汽车售后领域中客户服务的重要性(下)

◆文/美国KerenOr咨询公司 Karen Fierst 译/本刊记者 张淑珍

汽车售后领域中客户服务的重要性(下)

◆文/美国KerenOr咨询公司 Karen Fierst 译/本刊记者 张淑珍

Karen Fierst是美国事故车维修领域的知名人士，曾任职于美国汽车零部件认证协会(CAPA)。Karen女士自1998年成立KerenOr Consultants公司以来，为美国及其他海外客户提供了广泛的汽车后市场咨询服务，为客户建立行业关系提供了有力的指导和帮助。目前，她担任美国车身理事会(NABC)理事，是美国汽车服务协会(ASA)、美国汽车后市场行业协会(AAIA)、美国事故车维修专家学会(SCRS)、行业妇女组织(WIN)的成员，也是美国事故车行业会议(CIC)的联席会委员。

Karen女士在其职业生涯中获得过各种荣誉和奖励，其中阿克苏诺贝尔公司授予的“行业最具影响力女士”称号尤为珍贵。她编著、撰写的文章发表于行业内众多知名出版物。作为研究咨询顾问，她撰写的《事故车电子评估系统的发展和演变》等文章已在我刊发表。她也是知名的演讲者，在全球多个行业会议及高峰论坛，包括国际事故车行业高峰论坛(IBIS)、法兰克福展等场合发表演说。

KerenOr Consultants公司为事故车维修行业的相关领域及政府机构、律师事务所、软件公司及行业出版物提供各类咨询服务，致力于美国本土与外资企业间的战略规划、市场研究分析、公共关系、公开政策、结盟合作、项目管理以及跨文化间的交流与沟通，其客户资源来自于美国、英国、中国台湾、中国大陆、以色列等。

(接上期)

我在与美国TenPoint Complete公司首席运营官John Webb先生的交流中得知，从20世纪80年代后期开始，美国新车经销商维修店及独立事故车维修厂开始引入CSI(客户服务指数)系统。保险公司推动的DRP(直接维修项目)进一步促进了CSI体系在事故车维修厂中的应用。在汽车机修/保养业务领域，汽车主机厂则推动了CSI在新车经销商维修店中的应用。

将CSI列为KPI(关键绩效指标)里的重要因素，就能很好地理解下游服务提供商该如何更好地保护上游渠道伙伴的品牌形象。由于市场竞争激烈，每个上游供应商都必须保护自身品牌形象，并努力维护好客户关系。作为上游合作伙伴的保险公司及汽车制造商，希望衡量出下游中间商合作伙伴(他们与直接客户之间)的KPI指标。各类维修厂(独立事故车维修厂及经销商维修店)则与他们各自上游的商家共享客户资源，即保险公司共享给独立事故车维修厂，而新车制造商共享给新车经销商维修店。

每家保险公司对自己的DRP体系都有特殊要求，通常都会建立一套KPI指标，以此衡量参与DRP项目维修厂的业绩状况。早些时候，很多保险公司要求维修厂提供CSI分数以衡量其业绩情况，后来从实际情况出发，保险公司开始将KPI作为基准，判断维修厂是否在保证承包人利益方面成效良好、业绩突出。

这里援引澳大利亚政府最近发表文章中的一段话，以说明客户服务的重要性：“优秀的客户服务虽然要花费额外的资源、时间及费用，但是它会对你的业务产生正向的促进作用，让客户高兴地留下来，同时也会鼓励客户继续购买店里的产品及服务。好的客户服务一定能促进企业业务的发展和繁荣。客户服务为什么那么重要呢？因为它能帮你：①提升客户忠诚度；②增加每一位客户的消费总量；③增加客户购买产品及服务的频次；④产生正向的口碑；⑤减少产品交易过程中的障碍，例如：如果某家企业在客户补偿方面口碑很好，那么就更有可能让犹豫不决的客户坚定地购买它的产品及服务(全文信息可登陆以下网址查阅浏览，https://www.business.gov. au/info/plan-and-start/start-your-business/what-iscustomer-service)。”图2所示为客户忠诚度与客户感受之间的关系。

