大数据时代的客户关系管理探究

柳燕燕 广东科技学院



大数据时代的客户关系管理探究

柳燕燕 广东科技学院

摘 要：互联网的再度兴起，给大数据的爆发式增长带来了契机也对现有商业和管理模式带来了冲击，促使客户关系管理得到了发展。文章对大数据时代下的客户关系管理进行梳理和分析，整理相关依据，并提出相关策略，以期给企业和决策者提供可参考依据。

关键词：大数据 客户关系管理 措施

当前，互联网技术、云计算等空前发展，各种社交、视频、移动应用等产生的数据流量也随之爆发式增长，大数据时代已然来临。在此阶段，企业在客户的争夺上竞争表现显著。加之客户关系管理在整合企业资源、促进市场增值方面有很大的作用，研究客户关系管理具有现实性。

一、大数据与客户关系管理概述

1.大数据特点。麦肯锡全球研究所认为：大数据是一种在获取、存储、管理、分析方面极大地超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合，呈现出大规模、快转换、多类型等特点。它的出现和应用，是基于互联网技术的迅猛发展，源于互联网并成长于互联网。企业或政府可以通过网络平台对互联网中的海量数据进行收集和分析，并运用到各行各业各个领域，以期产生出巨大能量，创造出更多的社会价值。

客户关系管理特点。客户关系管理，即CRM。CRM从最初关注的客户关怀到现在的客户管理体系理论，经历了一系列的发展，演变成了现代化的企业经营理念，主要体现为运用其自身的软件系统，结合电子商务和硬件环境等的一系列客户解决方案，实现客户关系的管理。它主要特点是在企业营销及管理中以客户为中心，理解并管理企业与客户之间的关系，以保持精准的客户识别和长期的客户维系为发展重点确保企业的发展。同时，CRM也表现为一种新技术系统，包含了销售、客户服务、客户智能分析等功能模块，运用数据结构和模块，实现对客户信息的全方位捕获，既能达到客户的需求，又能整合并优化配置企业资源。

3.大数据与CRM之间的连接。客户关系管理运用现代化的信息技术识别客户，改进企业与客户之间关系总体上是源于合理的信息载体和企业策略。它是企业在电子商务策略运用中的基于数据的管理活动，依托于客户信息的收集和使用，而大数据的特点则在信息方面为CRM提供了无限可能性，两者的融合能够使企业给客户提供更好的体验以及对客户进行营销和管理。两者之间的连接具体表现为大数据为客户关系管理提供了信息，企业运行合理的方法对信息进行收集、归类和分析，获取经营和辅助商业决策的关键性数据，进一步为目标客户提供合适的产品和服务，提高经营效果。

二、开展客户关系管理的大数据应用

客户关系管理开展最重要的环节为：客户细分、开发新客户、提升客户价值和维系客户。因而，企业为了提高客户关系管理的有效性，需利用数据和数据的集成特点来分析市场，锁定精准客户，保证客户满意度，提升客户忠诚度。

1.客户细分。现今，大众化营销方式在面对消费群体的层次化、多样化和个性化的情境下已呈现出疲态和不适应性，客户细分十分必要。客户细分是客户关系管理的基础，企业应实施差异化策略，即对不同的消费群体提供符合他们要求的产品和服务，这样既能减少成本支出，又足以做到市场渗透。如此，需要大量的客户信息支撑，这得益于现阶段不断发展的大数据。这些来自不同渠道和媒体数据隐藏着客户的习惯、技术走势等信息，依托这些信息进行客户细分。因此，在此阶段，企业可以利用聚类分析，对客户进行分类，获取相关客户群体的需求，进行针对性地接触，更好地与客户开展互动，从而保证对高价值客户的维系和对潜在客户的发掘。

2.开发新客户。在企业营销过程中，开发新客户是比较困难的事情。面对如此浩瀚的市场，若是没有目的性地对客户进行删选，这无疑是一件代价很大并且无效率的事情。现代企业管理讲究效率和效果，在追求效果的同时关注效率。没有方向地开发新客户，只能表现出低效率和弱效果。获取新客户，前期需要做很多的工作，包括对市场的调查和分析，市场定位和目标市场的选择，针对目标市场和自己产品及服务的特点，利用合适的方法和工具来完成。在此过程中，尤其是在当前电子商务和网络营销盛行的时代，市场信息的收集和选择扮演了很重要的角色。

