“皇冠精英计划”从跨界营销到情感创新营销的匠心独运

王亚娜

全新CROWN皇冠在本次“精英计划”的创新营销中，在每一个点滴的细节上向消费者传递着它的情怀。无论是品牌情感沟通，还是产品功能性沟通的华丽蜕变;无论是一个个精英者的故事，还是专注于本土化地域活动的新营销战略的搭建，它都准确地传递了一汽丰田皇冠的品牌魅力与文化内涵。

6个月，走遍南北多个城市，数十场系列活动，一汽丰田“皇冠精英计划”在2015年12月10日的“2015中国创新营销峰会”上获得“2015年度汽车行业最佳创新营销案例奖”金奖，成为其2015年的收官硕果。

创业浪潮中的匠心独运

随着汽车市场规模不断扩大，企业的关注点逐渐从如何生存和快速成长，变为现如今如何打造品牌和重塑品牌。同时，随着80后、90后消费者成为消费主力，汽车行业也应该思考如何改变CRM营销策略，运用有针对性的品牌营销等手段来实现品牌效应，带来更加贴近客户需求的全新体验，提高品牌知名度进而逐步产生品牌号召力，形成品牌效应和品牌核心价值。

一汽丰田皇冠也在不断结合消费者需求的变换进行创新营销。2015年，中国正在掀起第二波创业狂潮，这股起于“两会”的大众创业的热潮，在动因和规模上意义重大。2015年6月6日，一汽丰田的“皇冠精英计划”就是在这样的时代大背景下顺势推出。通过该计划，一汽丰田将为在精英之路上拼搏的青年才俊提供一系列指导及支持，帮助创业者加速创业进程，同时通过特别金融政策，满足创业者在创业过程中的车辆购置需求，助力创业成功。这同时也是一汽丰田针对各个领域的精英，结合皇冠的特性所展开的一系列营销活动。它通过一系列的精英访谈和线下活动，快速抓住时代大势和行业热点锁定目标主力人群，用敏锐的市场触觉传递品牌理念。

截至目前，“皇冠精英计划”相继推出了皇冠精英之路、深港澳车展“精英计划”发布、188艺术之旅、浙商精英计划、新财富活动五大系列活动。截止到2015年12月，该计划共计邀请到二十多位成功人士分享了他们的创业故事和与皇冠的一见如故。这些精英人士横跨互联网、艺术、金融、投资、餐饮、地产、煤炭等多个行业多种职业多个地域，如果壳网创始人姬十三、穷游网联合创始人蔡景晖、航班管家和连咖啡创始人王江、单向街CEO于威、文化名人余秋雨、外婆家创始人吴国平等。

营销最讲究的是章法和创新。“皇冠精英计划”在了解市场的特点的同时，不断创新，把握最能打动消费者的元素和手法，引起更多用户的共鸣。在创业热潮渐退的当下，理智的资本将越来越倾向于精英化团队。只有那些积累足够，敢于面向市场不断创新，不妥协，有制高点的精英团队才会获得资本市场的青睐。这正是“皇冠精英计划”的匠心独运之所在。

“皇冠精英计划”构建了创业精英与行业领袖沟通的桥梁，让每一位创业者感受成功背后的一份匠心。在创业大潮中不乏新生代精英人群，他们事业有所成就，渴望自我的持续提升和更多来自社会上的认同，这就包括开创属于自己的事业、购置彰显自身实力的车辆等等。不满足于现有，只为成就更高的目标，这也正是已经拥有60年历史的一汽丰田全新CROWN皇冠与生俱来的匠心精神。每一位创业者也正如全新CROWN皇冠，在创业浪潮起伏中保持一颗永恒的匠心，孕育打磨自己的事业。

