俄汉广告文本中仿拟分类对比研究

闫超

(大连外国语大学，辽宁 大连 116044)



俄汉广告文本中仿拟分类对比研究

闫超

(大连外国语大学，辽宁 大连 116044)

摘要：本文旨在研究俄汉广告文本中仿拟辞格分类对比，按照不同分类标准进行俄汉语广告文本举例分析，揭示俄汉语广告文本中仿拟运用的异同，目的为了使中俄两国人民在跨文化交际中减少阻碍，为中国的俄语学习者和俄罗斯的汉语学习者提供学习语料，开创俄汉语言对比研究的新思路。

关键词：俄汉广告；仿拟；对比研究；分类

陈望道先生在《修辞学发凡》中第一次给出了仿拟的定义“为了讽刺嘲弄而故意仿拟特种既成形式的,名叫仿拟辞格。”随后众多学者对仿拟从不同角度进行定义、分类研究。本文中我们选择以下三种分类标准：按篇幅分类、按音义分类和按本体来源分类进行俄汉广告文本仿拟对比研究。

1按篇幅分类：仿词、仿句、仿篇

1.1仿词

仿词是指本体是词的仿拟现象。俄例：Пьятница погубит субботу.这则俄罗斯禁酒广告是同形词的巧妙运用，用вьянство来表达周五喝醉酒的双重含义，为后面的погубит субботу做铺垫，起到警醒作用。汉例：“咳”不容缓,请用桂龙。这则止咳药广告中的“咳不容缓”是仿成语“刻不容缓”,这种表达既简洁又新颖,利用了“咳”与“刻”的谐音关系,同时新意与原意在时间紧迫的意义上是相关联的。

俄汉语广告文本中都存在仿词现象，由于俄汉语各自不同语言特点，在俄语中通常是形近词相仿，而汉语中通常是谐音词、近义词、反义词相仿。

1.2仿句

仿句是指根据人们所熟知的本体的结构、节奏而仿出字数相同或相近，节奏韵律相似的仿体。俄例：Быстрее! Проще! Вкуснее! 这是推销汤锅的广告,意为节时、省力、味美,是由人们熟知的奥运会口号“Быстрее! Выше! Сильнее!仿拟而来的。汉例：衣带渐宽终不悔,常饮宁江减肥茶。宁江减肥茶广告仿拟宋代词人柳永《蝶恋花》中的词句“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴”。广告语仿拟妥帖,突出了产品的功效,给人留下深刻的印象。

可见，俄汉语广告文本中都存在仿句现象，但在俄语中通常是俗语、谚语较多，而汉语中通常是诗词名句较多，这也是因为中国古代文化繁荣，诗人词人众多，作品多产，至今保留了大量的名篇佳句；而俄罗斯独特的文化风情大多体现在俗语。谚语中的缘故。

1.3仿篇

篇章仿拟指仿照现存的篇章而成就新的篇章。例如：世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。洋河蓝色经典， 男人的情怀，中国洋河。洋河酒广告语主体部分仿拟19世纪法国作家雨果小说《悲惨世界》的话：世界上最广阔的是海洋，比海洋更广阔的是天空，比天空更广阔的是人的心灵。

俄汉语中仿篇现象都是存在的，俄语中有个独立的属于пародия意为“仿篇”，但在俄文广告中仿篇出现的非常少，这是因为，俄罗斯人偏爱简洁明了的广告，仿篇毕竟是内容太多了；而汉语广告中仿篇却是很多，中国人对事物更包容和有耐心，正如演讲时间通常会很长。

2按音、义分类：音仿、义仿

2.1音仿

音仿即谐音相仿，谐音相仿通过对熟悉的成语、俗语等语言形式的奇妙化用，以音同或者音近所带来的亲近感觉，制造出意蕴深厚的表达效果。俄例：Взвейтесь, Вороны, орлами. 仿自于歌曲《Взвейтесь, соколы, орлами》,“Ворон”是新型直升飞机。汉例：趁早下“斑“，请勿“痘“留。是某化妆品公司的广告语言。该广告语言中“下斑”巧妙地仿拟了上班族最爱听的词组“下班”,把“逗留”仿拟成“痘留”,听起来显得入耳中听,看起来都自然而然地让广告受众联想到化妆品的功效。

