王老吉携手《万万》大电影，引领跨界营销新高度

王文章+王亚娜

王老吉与《万万没想到》大电影深度合作，掀起一股年轻营销热潮。无论电影内容与品牌传播的深度融合，还是定制内容的病毒化传播，都给年轻一代消费群体带来一次全新的营销体验。

在厮杀激烈的贺岁档，一部堪称“现象级作品”的影片杀向市场。该片点映两日，以20%的排片量收获38%的票房，成为单日票房、上座率双料冠军。累计1.12亿元的点映票房，也创下了华语电影点映票房新纪录。这部由合一影业与万合天宜等机构联合出品的奇幻喜剧《万万没想到》，自开拍起就成为热门话题，12月18日上映之后，首周票房2.63亿元，成为国产影片的一匹黑马。

作为合一影业2015年的重磅自制，《万万》大电影以其超级IP的影响力，吸引了王老吉作为首席赞助商。这也是王老吉借势大平台，与热门优质IP内容的又一次深度合作，双方联手为年轻一代带来全新的营销体验。

锁定超级IP，抓住核心人群

在移动互联网时代，新生代正在成为社会的主流群体，他们的习惯和偏好将深度影响消费大潮。这是一个标榜个性、追逐新奇和乐于分享的群体，也是一个基于兴趣的“再部落化”群体。在观影习惯方面，以“弹幕”兴起为标志，新生代的口味更加娱乐化，也更热衷超级IP。

如何打入这一主流消费群？在王老吉看来，内容为王的时代，现象级IP具有强大的病毒式传播力，可以聚拢大量的年轻消费群。作为一部热门网剧，《万万没想到》融合动漫、吐槽、卖萌、恶搞等多种形式，在众多年轻消费群体中树立了超高的影响力与号召力，成为王老吉触达年轻人群的最佳载体。

由网剧孵化而来的同名大电影《万万没想到》，因坐拥20亿累计播放量，拥有数亿粉丝，从筹备起就成为年度大热门。在叫兽易小星、白客等原班人马基础之上，《万万》大电影还邀请到了著名导演黄建新担任监制，韩寒出任首席艺术指导，杨子姗、陈柏霖、马天宇、佟丽娅等领衔主演，无疑更具票房号召力。

在内容上，“万万”IP加上西游题材，更可谓双保险。电影讲述的是屌丝小妖王大锤在遇到西游师徒4人后，命运发生逆转的故事。而对于西游师徒4人组来说，遇见王大锤，也是让团队无比郁闷的第八十二难，双方因此上演了一出相爱相杀、令人捧腹的奇幻冒险。对于“看《火影忍者》和《海贼王》长大”的年轻人来讲，这种设定非常对胃口。

王老吉与《万万》有着高度重叠的目标消费人群，而王老吉要做的就是找到最具影响力的粉丝群，影响并将其转化为“吉粉”。本次与《万万》的合作，不仅是一次与年轻人的对话，更是深化品牌年轻化形象的营销选择。

深度合作，共创优质内容

作为《万万》大电影的首席赞助商，王老吉获得了从剧照、海报到音乐的全商业授权。经过一系列的跨界合作，双方在特定场景中产生了化学反应，也证明了超强IP的巨大穿透力。无论电影内容与品牌传播的高度融合，还是定制内容的病毒化传播，王老吉均将合作价值实现了最大化。

首先，将电影与品牌在内容上进行创意对接。在电影拍摄时，王老吉携手《万万》团队打造了品牌定制版TVC，演绎不同“上火”场景，展示王老吉夏日态度罐的独特“祛火”功效，实现了品牌内容与电影的无缝对接，这则TVC仅在优酷视频播放平台就已实现1280万的播放量。在新年到来之际，双方联合推出TVC《过吉祥年喝王老吉之<万万没想到篇>》，将节日、产品和影片巧妙结合，引发大量的观看和转发。此外，王老吉还陆续上线各种角度不同的定制版MV、角色海报等内容。

其次，品牌与影片同步营造热点话题，最大化粉丝效应。在电影还在紧锣密鼓地拍摄中时，王老吉组织万万粉丝到拍摄现场进行探班活动，与主创团队进行密切互动;王老吉员工更是集体将万万电影片尾曲《巡山舞》进行搞笑演绎;在上映之前，为了贴合“请客”场景，王老吉在官方微博推出了“众筹看万万”的活动，鼓励粉丝以各种形式“求赞助”，从而扩大事件的影响力。

再次，在产品层面进行深度定制，符合年轻人个性、爱炫的特质。双11期间，王老吉与《万万》大电影联合推出的定制化“万万吉祥罐”，引爆粉丝讨论与购买热潮，更提前为电影上线造势预热。定制罐分别以六名主演——叫兽易小星、白客、小爱、子墨、张本煜和孔连顺作为原型，沿袭王老吉2015年春节传统的“福禄寿禧财吉”吉祥罐，精心设计出的Q版形象，并配上剧中“万万没想到”、“出任CEO、赢娶白富美、走上人生巅峰”、“我还是安静地当一个美男子算了”等经典台词。这成为王老吉双11为粉丝打造的定制大礼。

值得一提的是，不同于常规电视电影的品牌软植入，在电影中王老吉将以网络喜剧常见的硬植入方式出镜，在大咖出演的电影彩蛋中亮相。与其费尽心思的软性植入却被吐槽，不如直接粗暴地硬性展现，“只要你足够带感，我就能照单全收”，这正是年轻观众的调调。

全体系联动，生态级合作

在一系列深度合作的背后，是双方在战略层面的成功交汇。在“互联网+”思维的引领下，以跨界融合、创新驱动为主要特征，跨界营销迎来新一轮契机。

早在2014年，合一集团董事长兼首席执行官古永锵就提出“我们不止是一家视频网站，更是一个文化娱乐生态系统”。如今，随着优酷土豆与阿里系的加速融合，“文娱生态”+“电商生态”必将创造更为宏大的生态蓝图。它不仅具备孵化超级IP的生产力，还具有更加广泛的连接性，基于用户和场景，与电商、快消等行业展开深度合作。

王老吉携手《万万》大电影，正是双方深度共鸣、体系联动的一次成功实践。传统意义上的电影跨界营销，无非是品牌露出、媒体共享等等，而综观此次合作，一方面贯穿影片的制作、推广和发行的全过程，涵盖内容植入、线上互动、线下推广等全方位，王老吉方面也充分调动设计、生产、渠道等资源，堪称全体系联动。

作为一个拥有两百年历史的快消品牌，王老吉必须永远保持一颗年轻的心，与时代主流人群同频共振。对于优酷土豆而言，本次深度合作又一次证明，“文娱+”具有连接一切产业的可能性。兴趣导向的人群聚类，一以贯之的定制内容，体系联动的纵深合作，都使得王老吉与《万万》大电影的此次合作，开创了全新的营销模式，也为国内跨界营销树立一个成功典范。