SPA型服装品牌终端视觉营销策略及对浙江服装企业的启示*

杨敏华，姚桂珍，胡　燕，孙　磊

(浙江农林大学艺术设计学院，浙江 临安 311300)



SPA型服装品牌终端视觉营销策略及对浙江服装企业的启示*

杨敏华，姚桂珍，胡燕，孙磊

(浙江农林大学艺术设计学院，浙江 临安 311300)

主要分析浙江快时尚女装品牌终端视觉营销在现有基础和水平上，如何更好借鉴和利用国际SPA(休闲)型快时尚女装品牌终端视觉营销的成功经验，促进浙江快时尚女装品牌更好发展。

快时尚；女装；品牌；视觉营销

近年来随着互联网技术的发展，服装消费模式日益趋向电子化、网络化，越来越多的浙江本土传统服装企业受到强烈市场冲击，众多的服装专卖店、商场遭受了门可罗雀的尴尬困境，然而以Zara、H&M为代表的一批国际SPA型快时尚服装品牌迅速崛起，以其显赫的销售业绩，惊人的发展速度及广泛的知名度，迅速占领了国内服装市场。越来越多的浙江服装企业开始探索快时尚发展之路，目前已形成了如江南布衣、可可尼等较成熟的SPA型快时尚服装品牌。但对于大多数浙江本土服装品牌来说，发展模式仍处在探索阶段，快时尚发展之路仍存在很多不足。当下浙江本土服装企业发展快时尚品牌方面，主要是模仿和学习国际SPA型服装快时尚品牌如何提速供应链和加强品牌形象建设等方面比较多，而对其优良的终端视觉营销的本质探索和研究非常不足，这对浙江服装企业发展快时尚品牌之路是非常不利的。所以在这两种背景下来开展本课题的研究就显得尤为重要与迫切。

1　国际SPA型服装品牌视觉营销模式

国际SPA型快时尚服装品牌以大量资讯为主导、丰富的产品为内容、快速的货品更新和产品终端展示相结合，通过各式各样的终端视觉营销手段，塑造了良好的品牌终端形象，提升了品牌整体形象与价值，给予消费者强烈的视觉冲击力，引起顾客对商品的关注，促进商品销售。同时店铺终端陈列产用多种艺术手段，让店铺充满美感，给顾客赏心悦目的视觉感受，并提供给目标消费群一种轻松舒适的购物环境，有效提高消费者对快时尚品牌的购买欲望，并让消费者全身心地体验快时尚视觉营销的魅力。

1.1完善的品牌终端视觉营销执行

国际SPA型快时尚服装品牌终端视觉营销计划执行主体是品牌自身，在产品设计过程中就早有完整的视觉营销策略，销售过程中所有门店进行统一规范的执行。不同地区的国际SPA型快时尚服装品牌保持合理完善的终端卖场形象，是其最好的宣传广告，也是快时尚品牌建设不能忽视的关键点。

1.2终端视觉形象时尚、产品更新快

国际SPA型快时尚服装品牌以大量时尚资讯为主导，以迅速更新产品为主要营销策略。品牌终端陈列的服装商品表述着最新的、最快的流行时尚信息[1]。国际SPA型快时尚服装品牌依靠敏捷、精准的快速反应能力，产品构成高效的终端供应链，以Zara为例始终保持一周两次的上新率，终端给人款式式样丰富多变，量比较稀缺的感觉，顾客看上的款式，如果不快速下单，过几天就没货了。

1.3完善的终端店铺陈列，优良的终端客户体验

国际知名SPA型服装品牌店铺的橱窗和店内商品陈列，往往采用一定的主题文化，并应用多种艺术手段，使店铺终端产生非常强的视觉冲击力，吸引顾客。品牌形象给人朴素而简洁的设计风格，给顾客留下美好印象；终端商品陈列不仅注重功能，更能满足顾客的审美需求；产品终端组合表现出商品的最佳视觉效果和穿着状态。店铺商品陈列不仅规划合理，非常便于商品管理，并能促进商品快速销售，而且服饰内场陈列更加体现整洁和美观。店铺内每个点、每个面的色彩设计都非常精致，传达出的视觉美感，让顾客产生美好感受[2]。国际知名SPA型服装品牌店铺橱窗和店内货品更换频率非常快，橱窗基本要求一周就要更新陈列主题和内容，店内商品陈列更换频率也是很快，基本每天都要更新。

1.4终端视觉营销注重个性的品牌文化建设

国际SPA型快时尚服装终端品牌文化的保持与提升是其可持续快速发展重要条件。随着经济的增长，顾客对服饰品牌文化的诉求已超过服饰产品本身。仅有时尚度和流行性，缺乏文化性的服饰产品是不能满足顾客需求和品牌持续发展。国际SPA型快时尚服装品牌把品牌的生命力根植于品牌文化建设。不同快时尚品牌都有其独特的品牌文化特征，在终端视觉营销中能持续而精准的表现出来。日本优衣库仓储式销售理念，卖场终端像一个自选超市，很好的诠释其品牌文化，为顾客提供宽松的购物环境。无印良品品牌服饰商品设计和店铺陈列风格等各个环节中，一直保持生态绿色文化设计理念，受到绿色消费群体的喜爱。

2　SPA型服装品牌终端视觉营销策略及对浙江服装企业的启示

浙江本土服装品牌一般都是通过加盟、代理等运作模式占领市场,用订货制策略转嫁品牌自身风险，实现品牌盈利，但这种只顾眼前利益的粗放式经营，与快时尚服装品牌需要的快速反应、全程把控的经营理念格格不入。浙江本土服装品牌应借鉴国际SPA型快时尚服装品牌终端视觉营销成功策略，促进本土快时尚服装品牌发展。

