浅谈英语广告的翻译特征技巧

刘莹

(渤海大学外国语学院，辽宁 锦州 121000)



浅谈英语广告的翻译特征技巧

刘莹

(渤海大学外国语学院，辽宁 锦州 121000)

摘要：随着经济全球化的不断发展，国外产品不断流入到中国市场，商品广告渗透到生活的每个角落，成为人们生活中不可或缺的组成部分。英语广告自然起到重要的作用，因此对它的研究也就更有意义。本文结合广告英语的语言特点，进一步论述广告英译的翻译技巧。

关键词：广告英语;语言特点;翻译技巧

1广告英语概述

广告的英语是advertisement,源于拉丁语advertere，其意思是“通过语言或者画面引起大众对某种事物的注意，并囿于特定的方向所使用的一种手段”。广告语言是人类文化和积淀和浓缩，精彩的广告，往往匠心别具。英语广告以其独特性成为具有特殊意义的应用性语言类广告。掌握了广告英语的语言特点和翻译技巧就可以更好的将其展现在消费者面前，从而到达最终推销产品的目的。

1.1广告英语的词汇特点

1.1.1形容词的使用:形容词的主要功能是描绘、修饰名词，可以把其中富有的感情色彩表达的更加丰富、更加生动，引人入胜。例如，Good to the last drop.这是麦迪威尔咖啡的广告语，意思是滴滴香浓，意犹未尽。形容词的使用使得商品更具活力，增强其吸引力，让人更有购买欲。

1.1.2口语词汇和简单动词的使用:口语词汇会让人更加容易记住。例如，可口可乐的广告语是Enjoy coca-cola(畅享可口可乐)，enjoy的使用让人能够感受到饮用可口可乐时酣畅淋漓感觉，这种广告语的运用更具渲染力。

1.1.3活用词汇，生动形象:广告语的运用就是让消费者尽快的记住并购买产品。因此，要抓住产品的特点和优势，用生动形象的语言表达出来，使消费者对其功效一目了然。例如， Tide’s in. Dirt’s out，意思是汰渍放进去，污垢洗出来。这是汰渍洗衣粉的英文广告语。很形象的说明功效，未用太多的单词却清楚地表达明了，让人心领神会。

1.2广告英语的句法特点

1.2.1简洁短句，醒目突出:广告语就应该简短精炼。例如，Fresh Up with Seven-up。这是七喜广告语，意思是君饮七喜，提神醒脑。简单好记，能够抓住受众，引起兴趣。

1.2.2祈使句，增强感召力: You’re worth it(你值得拥有)！这是欧莱雅的广告语。运用祈使句，给顾客留下深刻印象，同时减少广告费用，用简洁有力的形式和具有诱惑力的语言达到宣传商品的最佳效果。这也是一种鼓动性语言，是具有号召意义的一种句式。

1.2.3灵活运用习语和俗语:习语和俗语与我们的生活更加贴近，这种表达方式和意义在人们心中更加容易根深蒂固，很难改变。例如，A Dove a day keeps you work, rest and phy”(一天一块德芙巧克力，给你工作、休闲、娱乐添活力)。这则巧克力的广告语不仅在语言上运用俗语，还运用习语，让人倍感亲切，印象深刻。

1.2.4多用现在时:在顾客心中，高质量的产品都应该是耐用的。广告策划者根据大众的这种心理，在广告语的设计上也运用现在时，意味着所宣传的商品经久不衰，为商品增添持久永恒的色彩。例如，Persil takes care of whiteness.这是一款洗衣粉的广告，意思是这款洗衣粉能够使你的衣服洁白无瑕。给人一种永恒的感觉，表示此款比别的洗衣粉洗的都干净。

1.3广告英语的修辞特点

广告语为了让人过目不忘甚至流传于社会中，往往运用修辞手法，使得广告独树一帜，惹人耳目，同时也增强了广告语言的艺术性和吸引力，以期达到商业目的。

1.3.1双关修辞。Try our sweet corn and you will smile from ear to ear(尝尝我们的甜玉米，你就会眉开眼笑)。句中ear既指耳朵，也指玉米的穗，生动幽默。

