造成开放式景区和休闲胜地，实现“大旅游”的发展目标，提升旅游价值，真正做到主人宜居，客人宜游。主要表现在旅游交通上，良好的可进入性是旅游业发展的必要条件，更是一个城市提升旅游竞争力的重要保证。因此，四通八达的交通网络和配套完善的基础设施必不可少。距离衰减规律表明，旅游目的地与客源地之间的距离与接待的游客数量成负相关。因此，要扩大旅游地的吸引力范围，必须拥有完备的旅游基础设施，尤其是改善交通条件，这将有效缩小旅途时间与成本，无形中缩短游客的认知距离。近2 500年的发展充分验证了“交通兴，则扬州兴”。扬州是一座因水而兴的城市，在 “运河时代”，扬州数代的繁荣昌盛离不开发达的水路这一曾经的主流交通方式。然而，进入“铁路时代”后，扬州市远离了铁路等交通主干线，曾一度失去交通优势。如今，放眼长三角，苏南城市正在掀起高铁建设浪潮，长三角城市群的时空距离大大缩短。在以高铁作为主流交通方式的交通大变革时代，扬州市如果不抓住机遇，及早实现与高铁时代对接，必将再次面临被边缘化的危险。此外，为推进旅游产业的可持续发展，需要打好休闲旅游城市形象这副牌，着重完善休闲基础设施建设，积极发展旅游休闲服务业，加快整合休闲旅游资源的步伐。

4.4坚持政府主导、市场运作、企业主体的旅游发展模式首先，在旅游资源开发的初级阶段，要发挥政府的主导作用，制定严格的保护条例和科学的保护规划，有选择、有重点、分阶段地进行抢救、恢复和保护，同时发挥好政府的监督作用；其次，要发挥市场资源配置的优势，树立可持续发展的理念；最后，要有效发挥旅游企业的主体作用，集思广益，积极探索合理有效的保护利用方式。在新型城镇化的建设中，建设和谐、生态、美好的新城镇则显得尤为重要。在很多后来居上的城镇建设中，尤以发展旅游业的乡镇获得了新的发展，这需要政府政策的支持和发挥市场资源优化配置的作用。同样，以扬州古城区为例，在旧城改造中，恰当处理好保护与发展的矛盾，保持好历史街道“原真性”风貌，改善好历史街区原住居民的生活质量以及平衡好建设资金等难题，需要政府、市场、企业的通力合作。将古城内的“历史文化碎片”串珠成链，恢复历史街区的整体风貌，是构建和谐旅游的需要。

4.5加强旅游产业的联合，充分发挥产业集群的优势要实施跨界多行业的联合以及多元化经营，探索出“旅游+”语境下的旅游发展新模式，充分实现旅游业横向纵向的多元化经营。注重旅游品牌的打造，培育具有核心竞争力的旅游企业集团，发挥旅游业在扩大需求、增加供给等方面的带动作用。扬州市旅游产业的发展需要旅游流、信息流和资金流的融会贯通，其最重要的目的是要求旅游目的地能够突破行政区域的界限，与周边旅游城市加强合作，吸收学习宝贵经验，有选择地发展扬州市旅游产业，提高扬州市旅游业的核心竞争力与整体形象。

参考文献

[1] 杨韶昆.中国企业的核心竞争力研究[J].郑州航空工业管理学院学报(社会科学版),2008(10):192-194.

[2] 赵华富,邢晓玉.旅游城市核心竞争力分析[J].宜春学院学报,2007,29(12):118.

[3] 徐万佳.大数据时代旅游业如何利用[N].中国旅游报,2013-05-06.

[4] 孙萍.城市旅游竞争力探析：江苏省扬州市为例[J].生产力研究，2008(23): 67-68.

[5] 杨帆.法国的文化旅游[J].海淀走读大学学报,2003(2):63.

摘要旅游业内竞争已从单纯依靠资源竞争和产品竞争发展为城市竞争、区域竞争，因此构建旅游城市核心竞争力，保持旅游城市的竞争优势十分必要。该研究基于核心竞争力的理论，概括分析了城市旅游核心竞争力的特点并进行了层次划分。以扬州市的旅游发展为例，对其竞争现状进行了分析，最后提出构建扬州市旅游核心竞争力的若干意见，以期实现扬州市旅游业的可持续发展。

关键词核心竞争力；旅游业；扬州市

Analysis of Core Competitiveness of Tourist City— A Case of Yangzhou City

WANG Rong (Department of Tourist Management, Yangzhou University, Yangzhou, Jiangsu 225127)

AbstractThe competition of tourism industry has changed from simply relying on the resources and products to the city competition and regional competition. Therefore, it is necessary to construct the core competitiveness of tourist city, so as to maintain the competition advantage of tourist city. Based on the theory of core competitiveness, we analyzed the characteristics of core competitiveness in tourist city, and then divided the level. Taking Yangzhou tourism development as a case, current situation of the competition was analyzed in this research. Suggestions were put forward to construct the core competitiveness of Yangzhou City, aiming at maintaining the sustainable development of tourism in Yangzhou.

Key wordsCore competitiveness; Tourism; Yangzhou

收稿日期2015-12-10

作者简介王荣(1988- )，女，江苏泰兴人，硕士研究生，研究方向：旅游文化与企业管理。

中图分类号S 181.4

文献标识码A

文章编号0517-6611(2016)01-252-03