2.1加强品牌直营力度，监管加盟商终端视觉形象

浙江本土快时尚服装品牌发展时间不长，抢占市场的策略，往往靠加盟代理大量开店，走上快速扩张的道路，品牌以全国开店的总数量来宣传、证明自己的实力。大多服饰品牌都是通过区域代理模式，进行服装销售管理，通过各级代理和加盟是浙江省本土品牌产生利润的重要途径。本土快时尚品牌终端视觉营销管理主体大都是代理商，各地的代理商素质良莠不齐，虽品牌在终端也会进行一定的品牌管理，但执行力度和管理水平有限，同一品牌各地形成的终端视觉形象也是天壤之别，随意性较大，终端店铺形象变化多样，管理多样化。浙江本土快时尚品牌必须加强直营意识，对加盟代理商要提出更高的要求，严格按照品牌视觉营销的执行计划实施，在实施过程中应该投入一定的人力、物力进行严格的监控，并按照执行情况的优劣进行一定的奖惩措施，保持品牌自身完善统一的视觉形象，加强顾客对品牌的识别，提升品牌竞争力。

2.2创新商业模式，提高服饰产品创新度

SPA快时尚服装品牌是一种不断创新的商业模式，是一种文化创新产业，要求服饰企业能引领时尚，满足一定消费群体的时尚需求。而目前浙江本土服装品牌同质化的现象非常严重，服饰设计商品和产业销售模式及企业发展过程都非常类似。品牌同质化的发展，严重阻碍了浙江本土服装品牌的创新能力和产业转型升级，对浙江省服饰品牌发展非常不利。不断压缩品牌产品的加工成本成了品牌竞争的焦点。如此商业模式，品牌市场终端视觉就会给人同质化，没有时尚的设计感，品牌视觉形象不清晰、概念模糊。浙江本土服装品牌应该以个性化的终端视觉形象竞争替代品牌同质化竞争模式，创新商业模式，提高服饰产品创新度。服饰品牌发展以时尚需求为导向，可以实现快速反应的新产品设计，创新型商业模式，提升品牌终端视觉形象。

2.3重视店铺陈列，营造良好的体验氛围

终端视觉冲击力强的店铺陈列和时尚精美的橱窗陈列设计，不仅能阐释服装品牌风格和形象，更能引起消费者注目，吸引顾客进入店铺，促进销售。店铺终端良好的货品规划，色彩布置、服饰的精心搭配等陈列手段，能使店铺终端形成完整的时尚风格形象，有效地向顾客传达了品牌的风格。浙江本土快时尚品牌在店铺陈列中存在一些问题，如有的加盟商认为只要店铺硬件条件比较好，商品质量好，商品无论怎么摆都差不到哪里去，对终端陈列认识的重要性不足；同一品牌不同地区的专卖店在硬件装修成本、装修样式风格、使用的色调和材料等方面都存在很大不同，品牌形象杂乱，降低了顾客对该品牌形象认知度；本土快时尚品牌终端货

品管理重视不足，色彩搭配、商品组合、色块的表达、货品的更新速度等都与国际SPA型快时尚品牌存在较大差距。浙江本土快时尚品牌应重视店铺陈列，学习国际SPA型快时尚品牌的终端视觉营销策略，提升品牌形象，给顾客良好的体验氛围。

2.4从细分市场寻找突破，注重终端品牌文化建设

国际SPA型快时尚服饰品牌对品牌自身文化的保持和发展力度是极其重视，未来发展动力强大，而浙江本土快时尚服饰品牌发展时间一般都不长，品牌文化内涵特征挖掘不够深，品牌初期建设时设定的品牌文化在品牌发展过程中通常没能较好的保持、提升。如浙江本土快时尚品牌在终端品牌陈列时，在学习国外成功经验时，仅仅模仿国外品牌陈列形式、而忽视了品牌内涵和产品创新的结合，在陈列设计应用中店铺就会让人觉得生硬，陈列形式无法与品牌自身融为一体，缺乏品牌自身文化建设的认识，经过数年发展后品牌形象不伦不类，造成品牌缺乏发展动力。浙江本土快时尚品牌应在结合品牌自身特征建立，在细分市场中挖掘品牌自身的文化内涵，保持和注重品牌文化建设是快速发展品牌的必要条件。

3　结语

服装快时尚模式是未来服装产业的大势所趋[3]，浙江本土快时尚服饰品牌在发展快时尚产业之路上责任重、道路远，发展过程中还存在很多不足，浙江本土服饰企业应充分发挥已具备的地域优势，人才优势等，适当借鉴国际SPA型快时尚服装品牌成功经验，不仅学习其快速设计生产销售的产业链，更应该重视终端视觉营销策略的研究学习，促进浙江本土快时尚女装品牌更好发展。

[1] 田合力.快时尚服饰品牌终端生命力的可持续发展研究[J]，纺织科技进展，2014,(2):90-91.

[2] 张丽立.国际快时尚品牌市场营销模式[J]，市场营销，2015,(1):48-49.

[3] 李雯珺，李娟，邬关荣.浙江发展快时尚服装产业探析[J]，丝绸，2012,(9):48-49.

浙江省社科联项目：SPA型服装品牌终端视觉营销策略及对浙江服装企业的启示(2014B123)

2016-05-17