图2 客户忠诚度与客户感受之间的关系

John Webb先生还说到，衡量企业客户服务有效性的最终目的是分析、发现并探索出企业客户服务中的薄弱环节及其解决办法，并把这些解决办法整合到公司的业务运营中，开发并实施新的公司战略。然而这种做法并不容易，通常情况是，企业高层管理者得出结论后开始在管理层实施改进方案，但与客户直接接触的服务人员不能完全领会与应用。因此，持续进行客户服务评估是解决这类问题的方法之一，采纳以客户为导向的服务方式，并在整个公司实施解决方案，公司业绩才能通过CSI指标分数的提高得以改善。

客户服务水平的衡量

目前很多维修企业仍在使用原始的客服工具，这种工具通过询问客户5～10个涉及营销服务及维修效果两方面体验的问题，以此判断客户是否对比过其他修理厂，是否愿意把车辆留在该修理厂维修。这种调查通常会雇佣第三方人员与客户进行电话沟通，也有一些企业通过邮件或短信的方式对客户进行售后调查。有些企业在客服分数达到90分以上后，会认为客户服务质量不错，便决定取消客服评估系统。这样做并不好，取消客服体系就会懒于研究客户心理及需求，最终将影响企业品牌的完整性，并造成客户流失等后果。

近些年，一项企业评估客户态度的工具系统受到了热捧，这就是NPS工具，即净推荐值(Net Promoter Score)工具。据发表在彭博社网站(Bloomberg.com)的一篇文章介绍，目前全球财富1 000强企业中，有2/3的企业都在使用NPS客户关系评价工具。使用NPS的目的是衡量客户忠诚度，而不是评估客户之间的相似度。NPS问卷通常包括5个问题，每个问题都要求客户以在1～10分之间给出一个具体分数的方式作答。如果评分为9或10，那就是“推荐”；如果评分是7或8，就认为企业比较“被动”；如果评分是6或6以下，就认为是对企业的“批评”。计算9～10分(推荐)的百分比，再减去6分以下(批评)的百分比，即得到最后的NPS分数。NPS超过50分就是很好的成绩，NPS值很少高于CSI值。如果一家企业的NPS评分在60～70分，通常会被认为是高效率企业。我根据在消费者报告网站看到的一份调查统计报告绘制了图3所示的柱形图，可以反映出消费者对汽车维修服务不满意的主要原因。

美国汽车后市场中，无论是汽车经销商维修店还是事故车维修厂，都广泛应用NPS和CSI这两种客户服务评估体系。随着NPS工具的普及，大多数事故车维修厂开始使用NPS系统，但是，由于NPS和CSI的实际评估内容存在差异，也有部分企业同时使用NPS和CSI两套系统。

客户服务评估系统的成本

图3 消费者对汽车维修服务不满意的主要原因

企业经营者需要正确理解客户服务评估体系以及客户服务体系与投资回报之间的关系。为了计算客户服务体系的投资回报，企业必须把留住客户产生的产值和丢失客户造成的损失进行合理量化。

据John Webb先生介绍，第三方客户服务问卷调查系统是需要交易成本的。也就是说，第三方机构会按照所联系的客户数量或确认客户的总量收取费用。通常情况下，通过电子邮件或短信方式进行调查的成本相对较低，而通过呼叫中心或对重点群体进行定向调查的成本相对较高。美国使用第三方客服调查系统的事故车维修企业，每个月在这方面支出的费用大约在50～200美元。

任何一家企业都很难评估如果不采用客户服务评估系统会造成多大的损失。但有研究表明，对服务不满的用户会将其感受传递给10人以上，而对服务较为满意的客户却很少对他人谈及自己的感受及体验。对服务不满意的客户以及接收了其负面体验信息的朋友或家人，就有可能造成这家公司业务的损失。而对于对服务满意的客户，有可能变得更为忠诚，并对于这家企业提供的个别不满意服务，选择接受并谅解。企业通常能留住的是对服务满意的客户，而且这样的客户也会给企业推荐其他客户，这是好的客户服务为企业带来额外价值的体现。

美国一家事故车信息咨询机构做的一项研究表明，如果前次维修产生“返工”，将给维修厂造成400美金的成本损失，这一结果是根据返工造成了运营效率降低、时间损失以及打断工作流程等因素计算出来的。返工率在18%～19%时，维修厂应设法实施新的工艺流程，并将返工率降到10%以下。最后我要强调的是，在本文前上半部分我也说过，对于维修厂来说，发现新客户的成本比留住老客户的成本要高。

