城市形象传播如何落地——《公关世界》杂志关于做好城市品牌专刊的设想

城市形象传播如何落地
——《公关世界》杂志关于做好城市品牌专刊的设想

《公关世界》杂志执行总编辑 路世鹏

尊敬的各位公关行业的专家，各地公共关系行业协会的会长、秘书长：

大家下午好！非常欢迎大家莅临今天下午的研讨会。《公关世界》杂志创刊于1993年，是一本面向海内外公开发行的公关智能型刊物。创刊23年来，《公关世界》杂志一直在公关行业的一线，对传播公关理论、报道公关实践起到了积极的助推作用。

近日，经过对黔东南、六盘水、驻马店、萍乡、杭州、湖州等地公关行业协会的走访、座谈以及电话访问，我们发现，提升城市形象，塑造城市品牌已经成为城市公关这个大门类甚至是整个公关行业研究的重要课题。为此，《公关世界》杂志拟在2017年围绕塑造城市品牌，特别是区域性城市的品牌，集中宣传城市，扩大城市、区域性城市的影响力。

在这里，我从选择“城市公关”作为杂志未来一年重点的动因、杂志进行“城市公关”项目的基本内容设想以及如何实施三个层面，向大家作简要的汇报。

以“城市公关”项目为报道重点的动因

为什么要选择“城市公关”为杂志2017年的重心，理由有四点。

其一，随着中国经济社会的高速发展，城市的功能日益凸显。特别是在新形势、新挑战下，良好的城市形象，是一个城市的无形资产和无价之宝。推动城市形象提升、打造城市品牌，已经成为城市公关的重要课题。《公关世界》杂志把2017年宣传重点定位放在“城市公关”，就是希望能够通过媒体的视角，把更多更好的有区域竞争力的城市推向全国，为各地城市转型和经济的发展提供新的智慧和借鉴，从而树立城市的独特形象，提升城市的知名度、美誉度。

其二，当下，《公关世界》杂志的关注点存在于政府公关和企业公关上，经过调研我们发现，不论是政府公关还是企业公关，它们都从不同的方面代表了城市的实力。实践证明，城市举办一个重大活动，例如北京奥运会、上海世博会、杭州G20峰会等，或是推广一个品牌节日，例如潍坊的国际风筝节、黔东南的中国姊妹节、青岛啤酒节，或是宣传一个旅游景区，如安徽黄山、杭州西湖、贵州黄果树瀑布，甚至是涌现一家国际知名的企业，例如青岛的海尔、贵州的茅台、浙江的阿里巴巴等，不论是哪一种，一座城市在涌现一个品牌的同时，这个品牌也在提升这座城市的知名度。鉴于此，《公关世界》杂志决定将视界放大到城市公关上，大处着手，小处着眼，希望能够通过对城市深入细致的调查，做精准的传播，突出城市特色，让城市大放异彩。

其三，近年来，招商引资工作越来越成为城市发展的生命线和关键抓手。做好招商引资工作，更成为城市转方式、调结构、稳增长的关键。传播好城市的形象，宣传好城市的资源优势，对推动政府招商引资的“引进来”，促进城市品牌企业“走出去”有强大的促进作用。通过调研我们发现，各地区对招商引资都出台了相应的政策，对引进的企业给予了相当大力度的支持。《公关世界》杂志办刊23年积攒的企业资源，有很多也对“走出去”表现出了浓厚的兴趣。我们认为，办好《公关世界》杂志的城市公关项目，搞好杂志现有企业资源与各城市优势资源的对接，对未来推动各地招商引资的持续落地，甚至是对杂志以后的发展，都将产生重大的意义。

其四，关注“城市公关”，既是整个公关现状的需要，也是《公关世界》杂志办刊的需要。从公关行业的发展趋势上看，随着公共关系行业的服务质量标准逐渐统一，从业人员的职业等级、职业特征、职业培训及职业道德逐渐形成科学的体系，在未来，新兴的公关服务方式将得到深入开发，城市公关作为公关范例中很容易被忽视的部分，正逐渐走上公关历史的舞台。从杂志办刊需要上看，面对新媒体的冲击，《公关世界》杂志作为传统媒体要寻求突破转型，就必须要紧跟行业的潮流与发展趋势，既要在办刊宗旨上密切联系公关发展的实际，又要为公关行业的现状提供切实地理论依据。目前，单一的公关案例报道越来越受到媒介形式的局限，为了充分发挥杂志传播的优势，加强《公关世界》杂志与各公关专家、各地公关协会的交流与合作，推动杂志“城市公关”报道的意义不言而喻。

