玩转色彩营销，多乐士中国市场加速

史亚娟

尽管中国已成为阿克苏诺贝尔业务仅次于美国的全球第二大市场，但中国居民家庭中的用色比例只有10%。而多乐士的使命就是“为人们的生活增添色彩”。

阿克苏诺贝尔2014年全年业绩报告显示，其全球总销售额达到143亿欧元（约合979亿元人民币），中国区销售额占据12%，达17亿欧元（约119.37亿元人民币）。阿克苏诺贝尔中国三大业务领域分别包括以多乐士及多乐士专业为主的装饰漆业务部、高性能涂料业务部及专业化学品业务部，三大业务比重基本各占三分之一。

自1993年进入中国市场，多乐士已成为中国消费者最熟知的装饰漆品牌之一，除显示出积极的销量增长和销售回报提升外，在阿克苏诺贝尔“人·城市TM ”计划整体推动下，多乐士中国市场进行新的营销布局规划，基于“为人们的生活增添色彩”的品牌使命，多乐士通过一系列品牌整合营销活动，向消费者传递“幸福家庭，多彩开始”的品牌理念和积极向上的生活方式，包括植入江苏卫视《我们相爱吧》节目，在此基础上录制《让幸福多彩开始》数字视频并于四大门户网站和品牌官方数字媒体上做联合传播等。

“尽管中国已成为阿克苏诺贝尔业务仅次于美国的全球第二大市场，但中国居民家庭中的用色比例只有10%。而多乐士的使命就是‘为人们的生活增添色彩，通过色彩教育、技术创新及家易涂等为消费者家居生活提供便利，”阿克苏诺贝尔中国区总裁、装饰漆中国及北亚区董事总经理林良琦博士在接受《成功营销》记者专访时表示。

“人·城市TM”计划下的受众群体沟通

在林良琦博士看来，未来城镇化将是一个全球性趋势，而城市建筑将用到很多色彩，多乐士一直倡导做色彩的领导者，展开消费者沟通的同时也在推动“人·城市TM”计划，在此过程中，色彩和教育是最相关的两个方面。

多乐士在荷兰总部的多乐士全球美学中心分别对全球各地的色彩文化、色彩心理、建筑趋势展开了研究，成立13年间也坚持每年与时装、材料建筑等领域的全球领先设计师交流，推出下一年的流行色。

林良琦博士表示，Colour Futures（色彩妙韵）是阿克苏诺贝尔“人·城市TM”计划的最佳实践之一。多乐士结合色彩流行趋势，运用自身的色彩专长改善、振兴和重塑城市社区，向消费者传递色彩带来的焕新力量。

“我们每年的主题色都相应搭配一本手册，内含相应色系，以2015年为例，我们将‘赭金色作为2016年度主题色。”林良琦博士介绍道。多乐士市场调研发现，虽然中国消费者心底暗藏对色彩的需求，但却不善大胆使用。“因此，更重要的是，我们还要教会消费者怎么去用、怎么去搭。以多乐士2014年推出的一款可实时展现色彩上墙效果的“多乐士焕色大师”App为例，消费者可在手机或平板下载该软件，上传需粉刷的房间照片至多乐士品牌门店，色彩设计师就可协助做色彩搭配，实现实时颜色上墙效果，该软件操作简单，可使消费者在整个家装过程更具决定权。”林良琦博士进一步说明。

多乐士全新品牌官网于2015年11月上线，通过色彩、创新及家易涂管家级焕新服务等改善消费者生活，如多乐士CP4调色系统提供2000多种颜色选择，以12个色系进行划分，帮助消费者找到心仪墙面颜色，而多乐士提供的家易涂管家级焕新服务，消费者只需线上预约，短时间内便有专业人员上门做墙面基检、颜色搭配，及对家具的保护和涂刷。

在整体“人·城市TM”计划推动下，多乐士的消费者教育延续以往公益营销做法，践行企业社会责任的同时进行品牌建设。截至2015年9月，多乐士为留守儿童共捐赠31个“多乐士多彩天地”，同时携手腾讯公益发起号召，募集消费者捐赠92万元善款，同期，多乐士所在的阿克苏诺贝尔装饰漆业务部在上海市静安寺街道启动“乐龄风采·弄堂影像”系列公益活动，用色彩焕新老人生活环境，为历史老建筑重焕活力。

以“幸福”为主线的整合营销传播

多乐士与消费者沟通的渠道呈现多样化，既包括电视、平面等传统媒体平台，也包括数字视频和社交媒体平台。“由此我们会用资源整合的方式实现传播效果的最大化，在数字媒体和传统媒体的投放渠道会做一个平衡。”林良琦博士表示，在制定营销策略时，多乐士会结合品牌在不同阶段的业务诉求和品牌诉求差异采取不同的媒介投放策略：一是根据各城市特点和提供品牌产品与服务种类的不同，有针对性地推出10秒钟车载收音机广告或报纸广告;二是进一步丰富数字媒体投放形式，除视频平台和社交媒体外，还会做一些搜索引擎的优化，在数字投放率上，将结合不同视频网站各自特点、面对受众人群的差异做出调整，包括根据一些热播剧的推出，进行进一步优化。

“幸福”一直是整个多乐士品牌沟通的主线。2012年，在“一百万个多彩开始”整合营销活动中，多乐士品牌号召人们用色彩来体悟人生，用有趣、生动的活动来改善家庭成员间的关系，回归幸福生活的本质。2015年，多乐士推出的“幸福家庭，多彩开始”系列主题活动也贯穿着同样的品牌沟通主线，而赞助传达“鼓励人们对爱的向往”的电视节目——《我们相爱吧》，同样将诉求指向了“幸福”。

《我们相爱吧》以明星情侣间的相处为看点，吸引了20岁～40岁之间的明星粉丝观众，而这正是多乐士目标受众范围，他们具备一定消费能力，对油漆产品色彩和安全环保等基本功能有一定诉求。但更深层次的品牌理念无法单纯用品牌植入表达，随后，多乐士跟进推出了《让幸福多彩开始》系列视频，并在几大视频网站和多乐士官网同步传播。

对20岁～40岁年轻目标消费者来说，整合传播的效果要更好，而购买也更多发生在电商平台上。《成功营销》记者了解到，多乐士于2011年推出电商渠道，近年来呈快速增长态势，开始仅上线天猫旗舰店，2014年上线京东。在2015年“双十一”期间，多乐士在京东、天猫两平台总销售额突破千万，其中多乐士的明星产品——“抗甲醛”系列产品成为“双11”当日爆款，当日累计销量超过10000套。

多乐士认为，以年轻人为主体的网购消费者已形成涂料市场中的一个巨大用户群，多乐士在整个中国零售市场的覆盖率很高，电商是传统零售的很好补充，同时也会对整个市场的产品价格起到规范作用。