全聚德 跨界“蜡笔”拉动年夜饭营销

依晨

孩子拉动家宴消费

在2014年年底，全聚德集团便与动画电影《蜡笔总动员》出品方“幸星动画”达成协议，作为该影片国内上映的唯一餐饮战略合作伙伴，策划并与之联手开展跨界营销的各项活动。据悉，这也是全聚德集团首次尝试针对儿童电影进行餐饮营销，更是跨入新的一年，全聚德集团面向大众餐饮消费、倾心服务百姓宴请的重要举措。

全聚德与《蜡笔总动员》跨界营销的创意灵感来源于国外餐饮行业的一种惯例。“在国外餐饮行业，通常每当有儿童和家长一起进餐时，餐厅会免费提供给儿童一套蜡笔和画纸，一则可以让儿童自娱自乐，保证家长或大人在用餐过程中的交流；二则可以提升餐厅服务，让儿童体会到餐饮店的快乐，在用餐结束后带走亲手制作的绘画作品。”这是全聚德集团接到该影片发行方的邀请时，首先看重的机遇。

另外，全聚德集团看中的其他合作机遇还有三点，一是该影片在国内的上映期刚好是寒假档期，而这个档期恰好与元旦、春节等重要节日吻合，家宴的市场需求量大，如果将电影和餐饮这两种消费形式集结到一起，将会对餐饮销售与服务形成叠加效果。二是《蜡笔总动员》的核心观众是3-12岁儿童及家长，这也是全聚德主打的家庭团聚宴请的主要对象，更是让小朋友了解和体会全聚德烤鸭这一中华饮食文化瑰宝、了解和体会全聚德非物质文化遗产独特魅力的恰当时机。三是《蜡笔总动员》是一部分享健康成长，充满着正能量的动画片，这也与全聚德品牌以打造安全、健康美食为已任的经营理念相得益彰。

全聚德集团在签订作为该片国内上映期唯一餐饮战略合作伙伴的同时，针对“宴请，就到全聚德”的消费市场，提出了“团圆味，幸福年——合家欢聚全聚德”的新春营销、服务主旋律。全聚德在活动落地推广中，通过专属优惠、互动参与、推荐套餐、会员专享等形式，烘托门店的节日气氛，并以线上宣传拉动线下消费，线下活动促进门店销售为目标，激发与吸引以少年儿童为核心的家庭消费群体，拉动新春家宴的销售与服务。

全聚德集团还发力线上营销，在全聚德集团官方微博，以及《蜡笔总动员》官方微博、好太太网官方微博展开联动，举办“《蜡笔总动员》定制版——全聚德蜡笔涂鸦套装”涂色作品有奖征集活动，通过三方的官方微博平台评选出若干优秀作品，奖品为《蜡笔总动员》电影票。

异彩纷呈的合家欢蜡笔套餐

合家欢蜡笔套餐的推广期为1月1日元旦至3月5日正月十五，全聚德集团所属全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店各品牌餐饮门店将围绕新年假期、春节黄金周等主题分三个阶段开展活动，所有直营门店都对到店点选“新年合家欢蜡笔套餐”的消费者赠送全聚德蜡笔涂鸦套装及新年礼品。同时，北京地区各直营门店内还将根据各自特点，分别设立活动专区，或提供现场拍照留念场地，或设置小朋友涂鸦场所，加大影片与餐饮互动的传播力。

为了能够体现全聚德集团各店的不同特色，每家店铺都有自己的特点。全聚德前门起源店的蜡笔套餐菜品除了有全聚德特色，还选择符合儿童口味的菠萝咕噜鸭、果味虾球以及形象生动的小鸭酥和核桃酥等。全聚德和平门店总厨师长专门为这次的《蜡笔总动员》活动设计了象形菜蓝莓土豆泥，以往一种颜色的蓝莓土豆泥，根据蓝小帅、黄小仙、绿泡泡等主人公的不同颜色，设计出不同颜色的蘸料，让小朋友们能一次尝到不同颜色和味道的创新土豆泥。全聚德王府井店厨师长也亲自出马为合家欢蜡笔套餐精心设计了多款套餐供来店用餐的宾客选用。由于该店就餐的顾客多以小团体为主，厨师长特别安排的是2人、3人、4人和6人套餐，每个套餐都有A、B两款可供选择。

很多时候，我们往往更多将眼光放在持有主要消费权的中青年人身上，殊不知针对家宴而言，在现阶段孩子和老人才是最重要的主角。全聚德正是敏锐地觉察到这一点，明确目标，为全聚德集团2015年春节年夜饭之营销打下坚实基础。endprint