4G时代BAT移动互联用户入口广告营销策略研究

邢　锐　中国移动通信集团海南有限公司东方分公司总经理刘升福　湖北工业大学管理学院副院长，湖北市场营销学会常务理事



4G时代BAT移动互联用户入口广告营销策略研究

邢锐中国移动通信集团海南有限公司东方分公司总经理
刘升福湖北工业大学管理学院副院长，湖北市场营销学会常务理事

摘要：4G时代，移动互联网的技术、市场和背景出现了巨大变革，作为近十年快速发展并成为企业广告营销主阵地的移动互联用户入口也将出现一定的格局转换。本文立足于BAT百度搜索、淘宝购物和微信通信移动互联入口的功能、用户特征、广告营销现状和可能的趋势，进一步创新4G时代BAT移动互联用户入口广告营销策略。

关键词：4G BAT；移动互联；用户入口；广告营销策略

1　引言

自2002年我国初步实现移动终端与互联网同频对接以来，移动互联用户入口作为网络信息流量聚合和品牌营销资源汇通的重要枢纽，依托不断扩大的移动智能终端用户市场规模以及以“商务化、娱乐化、资讯化和生活服务化”为特征的多元化互动和体验营销方式，逐步适应并创新发展成为满足市场供需双方碎片化、个性化信息传播诉求的广告营销平台。2015年我国已全面进入4G移动互联新时期，研究4G移动互联用户入口及其广告营销策略的意义在于新的网络和市场支撑及营销模式转势引致移动互联用户入口广告营销格局的变革。Chapouson认为，互联网资源聚合平台将实现从规模经济和层级营销渠道向以偏好社群为支点的个性化商业模式转变。从网络技术支撑的意义来看，10倍于3G传输效率的的4G移动通信以及高频CPU智能终端、云计算、物联网、IPv6和HTML5.0技术与4G的高效辅助融合，将助力信息推送和广告营销模式的创新；从市场需求支撑的意义来看，生活服务和大数据的营销战略趋势与产业升级细分及行业竞争分割的实体经济共振互补式发展将催生巨大的精准化广告市场需求，定制化、品牌化和娱乐化成为4G时代用户广告咨询关注的焦点。从营销模式转势的意义来看，?整合上游大数据、互联网+、高精度LBS，中游开放型一站式生活（行业）服务平台、O2O，以及下游跨屏营销、新型事件内容营销模式链条的发展格局将重塑4G移动互联用户入口广告营销新模式。最后，本文以BAT微信、百度搜索和淘宝购物用户入口为研究对象的原因如下：

一是，根据梁志勇移动互联用户入口分类（全平台型APP、新闻资讯类APP、即时通信类APP、微博类APP、浏览器、手机搜索引擎、视频播放器安全工具、信号输入系统、移动支付工具）标准和eCDC使用频率排名，三者使用频率长期保持在前四名内，且均高于年均使用频率的40%以上。

二是，三大入口具有较强的品牌财力和用户认可支撑。

本文主要目的是分析4G时代BAT三大主流移动互联用户入口发展的现状和趋势，并结合用户和背景特点，探索其广告营销策略。

2　4G时代BAT移动互联用户入口广告营销发展现状与趋势

（1）百度搜索入口

百度搜索是以信息资源检索为主要功能具有代表性的移动互联用户入口之一，目前已完全实现了移动终端与PC的跨屏整合。从eCDC数据库用户使用特征来看：百度搜索入口使用人数逐年攀升，近3年来用户渗透率基本稳定在85%左右，40岁以下、中高收入和二三线城市人群成为该入口的使用主体。百度搜索的功能特色决定了其广告营销模式。目前，依托百度搜索入口功能开展的广告营销策略主要集中在两大领域：一是广告信息检索服务，包括拍照搜索、关键词搜索、排名竞价等；二是生活消费服务，包括金融与团购，图片、资讯、音乐推介，百度地图地址标识等。其主要问题体现为模式单一，尚未形成综合性互联移动服务体系。为此，本文对其发展趋势提出以下建议：