俄汉语广告文本中运用仿音的现象都存在，但是由于语言特点不同，俄语中同音相仿少之又少，近音相仿相对多些；而汉语中同音词浩如烟海，因此同音相仿现象非常多，广告达到了很好的宣传效果，也容易理解、记忆。但是随之而来一些弊端，就是广告词潜移默化使人们混淆了许多谐音词，错别字使用现象加剧。

2.2义仿

意义相仿通过对人们熟悉的成语、俗语、短语等固定形式的改变，或语义相反，或语义相近，通过意义方面的对照对比，起到预想不到的表达效果。俄例：Мы делаем из слона муху．这是一则保险公司的广告，意思是：我们化难为简，仿自俗语 делать из мухи слона，原意是小题大做，而此则广告一改原文的顺序，意在说明，保险公司为客户服务,将大事化为小事。在这里,巧妙用此俗语的逆向思维。汉例：拿得起，放不下。这是飞利浦一款手机的广告语，仿拟熟语“拿得起，放得下”，是指飞利浦这款手机功能让人无法割舍。

俄汉语广告文本中都存在义仿现象，但从本体到仿体的转化过程中存在差异：俄语中的反义相仿通常是将本体中一对反义词调换位置；而汉语中通常是将本体中的关键词替换为它的反义词实现反义相仿。

3按本体来源分类：仿成语、俗语、名言警句、诗词作品、影视歌曲

仿拟既然需要本体和仿体两个主要元素，那么我们每看到一个仿拟的例子就应该知道它必然对应着一个本体。要想仿拟成功，本体必须从人们熟知的本体仿拟而来，语言现象千千万万，凡是被人们耳熟能详的、常用的都可以作为仿拟的本体。常见的本体来源于以下几个方面：成语、俗语、名言警句、诗词作品、影视歌曲等。

3.1仿成语：

成语是大众口语的凝练表达，简练生动，并且音节响亮，流传甚广，有很强的表现力。广告中巧妙使用成语，有利于造成新鲜感和增强感染力，使人易读易记，能在最短的时间、空间内达到传播信息的作用。俄例：Занимайся чтением! В начитанном теле начитанный дух!这则公益广告后半句改编自成语“в здоровом теле здоровый дух”意思是：请读书吧，在博览群书的身体里有书香四溢的灵魂！使受众更容易接受和记忆。“一臭万年,香遍万家”这则腐乳广告仿拟了成语“遗臭万年”，意思是贬义，指坏名声永远流传下去，仿体将“遗”改为“一”，又在后面补充了“香遍万家”，将腐乳的食品特征表达的淋漓尽致，使人暗暗叹服广告语之妙。

仿成语的现象在俄汉语广告文本中都存在。但值得注意的是，俄语成语具有广义和狭义之分，广义上的成语包含俗语、谚语等，而狭义上的成语含义与汉语中的成语一致。汉语中四字成语居多，短小精悍，意义丰富，正是广告需要的文本特点，当然也存在多字成语，比如“欲速则不达”等，也会运用到汉语广告仿拟中来。

3.2仿俗语

俗语是汉语语汇里为群众所创造，并在群众口语中流传，具有口语性和通俗性的语言单位，是通俗并广泛流行的定型的语句，简练而形象化，大多数是劳动人民创造出来的。反映人民生活经验和愿望。俄汉中都不乏俗语，例：Все дороги ведут в ЛИМ.这家俄罗斯某商店的名称是“ЛИМ”，广告巧妙利用了俄罗斯谚语“Все дороги ведут в Рим”中Pим的谐音。汉例：水往高处流。这是山东淄博市潜水电泵厂的广告语言。“人往高处走,水往低处流”是中国人惯常的思维定式。该广告语言一字之改,使广告受众眼前为之一亮,人们自然而然就产生了广告语言与商品内容的联想,在他们的思维定式中产生了新的意境,又形成了新的图像。

