文艺作品“IP”化问题刍议

王　传　领

(山东大学 文艺美学研究中心，济南 250100)



·当代文艺理论与思潮新探索·

文艺作品“IP”化问题刍议

王传领

(山东大学 文艺美学研究中心，济南 250100)

在当下，“IP”早已超越了“知识产权”本身的概念范畴，被叠加了更多的文化因素。在文艺领域中，其已经被简化成一个个文艺符号，既可以被创造，也可以被欣赏，但实质上都是受众对于符号的消费。“IP”具有在不同的媒介之间进行转换的强大生命力。这种转换使得它不仅可以跨越媒介和时代成为经典，还能在不同的媒介语境中完成商业运作。虽然艺术家和文化产业对于“IP”的追捧有可能在一定程度上遮蔽作品内容的重要性，但却让以往处于弱势地位的作者得以获得真正的尊重。市场与文艺之间的关系是辩证而复杂的，无论是一味地依附于商业还是过度地与商业隔绝，都不是当代文艺发展的题中应有之义。

文艺作品；“IP”化；符号；跨媒介；知识产权

近年来，“IP”成为文艺领域的热门词汇。无论是文艺作品的创作、传播还是消费，都呈现出密集化出现的态势。“IP”实际上是英文“Intellectual Property”(即“知识产权”)的缩写。尽管知识产权在资产形态上表现为无形资产，但是文艺领域的“IP”却实实在在地将原本的“买方市场”颠覆成为盛极一时的“卖方市场”，且在几年之间，其价格暴增数倍乃至十倍。“2011年9月，网络作家顾漫以数十万元的价格将《何以笙箫默》电影版权卖给了乐视，合约期为三年；2014年下半年，版权即将到期之际，顾漫又以七位数的价格卖给了光线，价格翻了近十倍。”[1]更不可思议的是，这种“IP”价值暴涨的情况并非个例，《盗墓笔记》《琅琊榜》等都已作为热门“IP”被投资者竞相争夺，而对于重要“IP”的拥有数量与质量已经开始影响到了文艺产品生产商的发展。尽管对于知识产权的重视早已成为文艺领域的创作者和传播者的共识，但是如今的“IP”显然已经超出了原本的“Intellectual Property”范畴，它不仅被叠加了更多的文化因素，还扩展了文艺创作的路径。因此，对于“IP”的研究也就不再被局限在文艺作品的创作、传播和消费理论上，还应该将其放在更为现实的语境中来予以考察。

一、符号与生命力：“IP”的本质内涵

尽管“IP”是由“Intellectual Property”缩写而来，但是这个中国化的词汇显然已经不仅仅指向“知识产权”。在传统意义上，知识产权指的是创作者对于自己所创作的智力劳动成果所享有的权利。从法哲学的视角来看，“知识产权本质是智慧表达(权)、智慧表达成果(权)及复制权、传播权、使用最大化权三种性质不同的权利”[2]。而在当代文艺领域，“IP”的范围又得到了进一步的扩展。除了在法理上被认定的“知识产权以外”，文艺作品中的一个名称或者一句话都有可能成为重要的“IP”。作为今年贺岁档电影的最大赢家，影片《美人鱼》的票房早已超过30亿，无论是其前期宣传还是影片的最大看点，毫无例外都是身为导演的周星驰以及网络上那句流传很广的“我们都欠周星驰一张电影票”。在这一案例中，“周星驰”就是其中最重要的“IP”，也是这部影片能够打破票房纪录的最终推手。由此可见，对于文艺领域来说，“IP”的范畴实际上已经远远超出了人们原本的理解——一本书、一个故事或者一项研究成果等。在碎片化阅读的网络时代，只要能够吸引受众的注意力，任何元素都可以成为“IP”，这种更为宽泛的理解实际上凸显了其两层本质内涵：一是“IP”的本质是符号，它的消费即为符号消费；二是“IP”本身是具有生命力的，这种生命力使得其不仅可以区别受众群体，还能够在特定的受众群体中保持长久的竞争力。

