杭州市民体育用品消费的影响因素研究

姜美芬　项莹

摘要：采用问卷调查法、访谈法、数理统计法等，以杭州市民为研究对象，对杭州市民体育用品消费行为进行调查研究，剖析了杭州市民购买体育用品的动机以及影响因素，提出了促进杭州市体育用品消费市场健康发展的对策和建议。

关键词：体育用品 消费 影响因素

随着人民生活水平的提高以及全民健身运动的推广，居民对体育用品的需求逐步增加。体育用品作为强健身体、消遣娱乐的必需品，在居民日常生活中，已经变得不可或缺。继成功取得2018年世界短池游泳竞标赛承办权以后，2015年9月亚奥理事会正式宣布杭州成为2022年亚运会举办城市。杭州市向体育强市迈进的同时也为本市体育用品消费水平的提高带来了契机。而提高体育用品消费水平的第一步是要了解居民体育用品消费的特点和影响因素，目前相关实证研究较为缺乏。因此，本文以杭州市为例，在分析杭州市体育用品消费市场潜力的基础上，通过问卷调查了解居民体育用品消费的特点并进一步分析影响体育用品消费的因素，最终提出促进体育用品消费的对策建议。

一、杭州市体育用品消费市场潜力

（一）经济支持

2014年杭州市国民经济和社会发展统计公报显示，杭州市经济社会呈平稳健康发展。全市实现地区生产总值9201.16亿元，比2013年增长8.2%，全市居民人均可支配收入39237元，增长9.7%，全体居民人均生活消费支出28492元，增长6.2%。收入提高、生活条件改善使得体育消费在居民总体消费中的比重不断增加，体育用品行业具有巨大的市场空间和良好的发展机遇。

（二）政策保障

自1995年6月国务院颁布实施《全民健身计划纲要》以来，杭州市经过十几年的努力探索与实践，基本建立了一个符合中国国情，具有杭州地方特色的全民健身体系。全民健身活动内容丰富，培育和形成了西湖国际马拉松、国际（杭州）毅行大会、横渡钱塘江游泳和重阳节登山等一系列具有全省、全国，乃至全世界影响力的体育文化经典品牌。体育活动的丰富开展，让体育运动精神深深扎根于市民心中，为体育用品消费创造了良好的政策环境。

（三）设施完善

杭州市人均体育场地面积1.53平方米，远超国家目标与标准；近年又新建并启用体育健身中心2个、体育健身广场8个、体育健身公园15个；学校体育场地设施向社会全面开放。扎实推进体育强市创建，创建省级强乡（镇）1个、中心村体育休闲公园14个、特色乡镇4个、先进街道2个。强大的公共体育设施建设力度，满足了杭州市民的体育需求，使之有更多的机会参与到体育运动中，也为体育用品消费者市场的扩展提供了基础。

二、调研实施

（一）体育用品的范围界定

体育用品一般是指用于体育活动并符合相关要求的一种特殊生活消费品，主要分为运动服装、体育器械设施、运动鞋和娱乐休闲器具四大类，根据研究需要，本文中的体育产品仅包括体育健身器材、体育运动服装鞋帽。

（二）调查对象和方法

本研究以杭州市普通居民为调查对象，采用现场随机调查的方式向市民发放《体育用品消费情况》调查问卷。问卷内容包括市民基本信息、消费特征、消费影响因素等三大方面。共发放问卷300份，回收281份，回收率93.67%，其中有效问卷262份，有效率93.23%。

（三）调查对象基本情况分析

对调查数据进行信度和效度分析，得到Cronbach's Alpha系数为0.760，说明数据有效。本次调查对象男性为141人，占53.79%，女性为121人，占46.21%；年龄结构以中青年为主，20-29，30-39两个年龄段的比重较大，分别占比为51.31%和32.02%；收入水平每个阶段的比例较均衡。文化程度上高中、专科和本科及以上的比例占到了87.12%，其次是初中和小学及以下的占12.88%。

三、杭州市居民体育用品消费影响因素分析

（一）不同性别市民的体育用品消费动机存在差异

目的和动机是市民进行体育消费的主要原因。通过回收的有效调查问卷可以看出男性和女性进行体育用品消费的动机差异明显。男性体育用品消费的主要目的为强身健体，约占44.29%。女性市民进行体育用品消费的主要目的为健美减肥，为54.09%，而为健美减肥进行体育用品消费的男性比例明显较小，仅有15.71%。另外，仅有5.7%的男性和4.9%的女性会因为盲目跟从而进行体育用品消费，说明杭州市民的消费行为较理性。

（二）收入与闲暇时间对体育用品消费影响显著

调查显示，月收入在1500-3000元之间的市民是体育消费支出的主要群体，但其中91.11%市民的支出金额在300元/月以下，支出金额为500元/月以上的主要为中（月收入3000-6000元）高收入（月收入6000元以上）市民。可见收入对体育用品消费存在较大关系。进一步运用相关分析得出，收入与体育用品消费之间在0.01水平（单侧）上显著正相关。

除收入外，闲暇时间也是影响市民体育用品消费的主要原因之一。调查数据显示，认为闲暇时间影响非常大和较大的比例占到70.99%，仅有6.87%的市民认为闲暇时间对于他们消费没有影响。说明如果市民有更多的闲暇时间，那么他们就会有较多的时间参加到体育活动中，最终会增加其体育用品消费。在调查过程中，了解到不断加快的生活节奏，市民的生活压力激增，导致他们没有时间参加体育活动，以至于体育用品消费偏低。

