把真实传达给顾客

张盛

在美国零售业中，有一家很有知名度的商店，它就是彭奈创设的“基督教商店”。

彭奈常说，一个一次订10万元货品的顾客和一个买一元沙拉酱的顾客，虽然在金额上不成比例，但他们在心里对店主的期望，却并无二致，那就是“货真价实”。

彭奈对“货真价实”的解释并不是“物美价廉”，而是什么价钱买什么货。他有个与众不同的做法，就是把顾客当成自己的人，事先说明次等货品。关于这一点，彭奈对他的店员要求非常严格，并对他们施以短期训练。有时候，店员甚至还告诉顾客，其他店里有而他们没有的货品。他们会说：“这是一种新出的牌子，我们还没有深入了解它的品质，所以还没有供应。”

当彭奈要实行这一接待技巧时，有很多人表示反对，他们认为这样做无疑是给别人的新产品作宣传，但彭奈却认为如果事先不告诉顾客，他们回去后，万一听到别人说，新出的东西如何如何好，他一定会有一种后悔的感觉；但如果事先说明了情形就大不相同，他一定会暗笑那位告诉他的人，买了一件不知好坏如何的东西。

彭奈的第一个零售店开设不久，有一天，一个中年男子到店里买搅蛋器。

店员问：“先生，你是想要好一点的，还是要次一点的？”那位男子听了显然有些不高兴：“当然是要好的，不好的东西谁要。”

店员就把最好的一种“多佛牌”搅蛋器拿了出来给他看。男子看了问：“这是最好的吗？”

“是的，而且是牌子最老的。”

“多少钱？”

“120元。”

“什么！为什么这样贵？我听说，最好的才六十几块钱。”

“六十几块钱的我们也有，但那不是最好的。”

“可是，也不至于差这么多钱呀！”

“差得并不多，还有十几元一个的呢。”男子听了店员的话，马上面现不悦之色，想立即掉头离去。彭奈急忙赶了过去，对男子说：“先生，你想买搅蛋器是不是？我来介绍一种好产品给你。”

男子仿佛又有了兴趣，问：“什么样的？”彭奈拿出另外一种牌子来，说：“就是这一种，请你看一看，式样还不错吧？”

“多少钱？”

“54元。”

“照你店员刚才的说法，这不是最好的，我不要。”

“我的这位店员刚才没有说清楚。搅蛋器有好几种牌子，每种牌子都有最好的货色。我刚拿出的这一种，是同一牌子中最好的。”

“可是为什么比多佛牌的差那么多钱？”

“这是制造成本的关系。每种品牌的机器构造不一样，所用的材料也不同，所以在价格上会有出入。至于多佛牌的价钱高，有两个原因，一是它的牌子信誉好，二是它的容量大，适合做糕饼生意用。”彭奈耐心地说。

男子脸色缓和了很多：“噢，原来是这样的。”

彭奈又说：“其实有很多人喜欢用这种新牌子的，就拿我来说吧，我用的就是这种牌子，性能并不怎么差。而且它有个最大的优点，体积小，用起来方便，一般家庭最适合。府上有多少人？”

男子回答：“5个。”

“那再适合不过了，我看你就拿这个回去用吧，担保不会让你失望。”

彭奈送走顾客，回来对他的店员说：“你知不知道你今天的错误在什么地方？”

那位店员愣愣地站在那里，显然不知道自己的错误。

“你错在太强调‘最好’这个观念。”彭奈笑着说。

“可是，”店员说，“您经常告诫我们，要对顾客诚实，我的话并没有错呀！”

“你是没有错，只是缺乏技巧。我的生意做成了，难道我对顾客有不诚实的地方吗？”

店员默不作声，显然心中并不怎么服气。

“我说它是同一牌子中最好的，对不对？”店员点点头。

“我说它体积小，适合一般家庭用，对不对？”店员又点点头。

“既然我没有欺骗客人，又能把东西卖出去，你认为关键在什么地方？”

“说话的技巧。”

彭奈摇摇头，说：“你只说对一半，主要是我摸清了他的心理。他一进门就是要最好的，这表示他优越感很强，可是一听价钱太贵，他不肯承认他舍不得买，自然会把不是推到我们做生意的头上，这是一般顾客的通病。假如你想做成这笔生意，一定要变换一种方式，在不损伤他优越感的情形下，使他买一种比较便宜的货。”

店员听得心服口服。

彭奈在80岁自述中，幽默地说：“在别人认为我根本不会做生意的情形下，我的生意由每年几万元的营业额增加到10亿元，这是上帝创造的奇迹吧！”

（劉谊人摘自《山西广播电视报》2015年9月24日）