首先，“IP”的本质是符号，且它的消费最终都表现为符号消费。工业革命之后，由于生活上的富足，大量的商品开始具备符号属性，并在大众传播的助力下迅速社会化。人们购买商品的目的也不仅仅局限于追逐商品的使用价值，而是更看重其特殊的符号价值。这种符号属性在如今的“IP”现象上仍然发挥着重要作用。如上所述，如今的“IP”范畴已经被极大地扩展，这也为其符号化创造了必不可少的条件。事实上，尽管“IP”是近年来才出现的词汇，但这种现象却早已有之。作为古典四大名著之一的《西游记》堪称是最符号化的“IP”。由其改编而成的文艺作品不仅包括了网络小说、电视剧、电影等文艺作品，还出现了音乐剧等新的艺术形式。在由《西游记》这一符号所生发出来的诸多文艺作品中，唐僧、孙悟空等人物的传统艺术形象都遭到了颠覆，就连“西天取经”这一故事内核都有可能被改编成为迥异的故事结构。然而这并不妨碍观众对于“西游记”这一传统“IP”的追逐。例如，2013年的影片《西游·降魔篇》虽然和《西游记》原著关联甚少，但仍然凭借对于这一“IP”的准确把握而收获了12亿元的票房佳绩。在当代文艺领域，“IP”的符号化也为其最终消费奠定了基础。它一旦成为强符号，其在观众心中就会形成固定的印象模式，这种印象模式最终会把观众带向这一“IP”的下一个消费场域之中。尽管由《西游记》所衍生出来的文艺作品很多，其故事结构也都不一而足，但是观众只要将其设定为“经典故事”和“克服困难”等特征，其对于这些衍生作品就不会感到陌生。虽然这些衍生作品五花八门，但实际上还是对于《西游记》这一原始“IP”的符号消费，观众的消费目的仍然是对于这一经典符号的追逐。

其次，“IP”本身具有很强的生命力，它生存在自己独特的受众群体之中，且逐渐演变为类似于图腾一样的标志性符号。2015年，由网络小说《鬼吹灯》改变的两部电影相继上映。尽管都是改编自《鬼吹灯》，但是观众对于陆川导演的《九层妖塔》的评价要远远低于乌尔善导演的《寻龙诀》，这主要因为影片在对于原著人物形象的塑造上存在缺陷，无论是杨萍还是胡八一都遭到了原著拥趸的激烈评价。由此，“IP”的生命力之强可见一斑。它不仅影响着受众对于由此改编的文艺作品的接受，还让一部分受众独立于其他受众之外。由此，“IP”的符号属性使其具备了区分受众群体和炫耀性消费的双重意义。鲍德里亚认为，“要成为消费的对象，物品必须成为符号，也就是外在于一个它只作意义指涉的关系……也就是它的意义，来自于它和所有其他的符号—物之间，抽象而系统性的关系”[3]。如今，对于“IP”的消费已经开始将不同的受众区分开来，《盗墓笔记》的拥趸被称为“稻米”，《花千骨》的粉丝被称为“花粉”。这些不同的受众群体不仅界限分明，且具有很强的排他性，任何对于原著不甚了解的观众都很难真正融入其中。不仅如此，这些受众群体还是这一类文艺作品的主要消费者，他们在消费的同时，彼此之间还会进行炫耀，以满足社交关系中的心理需求。

二、跨媒介与跨时代：“IP”的存在方式

作为当代文艺领域的符号，任何“IP”想要获得并维持自己的存在，除了要在与其他文艺作品的竞争中脱颖而出之外，还要在不同的媒介和时代的洗礼之中得到市场和观众的承认。在不同的媒介之间获得生存，就意味着“IP”要具备在不同的语境之间进行转换的能力，无论是将文学改变为影视作品，还是将影视作品改编为电子游戏，*2011年5月9日，美国联邦政府下属的美国国家艺术基金会正式宣布电子游戏是一种艺术形式。这也就意味着电子游戏已经成为继文学、绘画、舞蹈、音乐、建筑、雕塑、电影和戏剧之后的第九大艺术门类。“IP”都要尽快适应在不同媒介语境中的生存状态，只有这样才能获得较多关注，从而成为一个时代的经典。毕竟“随着人类艺术由古典形态向现代形态的转化，媒介物质本身的自主地位和表达功能越来越突现出来，材料语言呈现出由自在到自觉、由幕后到台前、由依存到独立的重大转变”[4]。而要想在一个较长的时期之内获得生存，“IP”还要具备在不同的时代之间进行转换的能力，这不仅意味着“IP”除了要在不同时代的主要媒介语境之间进行转换之外，还要使其人物和故事紧跟时代的潮流，在不同的时代中完成自我的转变与救赎。

