优质IP如何从零到一

在IP的开发过程中，最重要的不是搭建商业模式、变现渠道。而是在内容的基础上，运营粉丝、沉淀粉丝，通过跨媒介的传播方式，拉入更多的新用户。

过去，在优酷土豆平台上成长起来了许多优秀的IP：筷子兄弟、老男孩、万万没想到、十万个冷笑话等，都获得了很好的增值回报。

如今，平台还有一个正在成长的IP——“侣行”。节目所有的故事，都是一对平凡夫妻用DV录制的。2015年，节目第三季上线，总播放量超过了十亿，To B收入5 000万元，达到了电视台的级别。这是怎么做到的？为什么会得到跨媒介的价格增值？

以“侣行”为例，我谈谈网生IP如何从零做到一。

粉丝是“侣行”的全部。

和一般的大众娱乐节目、真人秀不一样，这个节目所有的内容设计都针对粉丝。它的传媒矩阵、平台方式虽然不多，但非常聚焦，在垂直品类忠实用户群里，得到了非常好的效果。

在PC端，通过构建“侣友”社区，打造了一个增值商业体系。转化率低，是互联网媒体的一个普遍现象，大约只有1%的人会购买视频相关商品，但“侣行”不一样。

线上，“侣行”的衍生商品通过视频互动窗口进行售卖，产品是“侣行”过程中，陪伴主人公的随身物品；线下，通过自媒体方式，向垂直用户售卖门票。“侣行”举办了超过五十场线下分享会，粉丝非常愿意掏钱。在成都的某场分享会，原本计划五百个人，最后到场约两千人，无奈只好换了一个更大的场所。

很多人不明白，为什么“侣行”有这么多的粉丝。因为在最开始做顶层设计时，我们就将内容定义为主角和用户之间的情感联系纽带。

很多时候，我们拿到一个原生IP时，往往只是一个框架、一个剧本，无法确定是否能够衍生。在这个过程中，如何运营粉丝、沉淀粉丝才是最重要的。如果一开始就着急搭建商业模式、变现渠道等，很难成功。

在“侣行”的节目架构体系中，主体永远是“侣友”。每一期节目，我们都会与“侣友”互动，回答问题。节目结束后，会和“侣友”面对面分享故事。在第四季，我们甚至策划了游戏和电影。一个优秀的网生内容IP，在开画的初期，最重要的还是用户。

当然，除了用户，一个好的IP还需要具备以下要素：

第一，内容领域的垂直垄断。

所有的内容，可以被垄断的领域不会超过三个：角色、模式、团队。在IP研发的初期，用什么形式把内容中的优势建立起来，至关重要。

今年，汪涵将和我们合作综艺节目，与这样有垄断地位的人合作，占据他的时间，就能占据粉丝的市场份额。这一点会让你在竞争当中，尤其在同品类的竞争当中占据优势。

模式指故事，不可替代的故事，或者在过去的时间当中，已经被印证一定会成功的故事。“侣行”这个故事不可替代，极端的探索情侣，极端的故事外壳具备了某种垄断关系。

团队有至关重要的作用。一线制作团队，一年最多生产两部作品。有现象级节目制作经验的时间和带宽，对IP的开发十分重要。

第二，搭建外壳。

好的内容可以成为一个品牌，但并不是所有的品牌都能衍生出内容。我们发现，观众对某些品类的内容，天生具有好奇心。比如说，一个普通的内容以魔幻的方式存在，或者以真人秀的方式刺激观众的主观感受，会更容易成功。给用户搭建一个最容易接受的外壳很有必要。

内容即产品，但这与手机和汽车不一样，不是标准化的产品。内容本身有多样性，视频用户的需求也是多样性。一个IP内容的开发源头，不太好按照一种固定的运营套路对待，这就要求视频平台搭建起一个完善的商业生态体系。每个视频窗口都是一个渠道，无论再小的IP，在平台上都有自己的价值，这也是优酷土豆在做的事情。