仿俗语现象在俄汉语中的运用大体一致。

3.3仿名言警句

“书山有路读为径，学海无涯报作舟。”《中华读书报》广告是对“书山有路勤为径，学海无涯苦作舟”的仿拟，前后各改一个字，仍保持对仗格式。新句与原句在形式上紧密相连，但突出了“读报”的巨大作用。俄例：Любви вся техника покорна!这则是俄罗斯家用电器连锁店М.Видео广告，是对普希金《叶甫盖尼·奥涅金》中诗句“Любви все возрасты покорны”的仿拟。

在仿名言警句方面，俄语中的一些名言警句可以在汉语中找到对应的，这也反映了不同的民族在某些文化上也是相通的；汉语中更偏爱对仗工整、最好押韵的名言警句，读起来朗朗上口。

3.4仿文学作品

俄罗斯永远显示着文学的光荣，而文学也永远给俄罗斯带来荣耀。俄罗斯人对于著名文学作品甚至熟读成诵。在广告中运用对文学作品中的著名词句的仿拟，能够增强广告的艺术性，促使受众引发美好的联想，从而达到广告宣传和劝导的目的。例如:В челавеке всё должно быть прекрасно: и одежда，и обувь! Оптовые поставки всегда не менее 50 видов обуви．这是一则皮鞋广告，是由А．П．Чехов的В человеке всё должно быть прекрасно: и лицо，и одежда，и душа，и мысли．仿拟而来。运用这样的仿拟，就使消费者在幽默轻松的氛围中记住了该产品。如：何以解忧，唯有杜康。这句仿拟了曹操的诗词《短歌行》中的名句“何以解忧，唯有杜康”，广告中的杜康是就是酒的品牌名。

中俄两国都有着悠久繁荣的历史文化，文学作品正是各自历史长河中的璀璨明珠。汉语广告仿拟偏爱唐诗宋词，俄语广告仿拟偏爱的却是19世纪黄金时代的名著作品中的经典。

3.5仿影视歌曲

У природы нет плохой погоды, каждая погода——благодать仿自电影《Служебный роман》的插曲,这是汽车暖风机的广告。广告借用了歌词的前半句,改造了后半句,意在告诉消费者如果坐上带有这个品牌的暖风机的汽车，将不再感受寒冷。如：冬天里的一把火。这句仿拟了中国著名歌手费翔的经典老歌《冬天里的一把火》，润唇膏广告语仿拟这首歌名，会引人联想，使用了这款润唇膏一定可以像歌曲表达的那样青春洋溢，活力四射。

对比俄汉广告文本中对影视歌曲时，我们发现，对经典老歌、经典电影的仿拟很多，达到的效果也非常好，这得益于中俄两国人民都有恋旧情怀，看到广告引起对过去岁月的联想，那么对广告本身也就亲切起来。

4小结

本文通过从三种标准角度将俄汉广告文本中的功能辞格进行分类对比研究，得出以下结论：第一，俄汉广告文本仿拟辞格均可按统一标准进行分类；第二，由于中俄民族性格差异，汉语广告文本中仿篇现象比俄语中多；第三，俄语广告文本中的仿拟音仿现象极少，汉语中极多；第四，俄汉语广告文本中仿拟来源丰富，但各具特色：汉语中偏爱四字成语、唐诗宋词和工整对联；俄语广告文本仿拟偏爱俗语、谚语和经典名著。

上述四点正是本文揭示的俄汉广告文本中仿拟辞格的对比结果，这些异同的存在是有其深刻的语言文化原因的，具体还有待于后续的研究工作。

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中图分类号:H059

文献标志码：A

文章编号：1671-1602(2016)08-0223-02

作者简介：闫超(1990—)，女，汉，吉林省梅河口市，文学硕士，研究生，大连外国语大学，语言学。