首先，“IP”要具备在不同的媒介语境之间进行变化的能力。在新的媒介不断介入文艺传播的今天，媒介本身的重要性不言而喻。麦克卢汉曾经提出了“媒介即讯息”的理论。他认为“所谓‘媒介即讯息’只不过是说任何媒介对个人和社会的任何影响，都是由新的尺度产生的；我们的任何一种延伸，都要在我们的事务中引进一种新的尺度”[5]。显然在麦克卢汉看来，理解了我们所使用的媒介，也就理解了媒介中所蕴含的讯息。而由于受众对于不同媒介的接受程度不同，同一“IP”必须要在不同的媒介语境之间进行变化。中国古典名著《三国演义》和《西游记》都被成功地改编成了曲艺(包括评书、戏剧等)、影视和网络小说等艺术形式。这些由不同的媒介所承载的艺术形式虽然保留了最基本的故事内核，但是它们所给予观众的审美经验却是截然不同的，这也恰恰反映了不同的媒介语境所带来的体验上的差别。无论是在何种媒介语境中进行传播，“IP”都要为这些媒介的受众做出一定的改变——或改变故事结构，或营造视听氛围，或便于艺术家表演等。正如亨利·詹金斯所说：“不同的体验吸引不同的受众，当跨媒介叙事将故事分散在多元媒介类型中之后，跨媒介受众群体由此形成。”[6]实际上，艺术与媒介之间也始终处于一种相互促进且又相互妥协的关系之中。美国批评家格林伯格曾经这样解释艺术与媒介的关系，“每一种艺术独特而又恰当的能力范围正好与其媒介的性质中所有独特的东西相一致。自我批判的任务于是成了要从每一种艺术的特殊效果中排除任何可能从别的艺术媒介中借来的或经由别的艺术媒介而获得的任何效果。”[7]当然，除了可以在不同的媒介语境中进行转换之外，“IP”还应具备在不同的媒介语境之间进行跨媒介商业运作的能力。在文化工业迅速发展的今天，几乎所有的文艺类型都被纳入了商业模式之下，获取商业利润的能力也就成为进行评判文艺作品成功与否的重要标准。因此，“IP”只有具备跨媒介商业运作的能力，最终才有可能成就经典，而那些无法在跨媒介中获得生存的作品则将会惨遭淘汰。这种跨媒介商业运作的能力除了包括将文学作品、影视作品等改编成漫画、小说和电子游戏之外，还包括是否具备支持生产衍生产品等能力。毫无疑问，“IP”的跨媒介商业运作能力越强，其价值也就越高。

其次，“IP”还要具备在不同的时代环境之间进行变化的能力。在不同的时代环境中，“IP”的呈现形式也是不一样的，艺术家要运用当时的媒介技术来创作符合这一时代审美的文艺作品。这不仅是在不同的时代的受众的需要，也是艺术家用自己的审美对时代思潮予以展现的方式。“艺术重新恢复了与外在世界的联系，艺术家对于社会和人类的生存环境与精神状态给予了强烈的关注，观念与思想在艺术中成为基本的构思生长点”[8]。这就使得即使是同一“IP”，在不同的时代所呈现出来的思想内涵也都不一样。同样以《西游记》为例，在现代传媒技术出现之前的数百年时间中，《西游记》主要是以文学、戏剧和曲艺等艺术形式出现的，这一阶段的表现样式虽然不多，但是对于《西游记》的改编同样很少，基本上是将原著在不同媒介语境之间进行展现，受众所欣赏到的都是师徒四人历经八十一难取得真经的经典故事。进入20世纪之后，艺术家和受众对于文艺的审美观念开始发生剧变，《西游记》这一“IP”也在不同的欣赏观念和创作路径中呈现出自身的新面貌。在现代主义和后现代主义思潮的影响之下，关于《西游记》这一“IP”的艺术样式除了包括了文学、戏剧和曲艺之外，还产生了电影、电视剧和电子游戏等艺术形式。在这些作品中，艺术家和受众已经不满足于讲述原著的故事内容，而是对其进行了大胆的改造。唐僧可以由女性来饰演，白龙马也变成了超级跑车，孙悟空则可能变得婆婆妈妈。虽然这些都完全颠覆了原著中的形象，但是并不妨碍人们对于这一“IP”的喜爱。《西游记》因此被称为史上最强亦是实至名归。据统计，自20世纪20年代的影片《孙行者大战金钱豹》始，到目前为止各国已经制作了八十多部由《西游记》改编的电影，而由这部古典名著改编的小说更是不胜枚举。尽管这些符合时代审美的文艺作品已经将《西游记》改造得面目全非，但是《西游记》这一经典“IP”始终是吸引观众的不二“经典”。由此可见，一个“IP”要想成为跨越时代的经典，就必须具备在时代变化中不断变化的生命力，只有这样才能吸引当下与未来艺术家的关注。

