浅析我国电视购物存在的问题

邹英 翟虎林广东科技学院



浅析我国电视购物存在的问题

邹英 翟虎林
广东科技学院

摘 要：电视购物作为直复营销的手段之一起源于上世纪九十年代，主要是利用电视媒体的优势资源，通过电视直观的视觉效果和音频强烈的听觉冲击，将产品价格、成分等相关信息呈现在观众的面前，观众只需要拨打一个订购电话就可以“足不出户地购买商品”，这种便捷、快速、方便的购物方式，使得电视购物公司纷纷涌入市场，其中不乏一些商家为了谋取利益，夸大产品的宣传，甚至虚假宣传，误导消费者，侵犯消费者的利益等行为。这使得电视购物行业遭受前所未有的信誉危机，发展也陷入了困境。

关键词：直复营销 电视购物 问题

电视购物是通过电视媒体发布商品信息广告以及相应的热线电话号码，由一些训练有素的话务员进行“一对一”的悉心讲解及热情推荐最终达成销售，然后再通过物流单位将商品送货上门、收回货款，是种 “无店铺销售”的模式。它使用电视这一集图、文、声于一身的媒体创造“购买冲动”，并促进在零售终端、互联网以及其它渠道的销售。

在中国，很多省市的电视台成立了专门的电视购物频道，专营电视购物的公司也应运而生。例如，湖南卫视的“快乐购”、 山西的“优购”、安徽的“家家购”、江西的“风尚购”、贵州的“家有购”、“央广购”、重庆的“时尚购”。目前我国大陆电视购物每年成长率达200%，2012年电视购物频道营业额预计达人民币584亿元，约到2020年，电视购物市场规模有望达到人民币5000亿元，为数相当可观。

在美国、日本、韩国等国家，电视购物成为消费者购买商品的一个重要渠道，商家通过这种方式，他们向电视机前面的观众朋友提供源源不断的优质产品和服务。2006年，美国的电视购物营业额超过900亿美元，大约占全国零售总额的8%；在亚洲，韩国的电视购物是起步较早，发展也非常快，2006年电视购物营业额达到53亿美元；2006年我国台湾的东森电视购物公司的营业额也已超过10亿美元。

面对电视购物如此迅猛的发展和广阔的前景，许多企业都嗅到电视购物的发展商机，纷纷进入电视购物市场，打着物美价廉，货真价实，假一赔十，购物方便的旗号，对产品进行大肆宣传以吸引消费者的注意，从而使消费者做出相应的回应。然而这种急功近利的行为，为电视购物的长远发展带来重重考验，短短20年左右的时间，我国电视购物经历了跌宕起伏的发展。虽然现在我国电视购物开始进入转型期，但电视购物仍然未能彻底摆脱以下三种问题。

第一，产品选择忽视质量，只追求短期的暴利

电视购物作为虚拟店铺销售的其中一种形式，由于少了中间商之间的层层获利，从理论上讲会很大程度上节约成本，其产品应该是物美价廉，然而事实告诉我们，电视购物销售的产品不但价格高，质量而且并不好。据调查显示，电视购物中产品的实际成本仅为定价的10—20%，利润空间极其大。如成本只需要100元的好记星，卖价高达998元通过电视购物的宣传；成本只需几十元的多功能拖把也能在电视购物上卖到近200元；被电视购物冠以“新式”头衔后的普通菜刀，就能从几十元的身价摇身变成近400元的高档菜刀；甚至还有的电视购物公司购买国外电视购物节目，之后进行仿造产品，出售时贴上国外标牌，哄抬价格，谋取暴利。

第二，大肆的夸大宣传，抓住消费者心理

说到电视购物，很多消费者脑海中就是浮现的是屏幕中美丽的主持人或推销员热情洋溢地推销商品的画面，他们洪亮的声音，饱满的精神状态，像被打了鸡血一样，嘶声力竭的叫卖产品，竭尽煽情的动作和夸张的表情还时常让观众觉得滑稽可笑，还时不时声称所叫卖的产品室“史上最优惠’’、“价格最便宜”、“绝无仅有”、“买到就是挣到”，以致“夸张”、“虚假”成为电视购物代名词。他们抓住消费者贪图便宜的心理，在言语上极力的保证产品的质量和给消费者带来的利益，并作出总总保证，使得一些定力不足的消费者在没有任何后顾之忧的情况产生冲动的购买行为。

第三，只顾产品销售，而不顾售后服务

电视购物作为一个只有20多年发展历史的新兴产业，想要被广大消费者接受需要一个漫长过程。而在这个过程中，则要求电视购物不管是购物环节、物流环节、支付环节等各个方面做到尽善尽美，这才能体现出电视购物的优势，最终找到自己的发展之路。不然只会淹没在现代多种购物方式的激烈竞争中。在业界，电视购物的流程分为四部分：包括货物选择、节目制作、呼叫中心、物流配送。然后却忽视了一个非常重要的环节，则是售后服务。在电视购物节目上购买商品时，消费者大多选择免费送货上门或邮寄等方式接收商品，而电视购物公司一般将物流配送外包给专门的物流公司，这样一来，消费者直接接触到的不是经销商，而是物流公司的相关工作人员。一旦商品出来质量或安全出现问题，消费者想要退换时，就很难找到相应的负责人了，甚至出现踢皮球的现象，并且都各执一词，问题最终得不到解决，最后消费者只能自认倒霉，吃观巴亏。这也是消费者没有完全接受电视购物的一个重要原因之一。

思考我过电视购物发展困境，主要源于电视购物企业为了短期获利而采取欺瞒和弄虚作假欺骗消费者。这种杀鸡取卵，目光短浅的运作方式，最终只能使他们逐渐失去自己客户的信任，难以在消费者心中树立好的口碑。在这一点上，国外电视购物的成功的经验非常值得我国电视购物从业者们学习。

参考文献：

[1]姚彬.我国电视购物的现存问题与对策[J].新闻知识.2005(05)

[2]林诗吟.台湾地区电视直销业的发展模式[J].新闻界.2006(04)

[3]陈镜波.电视购物在美国[J].北京市财贸管理干部学院学报.1997 (03)

[4]章艳婷.我国电视购物问题研究.浙江.浙江师范大学.2013

作者简介：邹英（1987-），女，汉族，湖北汉川市人，管理学硕士，研究方向：市场营销相关理论与实践；翟虎林（1988-），男，汉族，河南洛阳市人，管理学硕士，研究方向：国际经济与贸易。