用来分享的消费

周群

移动互联让很多产品企业觉得越来越难做，同时也让另外一些企业觉得开拓一片市场不是那么难，前者多是既有的大牌，后者更多的是初创。这两类企业在市场上互博，于是在传统品牌日益艰难的情况下，还在不断涌现很多新企业、新品牌。

但是，初创企业的目的是做大、做强，等到做大了却发现越来越难，又在走前人的老路，于是曾经的创新在实战中成为一个悖论。市场上小鱼吃大鱼，然后长成大鱼再被别的小鱼吃，于是有人把这种现象笼统地说成是长尾效应，这个称谓的背后，消费者的产品需求越来越难以集中，每一种功能都有市场，甚至都能独立支撑一个小品牌，市场异常活跃而分散。在这个年代里，规模效应仿佛失效了，除了资本本身。

这个时代，到处都是消费数据，到处都是消费者研究，但是人们对消费者反而越来越看不懂。其实不是看不懂，而是看市场的角度需要发生变化，过去是让消费者读产品介绍，今天，想要做出好产品就要读消费者的心。曾经有3个年轻人，几乎同时刚刚当了爸爸，他们很担心空气污染对自己新生的孩子以及年轻妈妈们的健康有影响，于是他们在微信群里，到处找新晋级或即将晋级的年轻父母，征询他们使用空气净化设备的经验，之后他们发现所有人的想法很一致，但是对应去选产品时总觉得似是而非，于是他们干脆自己开始订制生产一款空净设备，品牌就叫“三个爸爸”，并且迅速在年轻父母的圈子里打开了市场。故事到这里似乎是个成功的创业故事，但是，事实是从产品的技术角度看，这个牌子并没有创新，之所以这个品牌能创出来，并不是产品功能创新，是设计定位契合了消费者的心理诉求。问题是，传统的名牌企业不能做同样的事情吗？实际情况中我们更多地看到，消费者研究和产品的营销，在这些大企业里面还是截然分开的两个环节，无论对消费者研究的结果是什么，到了销售的环节，还是靠品牌的影响力，靠渠道的推进力。而在三个爸爸的创业故事里，消费者研究和品牌的营销以及预销售，浑然一体，他们在还没有生产出产品之前，已经在进行销售，并且对这个产品的消费行为，将如同时尚一样在这个圈子里被主动分享。这个故事里最没用的，就是那些著名品牌的品牌影响力价值。

笔者的同学，也是成功的金融家薛澜，在给公司员工做内部分析时指出，年轻一代的消费者，从出生起就面临一个物质供应丰富的时代，购买名品、奢侈品对于他们来说是没有感觉的，众多品牌、产品的选择，对他们来说是一种困扰，真正能够带给他们快感的是最新科技产品或服务的消费，而科技产品是以降低成本、提高效率为主要特点的，并且迭代周期非常快，因此，新时代的消费品以高科技为核心，给消费者带来炫酷的体验，产品销售不需要很长时间的品牌积累或传播，迅速达到市场峰值，但是迅速消褪并且被替代。对此，我们必须要说，资本的视点是真正的上游视点，

无独有偶，新近流行一本书叫《第4消费时代》，在书里作者三浦展认为，人们现在的消费，不是来满足自己需求的，而是用来分享的。懂得这个道理的人可以把生意变得主动，能够驾驭这个道理的人可以赢得世界。