大数据和客户关系管理系统的结合，能够解决目标客户的定位和获取难题，而获取新客户的重点则是对客户的接触点进行分析。在营销过程中，企业利用大数据，可以了解目标群体与企业接触点的形式，如电子邮件、面对面交谈，还可以了解到接触的频率和客户关注的焦点。在对接触点的分析和管理中，最重要的是增加信息的集成度和信息共享，便于企业作为整体向客户提供全环节的优质服务，这需要依托于技术上建立科学有效的数据、技术工具和大数据的挖掘。基于目标群体数据的分析，企业可以明确哪些接触点比较重要，哪些营销方式比较合适，从而保证资源的合理配置获取新客户。与此同时，企业可以通过对客户的预测，利用从线上线下收集到的数据，通过整理筛选，了解客户的各自需求，运用数据分析方法事先分析消费者对营销活动能产生效果进行预测，就能进一步了解到目标客户的可获取性和营销活动的必要性，据此来开发新客户。

3.提升客户价值。在分析客户价值时，必须要考虑客户让渡价值，客户让渡价值的增值，是建立高质量的客户关系的基础。客户让渡价值就是指客户在消费产品或服务过程中获取的总收益与客户在这过程中所花费的总成本之间差额，提升客户价值就是要保证客户的让渡价值不为负。保证客户让渡价值的增值可以从两个方面着手：提高客户从产品或服务中获取的总价值或减少客户获取产品或服务的成本。企业可以从对消费者的精准营销和推广入手，增加与目标群体的接触点，提高广告和推广的力度和真实度，保证客户减少获取产品或服务的成本。另一方面，企业依据收集到的大数据，对目标群体进行分析，能适时适地生产出符合消费者自身的需求的产品或服务，并且在此基础上对产品和服务进行进一步优化，以此增加客户的总价值，达到提高客户让渡价值的增值。

客户价值的实现有赖于企业对客户了解，而对客户信息的掌握又依赖于对线上线下海量的客户数据的收集和分析。企业需要不断掌握和分析客户的大数据信息，只有这样，企业才能与客户建立良好持续和谐的关系，实现CRM长期价值。

4.维系客户。众所周知，维持客户所需要支付的成本比开发新客户的成本要低很多。所以，维系老客户一直都是客户关系管理或者营销管理中的重点。而维持客户则可着力于两个点：提高客户的满意度和忠诚度或规避客户流失。

客户的满意是客户忠诚的基础，客户满意未必忠诚，但客户忠诚则会体现出客户对产品和服务的满意或对产品和服务能有更多的宽容。在当前经济环境中，客户对企业的要求已经不局限于对商品质量，更多的还在于企业的所产所做能否满足其个性化的要求，追求消费过程中的满足感和充实感。保证客户满意，是企业需要关注的重点；保持客户忠诚则是企业必须重视的焦点。如此，企业就需要依靠客户数据，对目标市场和群体进行多方面的了解和分析，掌握其潜在需求，不断增加客户对企业的忠诚度。追求客户的满意度和忠诚度，可以建立多样性的客户沟通渠道，形成企业与客户之间的反馈体系，既可以让客户了解企业，感受到企业的关怀，也可以让企业掌握市场的动态，开发出适应当前变化的产品或服务，实现企业价值。客户流失显示的是客户对企业所提供的产品或的价值不满意，表明企业为其提供的价值存在着不足。由于企业当中的任一环节出现差错都会引起客户的不满，以此要整体关注企业，或者是对企业的价值链进行分析，找出源头和环节并进行调整，规避客户的流失。在调整客户与企业之间的关系时，还要注意对客户本身的分析。通过数据分类模型，监控客户流失的可能性，对优质客户要竭力挽留并尽可能地提高其满意度，避免客户的流失。

三、客户关系管理的发展趋势

互联网的不断发展，全民几乎都在制造数据，数据形式非常丰富，有微博等主动产生的数据，也有搜索等被动行为被记录的数据，大数据以各种可能的方式影响着企业的管理。大数据时代的客户关系管理需要的是形成爆炸式信息合理运用的集成系统，借助先进的数据收集和分析技术，结合自身特点，实现对客户需求的不断满足，以保证企业在客户细分、获取新顾客、提升客户价值和维系客户等重要环节利用大数据作出适时适地的策略，保证客户的忠诚度，实现企业价值。

参考文献：

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[2]邬金涛.客户关系管理[M].中国人民大学出版社，2014

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[4]唐璐瑶.浅析大数据时代网络营销的客户关系管理[J].现代经济信息，2015（08）

[5]冯芷艳,郭迅华.大数据背景下商务管理研究若干前沿课题[J].管理科学学报，2013(1)

作者简介：柳燕燕（1987-），女，汉族，浙江金华人，管理学硕士研究生，企业管理方向，单位：广东科技学院。