苹果的“中国结”

谢丽容+金焱

2月18日，苹果Apple Pay通过与银联合作在中国悄然上线。和微信高调宣布小额支付收费及支付宝的春节咻咻活动相比，这样的开头有些低调和落寞。知情人士告诉《财经》记者，苹果对Apple Pay在中国的推广并未上升到战略级。

Apple Pay是苹果在2014年10月推出的移动支付应用。苹果CEO库克对其寄予厚望。在推出的当年，库克曾预测，2015年将是“Apple Pay年”。但这并未发生。

在短暂的轰动之后，Apple Pay在包括美国、日本、英国、澳洲在内的多个重要地区陷入沉默。

对于苹果在中国市场推出Apple Pay，多位接受《财经》记者采访的券商分析师和行业人士并不看好。他们普遍认为，在微信支付和支付宝占据移动支付超过八成市场份额的当下，Apple Pay将不会在中国形成颠覆性的市场效果。

尽管外界普遍不看好，但中国已经成为苹果最重要的区域市场，苹果最新财报显示，大中华区在苹果的总营收中季度占比24%，在过去一年中，全球其他区域市场陷入增长放缓，中国市场依然在强劲增长。苹果的美洲、日本两大核心地区营收分别下降4%和12%，欧洲市场仅增长4%，大中华区营收增长14%。

过去五年间，苹果在中国以惊人的速度扩张。IDC统计数据显示，2015年四季度，苹果在中国卖出1.7亿台iPhone，占据14.6%市场份额，仅次于华为。

2015年2月，库克在参加高盛的科技和互联网大会时称，中国的市场规模令其震惊。过去五年，苹果在中国的营收从10亿美元扩大到380亿美元。

但中国也许很快将不能成为苹果继续高速增长的发动机。市场调研机构Rosenblatt分析师JunZhang在日前的一份报告中估计，2016年1月，iPhone在中国的销量比去年12月份骤减35%。

苹果依旧在成长，但这令人担忧。苹果的财报一直在刷新纪录，但幅度越来越小，苹果的高速前进基本上靠的是全球市场的拓展，中国又是重中之重，如果中国陷入负增长，苹果将面临从顶峰下行的残酷现实。

“这已经成为苹果的一个软肋了。”一位接近苹果总部的高层人士向《财经》记者表示。

在苹果的战略蓝图中，苹果硬件产品将从移动支付开始，涵盖生活的各个角落。

Apple Pay难撼支付宝

一位为中国商户接入Apple Pay功能的互联网项目负责人已经忙活了三个多月，他告诉《财经》记者，Apple Pay在中国后台完全通过银联渠道，做出了一个可以添加卡片的平台，实际上是在用户所在的银行开通了一个虚拟卡片。

因此，Apple Pay在中国的线下推广主力其实是银联。具体形式是：银联加速更新闪付POS终端，并快速辐射到二三四五线城市;线上部分，苹果在某个线上平台，如App Store推广Apple Pay。

上述项目经理认为，这样的合作模式和Apple Pay的技术特性决定，Apple Pay线上支付流程方便，使用iPhone的指纹认证和屏幕解锁密码进行支付，但缺点也比较明显：添加卡片流程慢、复杂，而且初期支持Apple Pay的商家范围不够广。

截至记者发稿，苹果中国官方尚未正式公布支持Apple Pay的所有商户名单，但苹果官网显示，首批宣布支持苹果Apple Pay的19家银行合作伙伴包括了中国银行、农业银行、工商银行、招商银行、交通银行等主流银行。

苹果公司在2014年10月发布手机支付功能Apple Pay，在美国本土，Apple Pay在发布的第二个月就占据了美国移动支付1%的市场份额。

苹果CEO蒂姆·库克在1月份将2015年称之为“Apple Pay年”，当时，有人预测，到2017年，Apple Pay将占据美国50%以上的移动支付市场份额。

宏观对冲基金Three Mountain Capital共同创始人兼首席投资官陈凯丰曾向《财经》记者表示，苹果涉足移动支付市场， 推出苹果支付Apple Pay，这是过去两年苹果公司最令人兴奋的创新。

但在此之后，Apple Pay在美国市场一直未能得到快速普及，易宝支付CTO陈斌认为，这是因为美国高度发达的信用卡文化所形成的壁垒，接受Apple Pay的零售店终端有限。

据市场调研机构Trustev的最新调研数据，只有两成拥有匹配设备的用户使用过Apple Pay。在这些使用过Apple Pay的用户当中，不到六成的用户在一周时间仅使用一次，而15%的用户在过去一周从未使用过。

市场调研公司InfoScout的追踪数据显示，在Apple Pay推出的一年多时间里，Apple Pay在美国的市占率一度高达6%，但又回落至3%左右。

在英国、澳大利亚、加拿大、新加坡、西班牙、中国香港等国家和地区，Apple Pay的发展也不温不火。在这样的前提下，在移动支付发展强劲的中国，随着支付宝、微信支付的使用者越来越多，Apple Pay又错过了最佳圈地时机。

中国移动支付的业务已经连续两年增速超过100%，但支付宝和微信目前的移动份额分别是70%和19%，近九成市场份额被这两家独占。

“一旦大规模用户形成使用习惯，市场就很难改变，除非有更加易用的理由。但iPhone在中国并非人人都有，即使是iPhone，也只有6以上的版本支持。”陈斌认为，Apple Pay虽然依托强大的苹果硬件和生态，但对于需求更加广阔的移动支付来说，它的适用范围依然过于狭窄。

