美国网络自出版的发展态势探析

宋嘉庚　李贞

摘要：美国网络自出版经过快速增长，已进入稳定发展期；平台竞争已表现出垄断格局，与传统出版逐步融合发展；作者收入两极化明显，作品内容趋于类型化；社交网络与大数据技术渐成重要的营销手段。

关键词：网络；自出版；电子书

“自出版”（Self-publishing）是指图书或者其他形式的出版物在没有出版商参与的情况下由作者进行出版的新兴出版业态。2007年前后，美国开始出现“网络自出版”，其主要特征是作者借助网络平台主导图书出版全过程。与传统出版相比，网络自出版没有出版商的“束缚”，出版效率更高，成本更低，作者的自主性更大，这在很大程度上有助于思想和知识创新。依托于互联网技术的发展和阅读终端的更新，网络自出版对出版领域的影响日益显著。

一、发展步入稳定增长期，产品以电子书居多

美国网络自出版在诞生伊始，主要是为了满足一些职业作家的出书需求。传统的图书出版方式周期长、成本高，而自出版借助数字印刷和数字出版技术，可以大大缩短图书的出版周期，能快速完成印刷、装订和销售过程，因而受到了部分作家的欢迎。而随着网络技术的发展和普及，越来越多的普通大众开始尝试将个人博客、日志、游记等内容集结成册，借助专业的网络自助出版平台的服务轻松完成出版过程。

依靠互联网技术的进步和作者队伍的扩大，从2007年至2012年，美国网络自出版呈现出爆炸式的增长速度，随后逐渐趋于稳定。根据2014年美国Bowker公司发布的美国自出版发展报告（Self-Publishing inthe United States，2008—013），2013年美国自出版书目种数达到458564种，这比2012年增长了17%，而2012年相对于2011年的增长为48.06%。相比之下2013年的增速明显放缓，美国网络自出版已逐渐进入了稳定增长期。

美国网络自出版电子书的增速较快，其产品形态以电子书为主。2008年美国自出版电子书种数为8336种，2013年增至155942种，五年增幅高达1770.71%。相比于电子书，自出版纸质书种数虽然也一直在增加，但是增速不及电子书，五年增幅为292.34%。电子书的迅猛增长得益于美国本土市场各类数字阅读终端的销售。以亚马逊的Kindle为代表的电子阅读器可以支持各类格式的电子书，诸如此类的便携式电子阅读终端更新速度非常快。阅读终端的发展普及带来了电子书销量的大幅增加。2014年美国成人大众电子书市场规模达15.82亿美元，占据了成人大众图书市场的27.2%，其中亚马逊占据67%，而自出版电子书市场已经达到1.8亿美元，占据约11%的电子书市场份额。自出版电子书的定价普遍不高，如Smashwords网站的统计数据显示，截至2015年2月，该网站已出版电子图书343136种，其中免费书50，670种，最高售价是9.99美元，大部分书的定价是0.99—1.99美元。

二、平台竞争已产生垄断，与传统出版相互融合

从自出版图书发行品种总数（包括电子书和纸质书）看，美国网络自出版垄断式的市场格局已经形成。根据2014年Bowker对美国网络自出版书号的统计，在59家经营者中，前3家使用了自出版书号总数的75%。分别是：排名首位的CreateSpace占据了全国自出版书号的40.76%；第二是Smashwords，占据了18.65%；排名第三位的是Lulu Enterprises Inc.，占据了16.3%。美国网络自出版的这种垄断竞争态势在2008年至2013年间表现得越来越明显，垄断的最大资源是作者队伍，具有知名度的作者也会选择具有较大市场影响力的自出版平台，这就使得自出版市场中的“马太效应”越发明显，优秀作者、优质作品大部分汇聚在排名靠前的自出版平台。大型网络自出版平台的垄断态势，会有“店大欺客”的情况出现，表现为作者对作品议价能力的下降。于是，有部分具有影响力的作家，选择了自建网络出版平台，这种自建平台的做法会分化寡头自出版平台的竞争力。例如：《哈利·波特》的作者J.K.罗琳在2011年就曾打造个人网站Pottermore.com，用来销售《哈利·波特》系列电子书。如果专业的自出版平台的服务能力降低，或者作者认为在平台得到的收益与作品价值不相匹配，这种借助自媒体实现出版的作家就会越来越多。

网络自出版与传统出版已从初期的竞争关系逐渐转变为“共生”关系。较早试水网络自出版的企业尝到市场甜头后，一些传统的出版企业也开始涉足网络自出版业务。哈珀·柯林斯和企鹅集团较早嗅到自出版带来的商机，率先打造了网络自出版平台，2008年9月哈珀·柯林斯推出Authonomy.com，2011年4月企鹅推出了Bookcountry.com。兰登书屋、西蒙与舒斯特、麦克米伦等出版社也逐渐关注网络自出版平台推出的新作，并开创了传统出版社向网络自出版平台竞价作品的先河。2012年，培生集团旗下的企鹅集团以1.16亿美元收购Auther Solutions，成为传统出版和自出版形成“共生”关系的标志事件，标志着传统出版和自出版已经形成了新型的合作关系，这种合作不仅以优质内容的共享作为契合点，同时传统出版将能分享自出版的在线营销渠道、编辑软件支持、读者和作者大数据分析等核心业务资源。

企鹅出版的首席执行官约翰·马金森（JohnMakinson）曾就这种出版融合状态的出现归结出两个主要原因：一是自出版快速增长的市场表现吸引了传统出版的目光；二是这种“共生”可以让传统出版企业全面地参与到自出版这一或是出版经济中增长最快的领域，并让其习得争取客户和数据分析等对于未来发展至关重要的技能。