1.3.2拟人修辞。The world smiles with Reader’s Digest。这是《读者文摘》的广告语，意思是《读者文摘》给全世界带来欢笑，又意味着这本阅读刊物能给你带来意想不到的快乐。商家为了宣传产品的人性化特点，在其中运用拟人修辞，增加商品的亲切感。

1.3.3比喻修辞。Feather water: light as a feather(法泽瓦特眼镜：轻如羽毛)这则广告将这款眼镜的重量比喻成羽毛，形象生动，把产品的特点惟妙惟肖的表现出来，引发消费者的心理需求。

1.3.4押韵。Live well, snack well(美好生活离不开香脆的饼干)，这是斯奈克威尔饼干的广告语。押韵修辞的使用使得语言富有强烈的节奏感，听起来让人心情舒畅，赏心悦目，读起来朗朗上口、抑扬顿挫、韵律整齐，具有美感，方便记忆。

1.3.5设问修辞。广告语中运用问句，一问一答，口语色彩浓重，活泼巧妙地传达商品信息。例如，乌发乳广告“Are you going grey too early？(您的乌发过早变白了吗？”，采用一种关切的口吻，使得消费者能够感受到商家的关心之意，令消费者乐于接受，从而激发对产品的购买兴趣。

2翻译技巧

在翻译英文广告语 ，在充分了解其文体特征的同时，还要考虑到语言文化上的差异、修辞手法及语言变异等现象，使得广告达到预期的社会效应，达到最佳效果。因此不同类型广告应有所差别，我们不能千篇一律地使用一种方法进行翻译，注意一些基本的技巧和原则。

2.1注重文化差异。中西方文化存在很大不同，无论是审美还是风俗习惯都存在比较大的差异。所以在翻译广告语的同时要考虑到各方面的因素，注重语言文化上的差异。众所周知“白象”牌子的电池一度畅销，出口时译为white elephant，在英语中还有“无用而累赘的东西”，这个广告译文在国外市场中带来了很不好的后果，所以对于广告的翻译必须有所技巧，否则会事倍功半。

2.2直译。直译的方式翻译广告尽量不要改变原文原句的风格和句式。例如，Make dream come true(让梦想成真)，这是迪斯尼乐园的广告语；Take TOSHIBA, take the world(拥有东芝，拥有世界)。这两则直译的广告语让广告的目的表达的淋漓尽致，达到了广告原创的目的。

2.3意译。所谓意译，就是对原文进行意义的挖掘、引申或者扩展，有时出于表达习惯的需要，也会使用工整对仗的句式，朗朗上口且意义深刻。Intelligence everywhere(智慧演绎，无处不在)，这是摩托罗拉手机的广告。这种意译的方式恰当好处的表达了产品的特性，所产生的的效果更佳有效。

2.4创造型翻译法。指翻译者基本脱离翻译的范畴，重新创造。例如，Motorola: wings(摩托罗拉，飞越无限)。其中的“wing”s原意是“翅膀、“羽翼”。在这个广告中，译者将原意进行扩充、引申，形成四字对偶，恰到好处。

2.5语言审美性原则。对于广告不能仅仅翻译出来就行，还要注意美感，这不仅能给人们带来视觉上的享受，还能表达优美的寓意，引起人们注意，达到共识，实现心灵的震撼。如，苏州旅游广告语“水中城，城中水，江南风景，东方风情，让我们融入苏州。”有人译为“A city in water, a city above water, a sight of southern China, a disposition of orient. Let’s go to Suzhou”,虽然翻译出了所要表达的基本要点，但是平淡无趣，让人感受不到对苏州的向往。但是把它译成“Suzhou is a city around connecting with water. This city is full of attracting sights ofsouthern China and it represents the oriented charm. It’s your ideal destination for tour”，语言展现了苏州城的美丽景象，相信看到这则广告的顾客很肯定会有一种想去苏州城看看的冲动，这就实现了广告的根本目的。

