农产品市场细分步骤与方法

罗梓益

(西南财经大学中国西部经济研究中心，四川 成都 611130)



农产品市场细分步骤与方法

罗梓益

(西南财经大学中国西部经济研究中心，四川 成都 611130)

摘要：市场细分是现代农户面对不断变化市场的有利武器。农民通过市场调查，合理细分市场，制定出差异化的生产策略或营销策略，以满足消费者的不同需求，实现农产品供需的平衡和产销的无缝对接。本文以麦肯锡的市场细分步骤为基础，制定出“至上而下”和“至下而上”两种农产品市场细分步骤。再根据两种步骤指出农户在选择目标市场时需注意的几个误区。

关键词：市场细分步骤；市场细分方法；农产品市场细分

随着农产品的日益多样化与居民生活水平的提高，消费者对农产品的需求呈现出差异化，多元化的特点，市场细分就成为现代农户面对不断变化市场的有利武器。农民应该通过市场调查，合理细分市场，制定出不同的生产策略，营销策略以满足消费者的不同需求，实现农产品供需的平衡，产销的无缝对接。

1农产品市场细分步骤

我们将市场细分步骤分为两种：一种是至上而下的方式，这种方式是根据已生产的农产品来细分市场；另一种是至下而上的方式，这种方式是根据对市场的预测来细分市场。

1.1至上而下的细分步骤。至上而下市场细分的目的是为了销售我们已生产或在生产的农产品，减少库存积压，降低或避免滞销所带来的损失。

1.1.1了解自身农产品的特点。分析自身农产品能为消费者带来的价值，可能创造的价值和不可能创造的价值。比如土豆被称为“十全十美的食物”，其营养成分全面，营养价值合理，再加上价格较低，能以很高的性价比满足顾客的生理需求。同时土豆的可塑性强，普及率高，经过简单的加工便可为顾客带来口感上的满足。然而土豆却很难成为高档餐厅里餐桌上的主菜。

1.1.2调查顾客对于该农产品的需求。调查顾客对于该农产品的需求包括顾客的使用目的，顾客的使用方法，顾客对该产品的偏好程度等。农民需要通过调查来寻找该产品与顾客需求的对接点。

1.1.3选取重要的差异需求为细分标准。在选取差异需求因素时，我们可以在保证产品质量的时候，不考虑该农产品能提供的基本需求，而是选取顾客最有差异的需求作为细分标准，同时抓好产品与顾客需求的对接点并应用可能性最大的潜在需求作为我们的细分标准。

1.1.4根据所选标准细分市场。比如以地理位置为例，针对不同的地理位置人群的饮食习惯，将农产品市场分为热销区，平和区和滞销区，这样就更加明确区分不同的市场特点。

1.1.5分析各个细分市场的购买行为。农户追求的是利润最大原则，但在现实中我们很难达到，因此我们可以进一步分析消费者的需求和行为特征，来决定是否合并或继续细分这些市场。

1.1.6评估各个细分市场的规模

1.2至下而上的细分步骤。至下而上的市场细分主要目的是为了寻找市场空缺，发现消费者需求以制定出合理的生产策略，为农民提高收益。其中2、4、5、6条与以上相同，下文就不再表述。

1.2.1生产者竞争力自我分析。农业生产并不是市场缺少什么，生产者就能生产什么，农产品的生产有着局限性和苛刻性。农业生产者需要对自己的有效资源进行整合，只有在自己能力范围之类进行生产，才能保证产出和质量，满足市场需求。

1.2.2了解不同顾客的需求。同一种产品，有的顾客购买是为了生理需求，这就要求其拥有更强的性价比。而有的顾客购买更注重产品的品质，安全等问题。针对这些需求上的差异，我们在细分市场中就有了侧重点，同时这些差异化的需求也是我们细分市场的重要标准。

1.2.3制定生产策略。这要求生产者在对市场判断，选择的基础上再结合自身情况决定生产何种农产品，生产多少，农产品品质需要达到什么样的标准都是农民提高销量，降低风险的考虑因素。

2农产品目标市场选择的几点误区

2.1多细分标准相结合。消费者具有多元化的需求，同一子市场中消费者群体的需求也会存在着差异。因此我们在选定目标市场时要将多种细分标准结合起来，对子市场进行多次细分，实现市场细分精细化。

2.2不能只考虑目标市场利润最大化原则。农户通常会选择容量最大，价格最高的市场。然而每个市场的容量都有他的限度，当所有农户都将其作为目标市场，那这个市场的竞争将会非常激烈，原本的生产计划，营销策略便会出现失效的可能。同时农产品销售需要考虑其运输成本，储藏技术，货物对路等问题。因此在选择目标市场时不能单一得考虑利润最大化原则，还需要平衡市场竞争性等问题。

2.3勿以经验作为唯一评判标准。我国农户的种植多以以往经验或者他人经验来决定种什么，卖什么，这样很容易形成跟风，造成“谷贱伤农”的现象。农户需要改变传统务农思维，准确把握市场信息，合理选择目标市场。

2.4不能“眼大肚子小”。在进入目标市场时，农户往往会因为缺乏管理经验，技术水平受限，信息滞后等因素造成亏损。因此农户需要对自身进行理性分析，认识自身的优势与不足，才能选择最适合自己的目标市场。

2.5及时应对市场变化。市场和消费者需求是随时变化的。农户需要及时了解政策信息，新闻报道等，以保持对市场的敏感性，才能针对市场变化做出及时应对。

3结语

农产品市场细分需要根据实际情况而定，有时需要从产品出发，有时要从市场需求考虑。且我国农民在判断农产品的生产时多以自我经验或他人经验作为标准，这就导致目前市场上出现了很多的农产品滞销问题。因此我们进行农产品市场细分的目的不仅是为了实现农户与市场的信息对接，同时也是解决农产品卖难的问题。这就要求我们在对农产品进行市场细分时不仅要从消费者需求出发，同时也要从农产品本身出发。所以本文提出了“至上而下”和“至下而上”两种农产品细分步骤，以解决农户面临的现实问题。

参考文献：

[1]李苏,韩科锋,农产品营销中市场细分策略应用[J].商业时代,2004(15):32-33.

[2]李学军,王念东.关于市场细分的四点思考[J].特区经济,2007(03):184-185.

中图分类号:F123

文献标志码：A

文章编号：1671-1602(2016)08-0148-01

作者简介：罗梓益(1992.08-)，男，贵州贵阳人,西南财经大学中国西部经济研究中心在读研究生。