小散乱的区域农业如何聚沙成塔

文│娄向鹏（北京福来品牌营销顾问机构）

小散乱的区域农业如何聚沙成塔

文│娄向鹏（北京福来品牌营销顾问机构）

在中国做农业，尤其是做农产品电商，小散乱的产业格局是避不开的现状和难题。小散乱与电商规模化经营的矛盾让不少涉足农产品电商的政府和企业深感无力。事实上，只要资源整合得当，产业链定位清楚的话，散乱的区域农业未尝不能聚沙成塔，形成规模聚集。

一、农业小散乱现象

1.经营主体小而散。虽然政府已经出台土地流转相关政策，农业规模化进程正在加速，但是，目前以及未来相当长的时期，以家庭为单位的经营主体仍然是我国农业的主流经营主体。经营主体的小而散，最直接的影响就是电商规模化扩张，一方面，单一或几个供应商无法满足电商需求的规模化产品供应量，另一方面，分散的供应商也会造成产品标准化难题。

2.产品品种散乱，质量参差不齐。一方面，农产品特产多，品种多，一个村都可以有数个特产品种。传统渠道下，尤其是零售渠道，农产品大多是一锤子买卖，好与不好，只要不是安全问题，基本没有售后一说，也不会造成大面积的销售影响。但是，电商平台下，品种散乱，质量参差不齐将直接造成消费者不满和负面评价，不但会影响后续购买，更增加了售后压力。

另一方面，散乱的品种难以形成规模销售，无法挖掘更多的市场凝聚力。比如说浙江水产资源非常丰富，属于地方有优势，大众消费有基础的产品，当地农业部门也希望能做出有影响力的地方品牌，但关键问题是，不同区域的品种不同，甚至临近的村所养的品种都不一样，无法形成统一品牌。

3.品牌小散乱。农产品无品牌、小品牌现象普遍，甚至可以说，大量产品以无包装无品牌的“裸奔形象”为主，小品牌走不出区域，数得上的几个区域特产品牌，如阳澄湖大闸蟹、五常大米等陷入假冒伪劣的品牌乱象。

线下农产品的特点，线上也摆脱不掉，那就是低值易损难包装和高度均质难差异，对于农产品电商来说，低值易损难包装的直接结果就是物流和损耗，高度均质难差异的结果就是产品同质化，以及假冒伪劣。有机红薯和普通红薯从外观上能看出差别吗？褚橙和普通冰糖橙只看外观也是一样一样的。最终消费者用什么来选择，一是口碑，二是品牌，而口碑最后也将转化为品牌。

所以，品牌小散乱又将导致消费者选择困难，价格成为更重要的指标，以至于很多农产品电商面临不促不卖的尴尬境地，利润无法保障。

很多企业，尤其是跨界企业，满怀对农产品电商的憧憬而来，却深陷农业“小散乱”困境进退两难。很多分析认为，从农村出来的传统企业和专业合作社更能处理好农村农民的问题，并非没有道理。

二、两条通往产业链整合之路

面对“小散乱”的现实，做好农产品电商主要有两条路。

1.重资产自建产业链。自建的优势无需多言，对于农产品来说，无论是产品还是物流，都能够把控在自己手里，质量、安全，损耗，配送速度等等都容易控制。问题只有一个，那就是资金。

农业无疑是个重资产的行业，中粮全产业链做了多年，效果平平；联想佳沃已经投资十几亿，尚未传来盈利消息；更有不少电商企业因此造成资金链断裂。

零食网站西米网凭借对办公室白领中爱吃零售的女孩子的精准市场定位，曾经在京城风光一时。然而，随着销售规模扩大，产业链问题日渐成为瓶颈，原料的采购能力、仓储能力、配送能力都成为必须解决的现实问题。西米网选择了自建仓储和物流，同时按O2O模式建起了线下店，还为了丰富品种加入了生鲜品类，这些抉择迅速让西米背上了沉重的包袱，在没有风投跟进的情况下悲怆倒下了。