第一，整合、优化搜索形式与界面平台。逐步实现图文音频与大数据下个性化、综合性信息检索功能相结合的创新目标，即以用户所在位置场景与功能定位为参考基础，打造娱乐化、便捷式、高精度和互动型搜索界面，而非网页与词条的罗列。比如，用户使用拍照搜索功能查找菜谱时，按照上述规划，该入口要能够实现菜谱的语音播报、步骤创新比较、图文讲解、附近餐馆位置与评价、附近材料来源、交通信息、健康指标信息以及与该菜品制作相关的工具与素材的相关商家信息等一站式综合信息服务。

第二，以定位为依据提供个性化生活服务。利用大数据和云计算功能为用户提供多形式、定制化的新闻、图片、资讯、服务消费信息。

第三，创新生活服务模式，做好金融服务与会员积分管理。比如，与正在转型中的电信运营商共同打造积分兑换商城；抢占智能路由器或Wi-Fi钥匙产品市场，加快搜集用户行为特征数据。

（2）淘宝购物入口

淘宝购物移动互联用户入口是淘宝网在手机上打造的交易购物平台。《2015年淘宝移动互联报告》数据显示：淘宝购物入口在月度覆盖率和总时长占有率上已分别高于第二名京东和聚美优品，它们的占有率分别为33.5%和1.372%。从淘宝指数数据来看，数码电子和食品服装类产品用户购买总量占比较高。目前，淘宝购物入口的广告营销模式主要分为三类：

一类：平台广告推销。包括淘宝相关平台和其他用户入口进行的产品广告推介。

二类：追踪事件营销，把握内容营销机遇。比如，通过营造节庆打折氛围以及抓住娱乐、时尚、新闻、影视、艺术等热点事件中的突出产品进行营销。

三类：名人文化宣讲。利用名人效应组织、宣讲并迎合产品发展潮流，为用户注入产品内涵与理念。通过对知网进行查阅，淘宝现存主要问题为：互联互通创新力度和融合度不够。为此，马云于2015年提出，在4G移动互联新时代，淘宝购物将全面布局建设大数据、互联网+、在线教育、大健康和高速物流领域项目，目前上述项目正在实施。

（3）微信通信入口

微信入口自2011年初诞生以来，在用户规模、广告营销创新模式类型及平台整合能力高效加强的背景下，凭借腾讯集团技术、财力扶持，已成为不折不扣的移动互联用户入口旗舰领军代表。回顾我国移动互联用户入口总体历史，呈现出门户搜索商务化、游戏社交娱乐化、资讯微博信息化和行业生活服务化格局转换态势，而微信“通讯+社交+资讯+个性化订阅+游戏+ LBS+二维码+微店+微信支付”的一站式平台几乎已将过去10年间我国移动互联的成功模式尽收囊中。该模式引发的消费市场也极具影响力。根据2015年1月“企鹅智酷”发布的微信入口消费市场报告可以看出：职业驱动力下具有较强即时性信息获取需求的中青年群体成为该用户的主力军。报告的主要核心观点有四：一是微信强化跨时空的社交益效；二是对以流量、游戏、虚拟生活服务为代表的信息和生活消费贡献分别达952和110亿元，而娱乐、打车、金融、购物等娱乐生活服务为主要贡献主体；三是公共微信平台成为企业机构广告营销投入和用户碎片化获取独特化资讯服务和生活学习低价式入口平台；四是微信成为集金融和O2O支持的信息服务、价值增值、人际沟通和创业实践的服务平台。