三、关于文艺作品“IP”化的评价辨析

鉴于众多热门“IP”在文艺市场上取得了巨大成功，越来越多的文化产业集团也开始提高对“IP”的重视程度，这在最近连创交易记录的“IP”版权购买案例中就可见一斑。无论是“IP”的文学形式(小说)还是其节目形态和名称，都被投资者以数百万乃至千万的天价收入囊中。而对热门“IP”囤积的数量和质量甚至已经开始影响这些商业集团的股价和未来几年的发展规划。反观这些隐藏在幕后的创作者，如今“IP”的热度恰恰弥补了过去市场对于他们的亏欠。长期以来，作家、编剧等创作者往往不受文化产业集团的重视，他们创作出的知识成果通常以较低的价格出售给文化产业集团，甚至直接盗取其知识成果，作家和编剧等创作者自然也就无法获得市场和社会的尊重。而随着知识产权制度的完善和市场经济的成熟，这一轮的“IP”热恰好为这些创作者提供了极好的契机来改变这一不合理的传统。当然，对于“IP”的过热也会相应带来另外一个极端结果，即对作品内容评价的遮蔽。众多的热门文艺作品被彻底符号化之后，受众能够记住的也就只有符号本身，并且通过对符号的追逐来完成文艺消费，至于作品的内容本身则被降到了较低的层次之上，从而导致作品内容的粗制滥造。这是文艺作品“IP”化的双重后果，也是我们必须予以重视的文艺现象。

首先，文艺作品的“IP”化在一定程度上体现了对于知识产权的重视。在很长一段时间内，人们对于知识产权的重视程度相对较低。虽然在法律上知识产权被明确为私权已经是法学界的共识，但是人们在潜意识中仍然无法将这种无形财产与有形财产相提并论。黑格尔就曾经认为，“诸如精神技能、科学知识、艺术以及发明都可以像物那样进行交易并缔结契约，但它又是内部的精神的东西，所以理智上对于它的法律性质感到困惑”[9]。2013年，影片《人在囧途》的制片方武汉华旗影视公司状告光线传媒等四家公司涉嫌侵权。这一知识产权侵权案件的核心问题就在于《人在囧途》的制片方认为影片《人在囧途之泰囧》运用不正当手段使用了“人在囧途”这一名称。由此可见，文化产业集团对于热门“IP”的重视已经达到了白热化的程度。在市场经济和法律制度共同完善之后，著作权等版权的交易已经开始扭转人们对于知识产权的传统观点，人们也终于开始从情感上愿意将知识产权与有形资产相提并论。近年来热门“IP”的交易价格就是对此最好的注解。而在这种转变中，受益最多的群体当属作家和编剧。这些文艺作品的始创者长期以来被排挤在市场的价值链之外，在肆无忌惮地盗版与侵权中无法获得自己正当的利益，甚至无法维持正常的创作。而知识产权制度的确立不仅可以“保护智力创造者的权利，维系社会正义；促进知识广泛传播，有效配置智力资源”[10]，还在鼓励文艺工作者的文化成果创造方面发挥了巨大作用。在第十届作家排行榜中，前十一位作家都拿到了千万以上的版税，网络作家“唐家三少”的版税更是过亿。这些数字都在不断向我们表明，“IP”的狂热为众多的创作者带来了极好的为自己正名的契机，他们的创作成果也终于获得了社会和市场的承认。