京东早年曾经也玩“重资产”模式，把筹来的钱投入到仓储物流，现在，京东先进的物流体系恰恰成为市场竞争的利器。从这一点来说，自建物流并非不可取。然而，必须注意到的是京东是用风投们的钱，而自建物流的成功又称为京东模式吸引投资的新优势。如果没有强有力的资本支持，靠企业现金流布局全产业链，很容易死在黎明前。

2.整合资源，区域聚集。换个角度来看，中国农业的小散乱又是相对的，由于农产品存在极强的地域特性，农业资源在一个地区又是相对集中的，最为突出的就是地域特产、地标产品。以特产为抓手，整合资源，形成新的产业链，能够让区域电商快速启动，很多县域电商都是在整合资源下获得突破的。

一是产销分离，农民还做农民的事。阿里的农村电商，让农民在田间地头通过电商平台直接卖给消费者，这种模式看起来很美，但是对于农民来说，农产品收获期是集中的、大批量的，而电商消费是分散的、持续的，每一份订单都由农民打包发货也是不现实的。

遂昌电商让农民还做农民的事，不管是种养殖还是特产加工，由合作社把控质量，统一收取并转由电商平台销售，农民只需记录自己供应的数量即可。比如，当地特产的青糕，合作社统一采购糯米、艾草、猪油原材料，统一磨粉处理，青糕蒸好后，有合作社统一杀菌和真空包装，印上日期和商标。只有“蒸糕”这个需要手工和原生态的环节，交给村里各家农户来完成。销售也由合作社统一负责，社里记下每家农户蒸制青糕的数量，到了年底统一结算。这种“集中—分散—集中”的方式，使分散的小农户通过合作社的组织和监督成了集中的生产者，既保证了青糕的原汁原味，又保障了安全和质量，也保障了货源充足，让农民做农民的事。

二是统筹中小卖家，形成规模聚集力。一方面，传统企业触电，产品不是问题，但在电商运营上却是短板，而且目前电商平台多，一两家旗舰店已经不能满足企业需求，就像传统渠道需要大量经销商一样，农业电商也需要大量卖家为企业分销。另一方面，一些初创业的小卖家自身实力薄弱，通过政府或协会牵头，让小卖家之间整合资源，提高实力，将大大提高他们的生存和竞争条件，尤其对于区域农产品电商发展初期，保护中小卖家，扩大当地农产品电商影响力来说，具有重要意义。

三是统筹相关服务体系。除了产品供应商、卖家、合作社、协会等组织，农产品电商还需要很多相关服务体系，如物流、包装、美工、运营等等。当区域农产品电商形成一定聚合力，这些服务体系有了一定规模的市场支撑，就能够快速发展起来，与农产品电商的发展相互促进。

四是产品聚焦，区域优势主导。农产品最得天独厚的优势就是地域资源，一方水土养育一方人，只有这里长出来的，才是地道特产。但是，前文我们也提到过，农产品特产多，品类杂，一个地区往往具有多个优势特产品类，这就需要当地协会或政府主导下，进行优势品类整合，聚集资源，集中突破，而后再逐渐丰富品类。

甘肃陇南成县先以核桃打通农产品电商之路，以成县核桃作为爆品，不但打出了成县核桃的知名度，同时以此建立了成县电商协会，与电商平台合作，逐步完善了成县农产品电商产业链，在此基础上逐步带入草莓、李子等当地其他农产品，实现品类扩张。同样遂昌农产品电商从零食坚果而起，逐步扩展到粮油干货、茶叶冲饮、水果生鲜等，并随着行业发展，进入生鲜主导时期。

五是整合旅游资源，特产独有优势。据统计，土特产网购消费群体主要来自三类用户群：本地居民、旅居在外的本地人，以及曾经到过该地的游客。在本地居民和在外本地人的数量基本固定的情况下，扩大游客消费群体成为特产的最大增长点。

平谷大桃不仅销往国内二十多个省市，还受到东南亚、西欧十几个国家及港、澳、台地区的欢迎，每年的大型桃花节，各种采摘旅游活动都为其带来了强大的传播力和有效的产品体验，尝过平谷大桃的鲜美，也就容易形成回头客。

农产品电商与旅游业结合，让消费者在旅游过程中体验电商购买服务，形成首单购买，之后就能够逐步培养消费习惯，甚至更进一步的口碑传播。