一见如故，再见倾心，从跨界营销到情感创新营销

在“皇冠精英计划”的创新营销中，“厚积，搏发”和“将者，以超越致敬时代”是全新CROWN皇冠的品牌精神和价值主张。在多元化的社会形态下，更多的精英分子已经站在了时代的潮头，并在提前实现着梦想。他们是社会的精英，也引导着更多人的价值取向;他们相信自己的判断，对好的东西有自己独到的认知。这些精英分子“厚积，搏发”和“超越”的自我标准与全新CROWN皇冠的品牌理念不谋而合。“皇冠精英计划”又通过“跨界”和“关系建立”将这些理念自然而然地融入到了消费者心中，看不到丝毫的勉强。

“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。当互联网与车相遇、当艺术与车相遇、当财经与车相遇，会发生怎样的故事？当车被赋予更多的承载力和气质时，这种多维度的跨界组合，精准地传递了品牌内涵。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透和融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。“皇冠精英计划”用最新的艺术表达方式传播品牌，深耕情怀和体验营销，通过跨界营销和零距离沟通，让消费者了解了品牌定位和车型亮点，聚集了大量人气，在诸多品牌中成功打造了差异化的品牌形象。

用户关系的建立是提升品牌效应的重要一步。产品和服务是前提，主张和价值观是灵魂，最后一个关键环节就是用户关系的建立。“皇冠精英计划”在维护用户关系上下了很多工夫，给消费者创造了很多惊喜或者是不一样的东西，甚至是超乎想象的。

文化名人余秋雨先生在接受精英访谈时谈到他一生都在寻求时间和空间的远方，践行“读万卷书，行万里路”的厚重和辽阔，这和以“厚积，搏发”为品牌精神的第十四代全新CROWN皇冠不谋而合。

果壳网创始人姬十三出于平凡、潜心科普，基于科普的果壳网又令他高于平凡。这不仅仅是“厚积，搏发”，而是与全新CROWN皇冠一样挑战革新，突破经典的将者故事。

杭州甲骨文科技股份有限公司董事长顾惠波对于全新CROWN皇冠的喜爱，或者在一定程度上也源于两者之间的相似：以“挑战革新”为研发理念设计的全新CROWN皇冠，将激情和厚重的并存发挥到了极致，它看似潮流酷炫，奔腾流淌着青春的气息，实则不失脚踏实地的作风，让驾驶者体验一种无安全顾虑的如风疾行。

“皇冠精英计划”的创新营销中，在每一个点滴的细节上向消费者传递着它的情怀。无论是品牌情感沟通的延续，还是产品功能性沟通的华丽蜕变;无论是一个个精英者的故事，还是专注于本土化地域活动的新营销战略的搭建，它从场地选择、细节安排、安全保证上与品牌价值相关联，被打造成为与目标消费者近距离接触并快速接收反馈的营销渠道。“皇冠精英计划”准确地传递了一汽丰田皇冠的品牌魅力与文化内涵。

正是基于此，一汽丰田“皇冠精英计划”在2015年12月10日的“2015中国创新营销峰会”上一举获得了“2015年度汽车行业最佳创新营销案例奖”金奖的荣誉。

互联网+时代，消费者“体验”才是王道

一汽丰田一直都非常关注消费者的体验。不论是全面的产品线，卓越的产品品质还是精湛的造车工艺，消费者只有通过亲身体验才能感受到这一切。

港意汇商业设计董事长欧镇江在接受精英访谈时讲道：“这次的皇冠2.0T+一改此前丰田敦厚内敛的型格，全新车型在外观上和配置上实现了整体提升。比如皇冠2.0T+搭载D-4ST 2.0T+双涡管涡轮增压发动机和手自一体式8挡自动变速箱，带来更加卓越的加速体验，即双喷射技术、双涡管技术、双循环技术、双VVT-i（W）技术为一体的四双科技，实现了速度和稳定性更高层次的融合，使得全新皇冠2.0T+更加大胆革新，更符合年轻一代的审美，视觉效果也颇为时尚。”

恰如创业精英经过时间的沉淀形成自己独特的风格一样，全新CROWN皇冠体现着一汽丰田最先进的造车技术和对消费者体验的重视，为在梦想征途上不断奋斗的年轻精英提供不断向前的动力。