其次，文艺作品的“IP”化可能会产生遮蔽作品内容的负面效果。长期以来，内容与形式的关系始终都是文艺领域的热门话题。尽管麦克卢汉的“媒介即讯息”理论让人耳目一新，但是媒介的发展并不意味着作品内容的重要性下降。只不过媒介技术的突飞猛进使得媒介本身地位得到了很大的提升，但文艺作品创作的根本还是对于作品内容的创新。然而当文艺作品“IP”化之后，越来越多的作品最后都被变成了一个消费符号，作品的内容反而容易遭到忽视。无论是文化产业集团宣传一部新的电影还是观众去寻找一部符合自己审美的小说，最先吸引受众的往往都是那些给观众留下深刻印象的符号——一位明星、一个故事、一个名称等。这些“IP”吸引着观众进行消费，从而获得商业利润；观众也乐于去消费这些已经得到他人认可的“IP”，因为不仅可以节省熟悉作品内容的时间，也可以在这些大众化的作品欣赏中得到安全感和心理慰藉。这些作品固然承载了新鲜的内容，但是对这些内容欣赏似乎已经没有追逐一个热门“IP”那样重要。尤其是当所谓的“体验经济”——“以商品作为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”[11]到来之后，越来越多的观众更在意对于一个文艺作品的体验式欣赏，对于作品的内容则几近浅尝辄止。对于这些观众来说，体验本身要比体验的内容更为重要。在真人秀节目火遍整个荧屏之际，由这些节目所衍生出来的“大电影”也开始占据一定的电影市场。这些所谓的“大电影”几乎都是套用某一“IP”所制作出来的真人秀，其本质仍然是综艺节目。尽管这些产品以“IP”作为最大噱头，仍然吸引了不少观众为之消费，但是仍然无法掩饰其对于内容的忽视和明显的去电影化的倾向。因此，文艺作品的“IP”化在为创作者和受众带来诸多益处的同时，仍然需要我们时刻警惕其所带来的负面效应。毕竟文艺作品归根结底还是要靠内容取胜，对于内容的忽视无疑将会对文艺作品的发展造成釜底抽薪的恶劣影响。

结语

基于上述分析，我们可以看出，虽然“IP”在近年才成为人们关注的焦点，但实际上对于知识产权的讨论却早已是理论界的显学，尤其是随着法律制度的完善和市场经济的成熟，保护知识产权对于当代文艺发展的重要性更是毋庸置疑。当然，如今的“IP”早已超越了“知识产权”本身的概念范畴，还被叠加了更多的文化的因素。在文艺领域中，“IP”已经被简化成为一个个的文艺符号，它既可以被创造，也可以被欣赏，但实质上都是受众对于符号的消费。此外，“IP”还具有在不同的媒介之间进行转换的强大生命力。这种转换使它不仅可以跨越媒介和时代成为经典，还能在不同的媒介语境中完成商业运作，在文化工业体系中获得社会和市场对于作品本身和创作者的双重认可。虽然艺术家和文化产业对于“IP”的追捧有可能使它在一定程度上遮蔽作品内容的重要性，但却让以往处于弱势地位的作者和编剧得以获得真正的尊重。市场与文艺之间的关系是辩证而复杂的，无论是一味地依附于商业还是过度地与商业隔绝，都不是当代文艺发展的题中应有之义。因此，对于“IP”的狂热追捧，单纯的叫好或者批评显然都是不恰当的。毕竟从本质上来讲，“市场”或者“商业”都是中性概念，文艺与它们的结合必然会对其产生积极或消极的影响，而这些影响的根源仍然来自于人的交往形式以及这一主体对于技术和工具的利用。所以，在强调“IP”的同时调整对于这一概念的认知，并对市场、技术等做出积极的回应，或许是未来文艺“IP”的必由之路。

[1]何天骄.IP版权费跃入七位数时代[N].第一财经日报,2015-08-11.

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[9]黑格尔.法哲学原理[M].范扬,张企泰,译.北京：商务印书馆，1982：51.

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[11]吉尔摩 派.体验经济[M].毕崇毅,译.北京：机械工业出版社，2012：5.

[责任编辑：修磊]

2016-05-17

王传领(1987—)，男，博士研究生，从事文学与艺术传播研究。

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1002-462X(2016)08-0153-05