微信入口能够成为主流广告营销入口的原因在于其无边界、包容性、开放式的运营战略。从微信入口广告营销现状来看，大致可以分为两大类：一类是基于硬件功能的营销。该营销模式有“漂流瓶信息传递”、“摇一摇获取社交连接”、“二维码+O2O商品推介”、“位置分享”、“社交话唠”等。这些模式主要是基于微信与移动终端硬件基本功能来实现的，问题体现在信息交换效率不高，娱乐性不强；二类是基于微博共享平台营销。模式有“微店或O2O实体店朋友圈分享”、“公共订阅资讯推送”、“朋友圈内容与事件营销”等。这些模式都是基于微信社交功能实现的，问题体现为垃圾广告泛滥，信息选择信度下降，公共订阅分享没有满足个性化需求。最后，本文针对微信入口广告营销提出以下建议：

第一，分清层次，整合策略。即建立朋友圈需求反馈机制，整合基础功能与以“头像”、“游戏”、“生活服务”、“游戏娱乐”、“微视频”为代表的辅助功能，实施精确营销。

第二，搜索布局，个性区分。创新搜索识别模式，建立微店、生活服务、资讯搜索一站式搜索平台以及滚动式资讯推荐和评分机制，提供分块查阅订阅信息功能。

第三，诚信引领，跨界融合。建立政府主导、企业参与下的诚信查询与产品服务评价及会员参与机制，以诚信为基础，引领事件营销潮流。

3　4G时代BAT移动互联用户入口广告营销策略

（1）基于4G大数据下的互动式广告营销策略

上述BAT用户入口模式创新都是基于4G时代移动通信技术与大数据的有效结合。所谓大数据营销是指以个体产品服务效用异质性为理论基础，依托移动网络和终端硬件技术以及用户信息数据特征，通过云计算快速分析、精确化锁定用户产品偏好并进行营销。对于百度搜索入口来说，在4G大数据背景下，百度搜索应尽快促进LBS与团购消费模式融合，坐标基准搜索与常规搜索的整合，打造便捷式、动态化、互动式的搜索界面。商家除了将自身特色产品上传至百度以外，还应该积极推出价格竞价活动并参与到会员联盟活动中去。在资讯服务方面，百度搜索入口可以在用户个性化信息板块适时推出以品牌或附近商家为标识的虚拟互动游戏，提高品牌认知度，以“积分墙”形式获取会员积分或价格打折权限。在图片和音乐搜索方面，百度可以在图片附近附加相关商家品牌地址和交通路线标识，提供在线产品或服务预定，方便顾客就近消费；另外，百度也可以利用丰富的民间艺术资源，创新图片和音乐形式，将资讯融合进艺术，在艺术形式中引导用户购物价值观。对于淘宝购物来说，除了传统节庆打折促销方式以外，借助淘宝指数数据进行营销也是极其必要的。淘宝可以创新一批近期较为流行的卡通形象，并将其与需求心理偏好测试一同融于游戏娱乐场景中，根据测评结果，实时给出动态化产品图片和参数以供用户选择。在物流和教育布局上，可以建立虚拟物流运输和虚拟课堂，用户点击地图某一区域内正在配送的虚拟物流商品或虚拟学习者既可以给出多家相关产品的信息。对于微信入口来说，广告营销者可以将与本产品相关的健康、美食、旅游等前沿资讯作为题材编写常识问答，利用漂流瓶信息传递功能依据用户偏好相似性原理把它们再传递给区域较近的下一个用户手中去，凡是漂流瓶回答正确频率达标即可享受会员联盟积分折价优惠。最后，微信电话本也可以创新成为一个集位置定位、电话联系、交通指引为一体的广告营销工具。