“城市公关”项目要把握的基本内容

城市公关的研究与报道涉及到方方面面，城市的历史、人文、地理、经济、旅游、活动、资源、交通、农特产品、老字号企业，甚至是城市中出现的人物、传奇故事等，对促进城市发展，提升城市的知名度都有不可估量的影响，而挖掘它们存在的价值与意义，将是我们杂志的主要任务。如何将“城市公关”这一课题从抽象变为具体，从想象落地到实际，从理论研究变为具体实践，是《公关世界》下一步的主要工作。接下来，我也在此向各位专家与各协会的领导汇报一下我们的计划与侧重，即如何在2017年做好“城市公关”的具体工作。

关于城市公关，涉及城市形象的传播与城市品牌的建立。一般城市形象可以分为外在的城市形象与内在的城市形象。外在又主要包括了城市的地理环境、城市建筑、城市建设等方面。内在则包括了城市的人文环境，如城市的价值观念、文化积淀与传承等等。对城市公关而言，其应该是内在与外在的统一。“城市公关”在每个地区既有共性，又存在突出、独特的个性，《公关世界》杂志在对城市进行报道时，将充分利用各方的资源，对报道城市进行调查分析，再结合每个城市的发展特色与特点，对城市提供有针对性的传播方案，对整体城市形象进行传播。当然，有经验也会有总结。在对城市公关的报道中，我们也将邀请公关行业的知名学者、专家，针对各城市的地域特色与公关重点进行定制的策划与分析，以增加报道的专业性与深度。

例如，我们都知道，驻马店是一个有着悠久历史的城市，在对有着“天下之最中”之称的驻马店进行调查研究时，我们发现，驻马店的形象与其人文环境、历史典故有关。该地历史悠久，人杰地灵，名胜古迹众多，是华夏文明的重要发祥地之一，更是中华民族的人文始祖盘古创世纪活动的核心区域，是轩辕黄帝的夫人嫘祖的故乡，是战国时期文明天下的兵器制造中心。驻马店历史源远流长，历史名人贤达也灿若星河，如嫘祖、孔门六贤、韩非子、李斯以及英雄杨靖宇等。2015年，驻马店公共关系协会大公关文化传播有限公司制作的《少年杨靖宇》电影上映，英雄人物的宣传，对推动驻马店的城市品牌建设起到了很好的作用。驻马店西平冶铁铸剑文化迄今已有2000多年的历史，有中国冶铁铸剑文化之乡的美称。在历史上已经享有美誉的驻马店，如今在品牌的塑造上也享有声誉。驻马店的醋业的崛起，如三秋醋业、王勿桥醋的品牌塑造，都成为驻马店如今叫得响亮的城市名牌。为此，对驻马店的城市公关传播方案，我们就将以驻马店的人文历史为核心，从驻马店的历史及典故切入，兼顾城市的其他品牌建设传播，从整体上塑造驻马店的人文之都城市形象。

再举例来说，城市的大型经济与文化活动也代表着城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向公众的活动，对扩大城市影响力、提升城市形象都会起到积极的促进作用。例如，黔东南州最具特色的便是其浓郁的民族风情，在那片土地上，聚居着苗族、侗族等众多少数民族，被称为“最古老的东方情人节”的姊妹节，苗族最隆重的牯脏节，用苦丁茶、紫泉酒、五色糯米饭喂牛、祭祀牛王的斗牛节等，每年百余种民族节日集合到一起，歌舞芦笙、秦时发汉时装，美好的传说，融汇而成的动人的故事，形成了黔东南独特的民族品牌。通过对黔东南的调查研究，对他们策划的“城市公关”专题报道，我们就将从黔东南最具特色的节日文化切入，再延伸到黔东南独具特色的地理环境、旅游资源以及自然资源等方面，宣传黔东南的独特民族魅力。

