平面广告中的意蕴美

刁群，任付鹏

(1.吉林大学艺术学院，吉林 长春 130000;2.青岛理工大学艺术学院，山东 青岛 266700)

平面广告中的意蕴美

刁群1，任付鹏2

(1.吉林大学艺术学院，吉林 长春 130000;2.青岛理工大学艺术学院，山东 青岛 266700)

摘要：意蕴是广告的精神内涵，好的广告不单以宣传为目的，更能让受众品味到一种深刻的情怀，这种情怀含而不露，耐人寻味，在无形中羁绊着人们的情感，这便是平面广告中的意蕴美。平面广告中表现意蕴美的方式有很多，本文以象征、留白、幽默等表现方式为例，感悟平面广告中的意蕴美。

关键词：平面广告；美；意蕴

“平面广告”不是现代社会所特有的名词，早在几千年前，它便伴随着人类的商品交换而产生，然而随着人类社会的发展，人们对广告的要求也越来越高：人们希望从广告中获得思考，或是通过广告来提升自己的艺术修养，而不是被动的接收生硬的广告信息。基于此，有意蕴、有创意的广告越来越得到人们的青睐，这也是平面广告发展的必然趋势。

平面广告的最大特点就是直观，广告内容跃然纸上，使观众一目了然。这就要求平面广告的构图、色彩和文字精准和谐，这是平面广告最基本的审美价值，但是一则引人入胜的平面广告吸引人的不仅仅是眼球，更是心灵上的共鸣。就像古往今来很多美好的爱情故事一般，外表是让彼此一见钟情的条件，心灵上的默契才是让彼此携手终老的力量。这种力量就是一种意蕴美，它可以打动人心，使人印象深刻，在无形中提升了平面广告的审美价值。

1意蕴美的魅力所在

1.1无眼界，乃至无意识界。“无眼界，乃至无意识界”是佛教中《心经》里的一句话，意在表达一切皆是虚妄的佛学思想。在此处借用此句的表面意义：意蕴美的感悟过程是一个主观的过程，并非所见即所得，观赏者会因为各自的眼界不同、阅历不同、心境不同而感悟到不同的意蕴美。

以08年奥运会会徽为例，当人们第一眼看到这个会徽的时候，大部分人能看出这是一个舞动的人形，又有谁能不看设计说明而想到这是与“京”字的完美结合呢？这便是眼界给受众带来的不同感悟。

1.2此时无声胜有声。平面广告虽是“无声”的广告，但是它所流露出来的意蕴美，却更能让人念念不忘。这就是平面广告意蕴美的魅力所在。

以一则公益广告为例：一位青年的脸上被写满了“到此一游”、“张三”、“李四”等字样，他面目狰狞，表情十分痛苦，他想要呐喊出自己内心的抗拒，却无法发出声音。设计者将文物古迹拟人化，借用青年的面部表情暗喻文物古迹的“呐喊”，唤醒人们保护文物的意识，虽是无声，却更胜有声。这样的视觉效果冲击人们的内心，发人深省，引起人们的思考，在无声之中流露出了公益广告的意蕴美。

2 意蕴美在平面广告中的形式表达

平面广告所流露出的意蕴美是人们所越来越看重的，它需要设计者利用自身的知识储备，发挥创意能力，巧妙的利用表现方式来展现平面广告意蕴美。

2.1象征。象征是一种无形的力量，它借助某一具体的形象，暗示着另一种抽象的概念或隐忍的情感。象征是变平凡为深刻的催化剂，是一种深入浅出，寄意深远的构思方式。①在由古至今的历史长河中，无论是民俗、物件还是征兆，都被赋予了象征的意义。八月十五中秋节象征着全家团聚；月饼象征着团圆；左眼跳象征“跳财”。无论是合理的还是荒诞的，这都是一种寓理寓情于形象中的一种表现方式，它凝练、理性且含蓄。

一则反战海报就运用了最直白的象征手法，借助白鸽和橄榄枝的形象，暗示着人们对和平的渴望，对战争的恐惧与厌恶，这便是一则平面广告最平凡的意蕴美。

2.2留白。在平面广告中，留白其实是一种特殊的画面构图方法,它是一种无声的语言，更是设计师的匠心独运。

中国传统水墨画对黑白关系可谓运用自如，所谓计白当黑，虚实相生，无画处更显妙趣。中国著名平面设计大师靳埭强就对中国传统水墨风格和“留白”的运用情有独钟。例如他为“世界环境日画展”设计的一则海报——美的回响，这可谓中国传统美学在现代设计中的传承，也是运用“留白”手法来展现平面广告意蕴美的完美体现。

2.3幽默。生活中，幽默能给人以有趣、诙谐、生动的心理印象。正是因为幽默有这样神奇的力量，它也渐渐成为平面广告领域中最受欢迎的广告形式之一，通过幽默的手法来表现平面广告中所包含的意蕴美，从而使人们在轻松愉快地氛围中体会作者的用意。

在平面广告中，幽默的审美价值在于有趣与可笑之中引发意味深长的思索，是事物底蕴的深刻沉淀。②幽默的方法也有很多，例如对比、夸张、比喻、双关等，运用这些方法从而营造出幽默诙谐且意味深长的意境，这种“润物细无声”的力量，在很大程度上提升了平面广告的意蕴美。

日本平面设计教父福田繁雄的海报设计就善于运用图底转换、矛盾空间等错视原理，以单纯简洁的元素，诙谐幽默的形式，创造出富有哲理性思维的视觉世界。③

3中国平面广告中对意蕴美的展望

中国广告业发展起步较晚。广告内容浅薄、庸俗以及片面夸大产品功效是中国广告的诟病。4在信息量巨大的当今社会，如何让广告主题深刻是每个广告创作者都应该深入思考的问题。我国的民俗风情、传统美学和宗教信仰等民族文化都包含着浓郁的意蕴美，若我们能巧妙的将这些文化底蕴融合到平面广告之中，不失为中国平面广告的一大特色。

我们找到了“丰硕的资源”，便要好好利用这些“资源”。意蕴美不是单纯的在形式上的表露，更是一种能够打动人心，让人印象深刻的一次心灵的体会。因此，把握住文化内涵和表现方式这两点，自然会发挥出平面广告的最高境界。

参考文献：

[1]杨传喜.论平面广告设计中留白意象的价值.纺织与设计，2009(11).

[2]李明玉.像艺术家一样思考.南方出版社，2010(10):1.

[3]靳埭强.视觉传达设计实践.北京大学出版社，2015(7).

注解：

①舒宏伟.论公益广告的含蓄美.安徽文学，2009(6).

②舒宏伟.论公益广告的含蓄美.安徽文学，2009(6).

③马广涛,郑世明.浅谈设计师——福田繁雄.文艺生活·文艺理论，2014(8).

④石家泉.平面广告的美学研究.作家杂志，2012(1).

中图分类号:G640

文献标志码：A

文章编号：1671-1602(2016)12-0034-01