客户如何分享服务体验

CSI和NPS这2个工具是企业用来衡量自身业务是否完善、经营是否到位的评估方法，同时如果想进一步提升业绩，可依此建立企业经营的基本标准。然而，客户也可以通过多种渠道，获取与车辆、维修厂、保险公司等相关的信息。在美国，与车辆维修相关的部分信息资源主要来自以下几个网站。

●JD Power，网址：http://www.jdpower.com/ resource/us-customer-service-index-study。

●优化商务局理事会(简称：BBB)：对汽车维修及服务做简单调查，网址：https://www.bbb.org/ 。

●消费者报告，网址：http://www.consumerreports.org/ 。

另外，在互联网迅速普及的今天，人们从社交媒体上也可以看到各种评价信息。社交媒体在中国的应用似乎比在美国更为普遍。在美国，Yelp和Facebook是点评大众产品及服务最为知名的社交媒体。eBay和亚马逊等其他网站上也有客户评分及评论，这其中必然包含与汽车维修服务相关的信息。

美国还有一个特殊的网站—AskPatty.com，此网站吸引了众多女性粉丝，它创办的目的就是在汽车相关业务中(包括买新车、二手车和鉴定汽车维修服务质量等)，促进企业关注女性所产生的影响力。据其网站介绍，AskPatty对于消费者来说，是获取汽车专业咨讯及研究信息的安全可信平台；而对于汽车经销商、轮胎经销商、事故车维修厂、汽车维修服务中心来说，AskPatty针对如何吸引、保留、增加女性客户并提高女性客户忠诚度等方面进行培训并颁发证书。

在前面的内容里我说到，如果对服务及产品不满意，客户会将他的经历和体会告知10人以上。而在互联网、社交媒体如此发达的今天，客户感受到不满，可能会将其体验发布在社交媒体上，无论所描述的内容客观与否，我们都可以想象，这样的信息传播会对维修厂产生多大的影响。满意的客户很少分享他们的体验，但是很多人会在线评论商家及其服务，在线评论产品及服务对企业的影响非常大，因此，企业传播正面评论是非常重要的。美国目前也有帮助个人或企业删除在线负面评论的个人或团体。

总结

无论在何种领域，也无论消费者的国籍及文化水平有何差异，消费者在接受产品及服务时都有一个期望值，而已有的信息将对他们的期望值产生很大影响。另一方面，消费者的期望将促进更多好产品、好服务的出现。

在21世纪，企业为获得成功，必须建立令客户满意、忠诚一生的品牌。汽车行业客户满意度的提升，需要整个供应链的上、下游企业，包括汽车制造、新车/二手车经销商、机修/事故车维修厂、保险公司、租赁公司以及其他汽车行业相关企业商家在客户服务上多下功夫，使其提供的产品及服务达到、甚至超出客户的预期指标。因此，对任何企业来说，创立一个与品质、客户满意相关的品牌形象是非常重要的。为达到这一目标，美国部分公司会采取以下战略方法。

●在企业内部建立为客户服务的文化氛围；

●培训员工如何与客户交流、倾听客户谈话；

●培训员工了解并熟悉公司产品及服务内容；

●企业经营做到诚实守信；

●站在客户角度，为客户着想；

●提供的产品和服务超出客户预期；

●在公司内部设定客户服务目标；

●在企业内部评估服务与客户忠诚度度是否达到预期；

●开发、实施不断改进客户服务的战略方针。

对于采用客户服务评估体系的企业，需要通过研究客户服务反馈，在运营中实施相应改变，并不断开拓完善新的战略计划。

近年来，中国汽车行业发展迅速，汽车后市场也面临着巨大挑战。新车销售减缓、4S店销售业绩下降；而独立维修厂及二手车市场正在兴起；国外投资者也在进入中国汽车后市场相关服务领域；独立汽车维修连锁网络正在发展；汽车保险公司不断成熟……在这样不断变化的市场环境中，企业间的竞争必定非常激烈。对于企业经营者来说，充分认识客户服务的重要性，采取措施不断提升客户服务质量，必将帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。 (全文完)