中国消费者购买奢侈品动机分析——基于马斯洛需求层次理论

曹原 孙虹浙江理工大学服装学院



中国消费者购买奢侈品动机分析
——基于马斯洛需求层次理论

曹原 孙虹
浙江理工大学服装学院

摘 要：奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生活和发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。然而这些非生活必需品现如今却成为了大家的心理必需品，这些在人们生存发展并不需要的物品，却仍然存在并受到了一定程度的热捧，本文通过马斯洛需求层次理论对这一现象进行探讨。

关键词：奢侈品 马斯洛需求层次理论 购买动机

一、引言

在全球化的进程中，奢侈品消费文化从欧洲、美国等成熟的发达国家扩展至新兴的亚洲市场，与此同时，随着中国经济的高速发展，消费支出持续增长，富人群体财富积累逐渐增大，中国奢侈品市场飞速发展，成为全世界四大奢侈品消费市场之一。著名咨询公司贝恩发布的报告指出，2014年中国内地消费者的奢侈品消费上涨了9%，达到3800亿元，约占全球奢侈品消费30%的份额，仍然是奢侈品市场最大的消费群体之一。从某种程度上来讲，奢侈品逐渐变为心理必需品正是生活中国福利提高和经济水平上升的表现，因此，研究和把握我国消费者购买奢侈品的动机，从而实施有效的营销策略是奢侈品品牌能够继续在中国发展的关键。

二、基于马斯洛需求层次理论的中国消费者购买奢侈品动机分析

消费者购物都有一定的动机，购买奢侈品也不例外，动机会导致行为的发生。动机的特点是：引发行为；通过动机推断行为性质；动机的作用在引发动机需要被满足后才消失。动机对行为的驱动可以在人的心理和生理层面发生作用。一般的消费活动都要经历这些过程，即消费需要产生消费动机，消费动机促使发生购买行为，最后满足消费需求。

（一）马斯洛需求层次理论

美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年提出动机是个体成长的内在动力，动机是由多种不同层次与性质的需求所组成，各种需求有高低、层次与顺序之分，每个层次的需求与满足程度，决定个体的人格发展境界，需求层次理论将人的需求划分为五个层次，分别是生理需求、安全需求、社交需求、自尊他尊的需求和自我实现需求。生理需求是最低层次的需求也是最重要的需求，生理需求包括对食物、空气、水等的需求。当生理需求得到满足后，安全需求便成为人们行为背后的主要驱动力力量，安全需求包含的不仅仅是肉体上的安全，也包括心理上的安全，如稳定性、可预测性以及可控制性等。而当消费者有能力购买奢侈品时，生理和安全的需求已经得到满足，更多的购买动机是由后面三个层次的需求所引发的。

（二）团体社交需求

人是一种群居动物，也是团体中的高级动物，在团体中就有社交的心理需求。社交的心理需求分为两种：一是从众心理：即别人怎样我怎样，这样我就不是异类，不会被排挤。你们都在用奢侈品，那我也买一个，不让你们瞧不起。这样的心理是获得在团体中的归属感，被社会中的其他人所接纳。二是自居心理，也是炫耀心理，著名的营销专家Rad ha Chad 认为奢侈品在亚洲的传播大致可分为五个阶段：征服期、富裕期、炫耀期、适应期、生活期。其中“炫耀期”的主要表现是人们开始购买奢侈品是为了彰显自己的身份和地位，炫耀自身的特殊品味，与处在追求这一层次阶段需求消费者的消费心理是相吻合的。

改革开放以来，中国人民的经济水平得到了极大的提高，面对突然增加的物质财富，很多人选择通过购买奢侈品这类价格昂贵的东西来彰显自己的身份[1]。由于一部分人原本社会地位较低，不被社会尊重和重视，当他们成功后，希望通过一定的方式来获得别人的认可。于是富裕的人开始购买使用稀缺的、具有卓越品质、价格高昂等特征的奢侈品来传达自身身份、财富和地位，通过炫耀来获得仰望和满足。这类的人其逻辑是这样的：因为我能够拥有你们买不到、买不起的东西变得更有实力，值得你们羡慕和钦佩；或者我和一个很强大的、你们都不认识但我熟识的人而获得更多的团体价值。他们不会注重自身对产品的需求，而更重视社会对产品的认可程度，希望使用某种产品证明自己的社会地位。从众心理和自居心理，一种是说：不要让我在群体中相处不下去，我是和你们一样的；另一种是说：我不但和你们一样，而且我比你们还有更多可以炫耀的东西，归根结底，是为了团体中的社交需求，想要获得别人的温馨关怀，并满足他和其他人的人际关系。从这一层面上来说购买奢侈品是一种符号，代表着富裕和成功，而成功和富裕是人们追求的目标。奢侈品的这种符号消费以及在使用奢侈品时的优越感都是社交需求的驱使。