2.6文化矫正性原则。毕竟英汉两种语言在文字上有所差异，所以译者在翻译时应该注意文化间的转换和消费者的心理特点。例如，“If you drive, don’t drink; If you drink, don’t drive”，这则广告充分体现了英语国家中尊重个人意愿的劝慰性特点。如果将这则英文广告语直接译成“如果开车就不要喝酒；如果喝酒就不要开车”，显然不能起到警示人们的作用。但是如果翻译成“严禁酒后驾车”就会更加符合用语习惯，同时也能让驾驶员引起重视，考虑到自身和他人的安全，不酒后开车。

3结语

从上述分析来看，广告英语在结构上追寻简洁明了，虽然有些广告语句有点复杂，但是对于意思的理解，是显然易见的；在文体上，广告英语趋于口语化和创新化，使读者在新鲜环境下，第一时间接收到新的信息，同时，广告英语中还大胆启用新编单词、复合词，大大增加了英语广告的独特性。比喻、拟人、双关、押韵、反复等修辞手法，更是随处可见，生动活泼；同样在艺术效果上，广告英语通常都是有点抽象，这样是为了使消费者主动了解广告内容及含义，让消费者把抽象的语句自己给形象化，起到调动消费者消费意欲的作用，令消费者主动了解自己的商品。当今时代，广告已经成为经济社会不可或缺的组成部分。广告是现代商品经济的润滑油，是发展经济的催化剂，是架构产、供销的纽带和桥梁。厂家依赖广告推销产品，开拓市场，顾客则依赖广告进行消费。

当今社会，人们的生活节奏越来越快，人们翻阅报纸杂志的时间很少，甚至只有几分钟，在广告上停留的时间就会变得更短，往往只有几秒钟。如果没有撼动人心、吸引眼球的广告语，怎能吸引人们购买。一条好的广告语，会诱使人们在快速浏览中返回重读，激发人们的阅读兴趣和记忆心理。总而言之，广告的成功往往就在一句话上。广告语就像乐章里的主旋律，诗歌中的诗眼，摄影中的焦点，使人们更加深刻形象的记住商品本身。为此，广告作为一门创造性的艺术形式，竭尽能事地利用多种表现方法，抢夺时间，抢占空间，吸引受众，刺激消费者尽快做出购买决策。无怪乎广告作为一种商业推销手段，备受人们关注。全球化的经济发展趋势，让广告跨越了地域界限，成为世界性的经营理念。我国加入WTO后，国际经济活动更加频繁，对外贸易更加活跃。坚实的英语基础成为我们欣赏、学习国外广告的先决条件。也只有具备了这个先决条件，我们才能可能从国外优秀广告中取其精华，提高我国广告制作水平，创世界一流的广告宣传效果。

广告语是一种面向潜在客户的特定语境下的特殊交际形式，有其独有的特征。由于公众个体和认知情况的差异，为广告语的创作带来了些许自由发挥的空间，但是在翻译过程中仍要遵循相关原则。运用广告语的交际特征，通过语言、文字、图片等多种方式突破公众对常规的认识，使得产品更具魅力，凸显其特点，重新建构商品在人们心目中的地位，起到广而告之的语境效果。广告是以最简单的语言表达最复杂含义的艺术、语言的活力和魅力在广告语言中得以最充分的表现。无论是在修辞，还是翻译技巧方面都要个性十足、新颖独特，使之形成别具一格的语体。广告正在不经意间的影响或改变着我们的生活。因此，了解广告英语的这些语体特征，才能了解不同的产品类型、不同的广告类型、不同的销售对象、不同的文化背景，这样才能更好的用英语拟写出精妙的广告，从而使自己的产品在竞争中处于领先地位。广告大师大卫·奥格威曾经说过：“我们的目的是销售，否则便不是做广告”。 随着时代的进步，广告英语也在不断地更新，许许多多新颖别致的词汇不断呈现。因此，只有紧紧跟随语言的发展步伐，才能更好的翻译英文广告语，才能达到商品宣传的最佳效果。

参考文献:

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[5]王燕.广告英语.对外经济贸易大学出版社，2004.

中图分类号:H315

文献标志码：A

文章编号：1671-1602(2016)02-0157-02

作者简介：刘莹，渤海大学外国语学院，专业： 英语(商务英语)，研究方向：商务英语。