从江南煤都到中国凉都，贵州六盘水近年来发生了巨变。六盘水是地处乌蒙腹地连接川、滇、黔、桂的能源原材料工业城市，近年来，通过大力建设保护森林资源，加强湿地资源保护，如今有了几张新名片：中国凉都、贵州首个国家湿地公园——六盘水明湖、中国野生猕猴桃之乡、中国红豆杉之乡，已经实现了城市建设的转型升级。从挖掘地下煤炭资源到开发地上旅游资源，从发展“黑色产业”到发展“绿色产业”，六盘山从产业转型的角度，塑造了城市的形象，打造了六盘水的“凉都”城市名片。在进行城市公关项目报道策划时，《公关世界》杂志就将从产业转型升级与城市转型升级的角度，对六盘水进行定制传播。

除此以外，天鹅之城、国家森林城市、国家园林城市、中国大陆城市氧吧50强三门峡，号称“丝绸之源”、有着两千多年历史的江南古城湖州，他们的具体城市特色在这里就不一一列举了。不管是哪个城市，都存在其独特的城市个性。《公关世界》杂志在2017年，就将充分研究每个城市的特点，挖掘城市的特色，为提升城市品牌形象出一份力。

密切协作，推动城市公关项目的有效实施

各位领导，各位专家，各位来宾，《公关世界》杂志创刊23年，离不开来自于理论专家以及各公关协会、各公关组织、各位企业家的大力支持。在2017年，“城市公关”报道项目既是我们杂志的工作重点，也是杂志与各协会、各公关组织合作共赢的重要举措。《公关世界》杂志的成长离不开大家的支持，“城市公关”的传播计划也离不开大家的帮助。一个城市的发展，更需要公关人为之出谋划策。

从杂志方面，2017年，我们将拿出主干力量进行“城市公关”项目的策划与报道，对各地城市的资料与素材进行精选材、精采写、精编辑，既保证城市公关的深度，也确保城市公关的广度。同时，加强“城市公关”项目的宣传与城市的传播工作，充分利用好现有的杂志平台及网站、微信平台，多角度、多维度扩大城市的影响力。另外，创刊23年来，《公关世界》杂志目前也整合了全国的部分报纸、杂志、网络资源，形成了一定的媒体资源数据库。在后续传播中，杂志将携手我们的战略合作媒体一起，为城市形象的传播、品牌知名度的塑造作好宣传服务。

在这里，我还有两点期待与希望。

首先，期待各公关协会能够统一认识，确定城市的形象定位。作为在各地最具代表性的行业群体，最了解各地发展特色的组织，希望各公关协会能够意识到《公关世界》杂志开展“城市公关”项目的决心和信心，充分研究所在地区的特点与特色，对城市的形象与定位有充分地把握。《公关世界》杂志将不间断地与各协会保持沟通合作，挖掘城市的品牌竞争力，打造城市品牌。

其次，做好政府公关工作，搭建好杂志与政府之间的桥梁。“城市公关”报道项目，是一项提升城市形象，打造城市窗口，传播城市美誉度的具体措施。一座城市要想展示自己的形象，展示独特的地域风情，诠释城市的文化内涵与文化精神，离不开政府的旅游部门、宣传部门、商务部门的支持。为此，诚挚希望各协会能发挥作用，与政府的相关职能部门进行协调沟通。

第三，城市化进程加快，城市经济与城市文化迅速崛起，城市之间的竞争也日趋激烈。中国城市的飞速发展无疑已将城市的品牌营销和传播管理带上快速路，中国开始步入城市公共关系时代。在竞争中确定自己的城市定位和塑造城市品牌，是一项专业性较强的工作，更是创意者对城市认知的智慧集成。推动“城市公关”报道项目的顺利进行，需要大家通过理性、逻辑的方式以及创新的理念合力完成。衷心希望大家能够总结并推荐城市的特色、城市的典型人物、城市的品牌企业，达到协会与《公关世界》杂志互动、合作的目的。

最后我想说明，通过城市公关整合城市资源，建立城市的名片，提升城市的知名度，已经成为促进城市健康发展的手段之一。而面对城市公关这一课题，借助媒体的力量以及城市公关协会的服务也已经成为必然的方式之一。在这里，希望能够聆听各位专家智囊的讨论与建议，共同为城市公关、为城市发展做些实事。

2017年即将到来，最后，祝愿大家工作顺利，在新一年取得丰硕的成果。谢谢大家。