（三）价格、质量、售后服务对体育用品消费的影响

调查可得，认为产品的价格对体育用品消费的有影响的比例占到88.55%，说明价格仍是企业吸引消费者的重要因素，因此企业要制定合理的价格策略来提高竞争力。产品的质量对市民体育用消费的影响也非常大，仅有4.6%的居民认为其影响较小，这就要求企业重视产品的质量问题。售后服务基于本文体育器材和服装鞋帽两种产品来说，对于市民消费没有特殊影响。endprint

通过对体育用品品牌、款式、舒适性的调查，出乎意料的是产品的品牌和款式对于市民进行体育用品消费时的影响一般，占比56.5%；77.1%的市民认为舒适性的影响较大。出现这种现象的主要原因是：①市民偏向于理性消费，品牌和款式均只是体育用品的一些附加特征，忽略它们的作用不会对产品的实用性和优劣产生影响。②体育用品本身的特殊性，运动器材类产品的消费一般是个人喜好的消费行为，只是个人进行体育活动的工具，对产品品牌和款式要求较低。而服装鞋帽类产品只是在特殊场合穿戴，不像普通服饰频繁使用，因此人们不会过多的注意其品牌和款式，而舒适性是穿戴者能直接感受到的，其对消费者的影响程度必然较大。

（四）消费环境对体育用品消费影响大

体育用品的购物环境也会影响市民的体育用品消费。调查数据显示，87.02%的市民在进行体育用品消费时受购物环境的影响。访谈中，了解到市民更愿意到杭州大厦、银泰、万达等大型购物商场进行消费，其宽敞、舒适的优点会影响到市民的购物心情，从而影响市民的消费行为。特别地，随着网络和电子商务的迅速发展也在影响市民的消费行为，在调查过程中了解到越来越多的市民开始在网上店铺购买体育用品，其方便、快捷等特点受到青年人的青睐。

（五）公共体育设施的完善程度影响市民体育用品消费

有83.97%和85.49%的被调查者认为公共设施的建设和体育馆的开放程度对其进行体育活动有重要影响。体育设施场馆是市民进行体育运动的场所，也是体育消费者进行体育用品消费的重要保障，而杭州市较完善的公共设施的建设这杭州市民参与体育锻炼提供了场所保证，在一定程度上也促进了市民的体育运动和体育用品消费。

四、提高市民体育用品消费水平的对策与建议

（一）基于体育用品消费的影响因素，形成差异化的产品特色

根据前面的调查和分析可以看出，体育用品的价格、质量和舒适性会对杭州市民的购买行为产生重要的影响。因此企业应适当应用价格策略，例如节假日满减活动、消费积分等方式，激发体育消费者的购买兴趣和欲望，获得一些忠实的消费者群体；并加大科技投入，在产品质量方面力求达到较高标准；开发核心技术和培养创新能力，形成产品优势。在产品销售阶段，企业只有全面考虑产品因素对消费者购买行为的影响程度并结合自身产品的特点，生产出具有差异化的产品，才能再市场上拥有一席之地。

（二）建设优质购物环境和多元化销售途径，提高企业竞争力

除了产品因素会对消费行为造成影响之外，购物环境也是重要因素。环境会给消费者在购物时带去最直接最正面的心理感受，因此企业可以优化产品的购买环境，让消费者在购物时有较愉悦的购物体验，以此来提高消费者的品牌忠诚度。网络的兴起也改变了消费者的购物方式，因此体育用品企业应该将传统的营销模式与网络消费结合起来，实现与科技同步，建立多元化的销售途径，提高企业的竞争力。

（三）建立体育用品消费市场信息平台，促进产品的流通和销售

企业科学的决策是以市场信息为基础的，要促进杭州市体育用品消费市场的生产和流通，就必须建立杭州市体育用品市场信息平台，重视市场信息的获取，掌握产品的供给和需求信息以及变化情况，分析体育用品产业的技术创新和发展趋势，为制定杭州市体育用品市场的政策提供科学指导。

同时，建立杭州市体育用品消费市场的信息平台，能以信息为导向针对消费者进行差别化营销。另外，通过建立杭州市体育用品消费市场的信息平台，能保存体育用品消费者的消费数据，分析杭州市体育消费者的心理需求和消费趋势，更好的为消费者提供个性化的产品和服务，从而促进体育用品的销售。

（四）加大资金投入和完善公共设施建设，激发体育用品消费

从调查结果可知，杭州市民体育用品消费受公共设施建设和体育馆开放程度的影响较大。因此政府应当加强和完善公共设施，为市民提供更加便利的户外健身器材和场所，使更多的人体会到体育带来的健康和乐趣，以此来激发市民进行体育活动的热情和欲望。市民通过形式多样的户外活动，会增加购买体育用品的兴趣和欲望。

经济的持续高速增长也为体育用品消费的发展提供了必要的物质基础和保障，有支付能力的体育需求才能转化为体育用品消费。政府可以通过适当的干预，加快经济发展，从而提高广大市民的收入水平。增加市民的可支配收入，就可以激发他们的体育消费能力，最终实现体育用品业的快速发展。endprint