（2）基于4G跨屏共享下的内容事件营销策略

当前，在移动互联时代我们将面对诸多的屏幕，比如网络电视屏、手机屏、平板电脑屏、移动手表屏等。多屏分割式广告营销让用户饱受广告资讯重复浏览和信息不统一的困扰，因此实现跨屏共享营销就显得极为必要。比如，当用户使用一个入口应用的时候，需要切换到桌面才能得到答案；再比如，当用户看到一个资讯时，用移动终端能够同步化地了解该领域的相关情况。跨屏营销的基础应为内容事件营销。对于百度搜索来说，利用用户对社会热点兴趣和伦理价值的转换，可以在一定的空间场景推出满足用户需求的产品服务信息。对于淘宝搜索来说，可以设立针对某一产品的降价节庆日、物流配送周或教育学习月，以产品背后的文化内涵轮换效应营造广告营销热点。另外，淘宝也可以打造自己的多媒体推介平台，好处在于可以不断推出一系列的创意多媒体广告。比如，可以打造一批“中国旅游千里行”、“公益千里行”、“名人生活录”等以微视频、语音电台和公众博客记述为主要形式的品牌活动，通过赞助产品形式将体验感悟和品牌文化寓于其中，实现内容和事件营销目的。对于微信来说，除了“朋友圈+LBS+订阅分享”和“微视频”内容营销模式以外，还可以充分利用微信的头像进行创新式广告营销，即将触动你内心的分享内容或近期的政策、娱乐、感悟、商业、疑问等热点事件创意生成为你的头像并附上代言商家信息，宣告你为品牌代言并在代言结束以后获得微信红包奖励。比如，“中国好声音”提出的点亮你的微信头像活动，或“一帮一扶贫公益”提出你和贫困儿童合影照、“我为社会主义美德代言”的卡通头像、“针对问题做出提问”的留言解答活动头像等。

（3）基于4G移动互联网+下的渗透式广告营销策略

4G移动互联网+时代下，移动互联应用入口发展趋势是向各个行业纵深渗透，即实现生活信息服务与移动互联的融合。对于BAT移动互联入口可以在金融支付质量稳步提升的同时，逐步实现产品与工业、医疗、教育、交通旅游、家具家电、O2O移动互联网+的广告信息策略融合。在营销过程中，策略广告应切合移动互联网与行业的语境，以小品类潮流、个性化商品为产品推介主体，促进行业融合和不同行业间规模效益的生成。

4　结束语

本文以4G时代BAT移动互联用户入口为研究对象，其原因一方面在于4G时代移动互联网络通信技术和市场格局及用户入口广告营销策略将发生重要变革；另一方面，BAT用户入口已成为当前我国移动互联具有高度领军地位的旗舰式应用平台。然而，从BAT百度搜索、淘宝购物和微信通信入口发展现状来看，均面临着与4G时代大数据、O2O、移动互联网+发展趋势格格不入的窘境，没有实现应有的互联互通与个性化定制应有模式下的格局转换。为此，本文分别提出了几点发展趋势改进建议。在此基础上，又进一步切合大数据、多屏营销、事件营销和移动互联网+背景谈了几点BAT移动互联用户入口的营销创新策略。

参考文献

［1］CNNIC.中国互联网络发展状况统计报告［R］.2014.

［2］易观智库.中国移动互联网用户行为统计报告2014［R］. 2014.

［3］易观智库.中国移动营销市场年度综合报告2015［R］. 2015.

［4］程子阳.移动互联网业务的发展趋势［J］.移动通信，2012 （05）:30-35.

［5］成卓，贺石昊.移动互联网迈入2.0时代加速与传统行业跨界融合［J］.通信世界，2014（02）.

［6］梁智勇.移动互联网入口竞争的市场格局及传统媒体的竞争策略［J］.新闻大学，2014（03）:127-135.

［7］牛禄青.移动搜索的未来图景［J］.新经济周刊，2014（09）: 8-13.

［8］吴颂华.移动互联时代下的商业变革思考［J］.空运商务，2014（01）:12-17.

［9］刘承杰，丁东林.移动互联背景下通讯运营商的困境与对策［J］.经贸实践，2015（08）:293.

［10］马化腾.用移动互联推进“智慧民生”［J］.青年记者，2015 （09）:5.

［11］余晓辉.移动互联网进入发展新阶段［J］.世界电信，2008 （12）:16-17.

［12］李学博.移动互联网发展的四大关键［J］.通信世界，2009 （16）:B6.

收稿日期：（2015-11-30）