（三）尊重的需要

随着社会与经济的不断发展，人们对奢侈品牌消费动机的侧重发生了变化，不再只是单纯的满足社会性的需求，还要考虑许多个人的需求和欲望，当人们的社会需求得到满足后，便开始寻求尊重的需求。尊重的需求包括自尊与他尊。自尊是指一个人有自我接纳、自我尊重、追求成功、追求独立以及个人对工作的满足等需要。他尊包括一个人对名望、声誉、地位、以及别人认同的追求。这一阶段，消费者对奢侈品牌的认识已经从非理性状态逐渐向理性状态发展，其消费心理也日渐成熟，慢慢地从盲目的崇拜和迷恋奢侈品所具有的符号和象征意义，向现在通过合理的消费决策而实现一种低调的奢华转变。

购物本身对许多人，是一种心理慰藉，而设计独到的奢侈品又可以帮助消费者消除生活中的紧张情绪和压力，在内心不满足的时候，获得暂时的满足感[2]。尤其是女性消费者，容易受情绪影响，常常存在冲动消费的现象。当心情不好的时候，把购物当做是一种缓解宣泄压力的方式。开心的时候，也通过购物消费表达快乐。如在实现既定的目标后而购买奢侈品作为纪念品来记录自己当时的心理满足感，并从其中获得鼓励和支持，因此这种情绪消费时常发生。送礼物，在很多人看来，是喜欢或赞赏某人时才会做的行为，所以购买物品满足自己，就是接纳喜欢自己的表现，也是自尊的一种表现；而获得一个礼物，也是获得送礼物人的一份尊重与爱。尊重与爱是无法用实际能够摸得着、看得见的尺度进行衡量的。那怎样才能让礼物里包含的尊重与爱更多呢，好像一个很不错的方式就是：购买更贵的东西送给自己，或者是期待获得一个奢侈品作为对方爱自己的证据。目前，人们的生活状态属于一种情绪低落期，各种压力和烦恼频频出现。为了调和复杂的心态和低落的负面情绪，他们需要适当的自我奖励和鼓励。那么奢侈品牌作为具有较高的附加价值的产品，当作礼物确实是个不错的选择，能够满足人们获得精神慰藉的需求。很多人喜欢奢侈品的心声就是：我值得拥有！我值得被爱！

（四）自我实现需求

消费者的消费需求出现了巨大的差异，许多消费者表示不会随消费的大趋势而消费，越来越不喜欢有明显标识的产品，而是希望选择符合自己个性的产品。这类消费者多是通过消费奢侈品这种方式，获得的是一种精神上的慰藉和情感上的满足，以及优质高雅的生活体验[3]。他们一般文化程度较高，拥有某些专门的爱好，对奢侈品牌有较深刻的了解，重视品牌背后的文化，希望使用与自身价值观相符的产品，同时品牌的精神也可以帮助他们发觉和表达个人风格。对于这部分人来说，能够通过拥有当季流行的奢侈品商品，达到引领时尚潮流的目标，感受站在茫茫人海最尖端的位置，是实现自我价值的一种很重要的方式；而消费者通过奢侈品牌而获得的享乐价值其实就是一种情感的满足以及一种美感或激动人心的体验，它能够唤起某种美好的遐想，并由此促成消费者感官上的艺术享受。奢侈品卓越的品质，对于注重生活品质又有消费能力的高收入阶层来说，消费奢侈品是他们的一种生活方式，他们选择不同品牌中符合他们个性偏好的品种，既经典又引领时尚，可以体现生活品味，是对自我实现最好的诠释。

三、总结

消费奢侈品可能更多的不是在于它的物理价值，而是它的附加价值，包括给人带来的认可、荣誉和展现自我的体验。欧美国家的奢侈品市场经历了百余年的发展，才达到现在的规模和成熟度，而我们不过与奢侈品牌相识几十年，仍然处于奢侈品消费的适应阶段，一些奢侈品牌的消费还属于对物质主义的追求、炫富的心态依然存在，还有一些消费者在享受奢侈品牌换来虚荣满足的同时，往往要以牺牲未来的生活质量为代价。总之，奢侈品在我国的发展是一把双刃剑，一方面能够促进消费，提高生活质量，另一方面也会加大贫富差距，导致资金外流，因此，树立正确的奢侈品消费观才能一定程度上减少负面影响。

参考文献：

[1]李飞.《奢侈品营销》[M].北京:经济科学出版社，2010.

[2]卢泰宏.消费者行为学——中国消费者透视[M].北京:高等教育出版社，2008.

[3]王慧.基于消费行为分析的中国奢侈品消费相关问题探讨[J].企业经济，2009（5）