那么苹果为什么要将Apple Pay 引入中国呢？从苹果自身的战略角度来看，Apple Pay对苹果公司而言是iPhone及其他苹果终端作为线下服务入口的重要一环。

在苹果的战略蓝图中，苹果硬件产品将从移动支付开始，涵盖生活的各个角落。想象一下，iPhone或Apple Watch是你的门锁、车钥匙、电器遥控器、信用卡，保存了你各种健康信息的病历、甚至是身份证和驾照，所有需要验证你各种身份的东西全部由iPhone和TouchID代劳。你还离得开iPhone吗？

但是，移动支付是一个标准化程度很高的应用分支，擅长硬件创新的苹果并不擅长在软件领域快速获取大量用户。Apple Pay的发展不畅，很有可能令苹果新的软硬件生态扩张进程受阻。

“苹果本来希望通过Apple Pay形成黏性更强的软硬件生态圈，但在中国已经没有机会，所以在中国得继续靠产品本身。”上述接近苹果总部的高层人士向《财经》记者表示。

硬件瓶颈

苹果用iPhone挖掘出巨大的中国市场，但只凭产品可以令苹果持续在中国保持高市场份额吗？

苹果CEO库克1月26日在财报电话会上坦承，大中华地区（包括中国、香港、台湾）出现些许经济疲态，特别是香港。2015年10月-12月苹果大中华地区营收年增14%，增幅较上季度大减85%，是2014年三季度以来最低增幅。

苹果手机在中国的销售疲软态势其实还在持续。分析师根据苹果提供的营收预估值进行分析后发现，2016年1月-3月，iPhone销售量恐将降至5000万至5200万部。上季度，苹果iPhone全球销售量为7480万部，逊于市场预期的7546万部。

出现这种情况的外在原因有三。一是宏观经济影响导致的消费者缩减开支;二是中国智能手机市场的需求在摸顶;三是随着华为等中国手机厂商在高端市场上的突破，高端手机消费者除了苹果和三星之外，有了更多选择，稀释了苹果的市场。

华为手机在高端智能手机市场的突破势如破竹。华为的第一款高端旗舰机Mate7在全球卖出了700万部，新推出的Mate8预计销量超过1000万部。华为消费者业务董事长余承东在多个场合明确表示，“华为不把三星当做对手，我们目标是在高端市场占比上超越苹果。”

客观来说，华为短期内无法超越苹果，但市场的竞争激烈程度正在持续升温。自2015年4月以来，苹果的股价已从132.65美元下跌到了今年2月11日的93.70美元。该公司的长期投资者的信心也将面临考验。

一位不愿具名的手机业资深人士认为，苹果的下滑很有可能只是开始。“iPhone7会是一个关键产品，它将决定很多消费者是继续留在苹果生态圈，还是离开。”

苹果现任CEO库克擅长以市场定义产品，针对不同区域、人群来推出不同的产品。在过去的数年间，这一战略被证明是正确的。它的优势在于可以实现最大程度的市场渗透。

例如，在消费能力更低，苹果渗透率很低的印度，库克采用了将iPhone5s以5折价格销售的市场策略，这一策略十分成功，苹果2015年一整年在印度销售170万部手机，近半是在四季度售出。

但这种方式不能长久。在市场定义产品带来的红利将被用尽之时，库克需要再次用产品引领市场。

iPhone7的挑战在于，为了匹配消费者对苹果产品创新引领者的期待，iPhone7不仅需要保持苹果电子产品一以贯之的良好体验和精致形象，还需要在人们视觉可触的范围内出现革新性的创新，而非零敲碎打的小步创新。例如呼声已久的无边框、柔性屏或VR，而这些目前来看很难做到。

而苹果的挑战者们，如三星、华为等，尽管不能在短期内超越苹果在产品创新上的综合实力，但正在与之不断拉近距离。

苹果所有的软件生态都根植于硬件，如果硬件出现疲态，对软件生态部署将是致命打击。

创新挑战

从经营和财务指标看，苹果依然是一家卓越的世界级公司。

尽管宏观经济环境非常困难，但苹果公司依然交出了一份历史上最佳季度财报。在第一财季产生了275亿美元的运营现金流，通过回购股票和派息向股东返还了超过90亿美元现金。

苹果面临的问题，其实是诸多世界级公司在整个全球经济动荡环境下面临的共同问题。

宏观对冲基金Three Mountain Capital共同创始人兼首席投资官陈凯丰向《财经》记者评价，从经营角度来看，苹果面临的最大风险是宏观经济的风险，一旦一些地区发生经济波动，会影响到苹果的销售，汇率波动也会影响到苹果。

但他也强调，这是美国所有的大公司都要面临的问题，大盘股都有这个风险。

从公司的长远发展来看，苹果的问题终究要归结到创新力可否持续。今天的苹果，依然攫取了全球智能手机行业超过90%的行业利润，苹果即使保持小步迭代，也仍然是世界上最赚钱的公司。

但苹果今后的辉煌，很大程度上取决于它的创新能力能否在下一次技术革命的浪潮中引领潮流。

无论是Apple Watch、Apple Pay，还是苹果电视、iPad Pro，以及携手IBM进军企业市场、开放Homekit圈地智能家居，都可视为库克在新商业模式上的尝试，从目前来看，以上尝试并未为苹果带来大突破。

中信证券高级分析师李伟认为，苹果在智能汽车上的布局，是最有可能爆发的领域之一。

苹果还是收购具有技术潜力、商业前景的创新型公司的典范，但陈凯丰向《财经》记者表示，不要指望靠这些收购来的创新型公司来改变苹果这艘大船的命运。苹果要持续站在顶峰，需要通过不断自我改变并创造新的商业模式。