在美国网络自出版发展初期，自出版图书作品极少受到传统图书评论家的关注，大多数传统图书评论家对传统图书有习惯性的“偏爱”。但是，随着网络自出版的快速发展，这种情况很快得到改变。有资料表明，《出版商周刊》作为美国传统图书评论的主要阵地，现在开始评论网络自出版图书。著名的《科克斯书评》和《图书馆学刊》已在关注网络自出版的优秀作品。《洛杉矶时报》《丹佛邮报》《号角书评》等也已开始为网络自出版图书提供多种服务。

三、作者主导出版全过程，版税收入趋于两极化

美国网络自出版平台为作者提供的自出版服务模式因平台而异，例如：亚马逊KDP（Kindle DirectPublishing）平台的定位是为作者提供付费自出版业务，而Smashwords提供的是“免费出版销售分成”的合作模式。随着美国网络自出版平台的不断增加，作者对自出版模式的选择也越来越多样化，作者通过网络自出版平台均能充分主导自己作品的出版过程。以亚马逊的KDP为例，作者可以通过以下步骤自行完成出版全流程：1）用户用邮箱在KDP网络平台完成注册；2）添加作品的书名、版本号、发行人、简介、语言、关键词等信息；3）按照规格上传书籍封面；4）上传电子书文档，同时选择是否启用数字版权管理（DRM），其目的是控制书籍被未授权分发；5）明确出版权利，作者要保证作品不能出现在KDP之外的出版平台；6）在KDP社区，用户可以咨询任何出版问题，社区提供英语、日语、德语、法语等语言；7）KDP提供促销方案，如限时打折、限时免费等；8）作品将可以享受独特的销售渠道，包括在Audible.com、Amazon、iTunes等网络平台出售。在整个自出版过程中，KDP允许作者随时修改作品，作品上传后会在24小时内被推送至全球市场。KDP官网支持英、德、法语（目前还未有中文）。作品会被发布到Kindle平台，可以作为Kindle电子阅览器的电子书直接销售，在其他移动终端也可以阅读作品。另一方面，最重要也是KDP最吸引作者的是——高达70%的版税。

自出版最大的吸引力在于带给作者经济利益的同时助其自我实现。美国的网络自出版不乏优秀作品，这些作品也为其作者带来了丰厚的收益。亚马逊的自出版项目KDP培育了最早一批百万销量的网络自出版作者，如阿曼达·霍金、凯利·威尔金森、戴维·巴尔达西等都已跻身Kindle百万俱乐部。2012年，休·豪伊（Hugh Howey）凭借《羊毛》系列自出版电子书获得了六位数的月平均收入。优秀作者正在成为网络自出版经营平台的抢手资源。优质的作者资源不是指在某平台签约作者数量的多寡，而是指具有市场影响力的作家。

根据目前美国网络自出版的作者收入，除了极少数畅销书作者能够有丰厚收入，大部分作者的收入偏低。这些作者大多是新人，作为初来乍到者，其自出版作品往往销量平平。由于自出版运营商对少数畅销书作者的扶持和营销，还将会引发“马太效应”，使少数畅销书作者赢者通吃，而大多数作者在面对运营商时，议价能力存在“先天不足”。这种局面如果没有改观，作者收入两极化的趋势将愈发明显。四、作品类型化倾向明显，不少作品质量堪忧

在美国网络自出版的起始阶段，作品内容多样，大部分作者是尝试将自媒体（如博客）内容整理成书，题材涉及个人随想、旅行游记、育儿点滴、每日菜谱、运动健身、追星日记等。而经过网络自出版市场的淘汰与平台问的竞争，作品内容逐渐趋向于高销售量的出版题材。在高利润分成的驱动下，为了迎合读者需求和市场需要，作品题材逐渐集中在科幻玄幻、言情浪漫、暴力犯罪等类型上，网络自出版畅销书排行榜始终被以上几个类别题材的作品占据。这种同质竞争的局面造成自出版作品市场出现了类似“饱和”的状态。另—方面，网络自出版作品大多为文学作品，事实上，有大量不同专业领域的作者群体并没有被发现，例如医学、艺术等各行业的专业人员，他们并没有被吸引至网络自出版平台。

随着美国网络自出版市场的快速增长，其作品质量下降的趋势也越发明显。已有一些美国媒体人表露了对此问题的担心。由于网络自出版作者并无明确的准入门槛，受市场影响，作者的创作速度不断加快，这就难以保证作品内容具有较高的质量水准，尤其是部分作品内容涉及色情、暴力，虽然在销量上明显得到市场承认，但是书籍畅销不代表内容质量高。在无严格把关机制的自出版平台中，完全依靠作者自己把控作品质量，势必造成作品质量难以得到保障，甚至会不断下降。仅以市场导向为目标的自出版，似乎从诞生之日起就有了“阿喀琉斯之踵”，如果没有较强的监管，内容之殇将会继续伴随着自出版的发展。五、营销日益重视运用社交网络、大数据技术

无论是网络自出版的作者还是读者，都在逐渐主动融入互动社交网络。美国网络自出版的营销在发展伊始就借助了社交网络，2011年企鹅集团推出Bookcountry.com网站，7个月时间就吸引了12万网民浏览，随之网站增加了同行评论、搜索、封面设计工具、格式转换工具等服务。该网站社区主体部分采用论坛形式，设6大主题61个子题，用户可以将贴文内容分享至Facebook、Twitter等社交网络平台。这种不同于传统广告的营销模式，借助了类似“朋友圈”的传播方式，在社交网络中出现的图书信息能使读者更加信任书籍质量。企鹅集团的网站社区还设置了进入壁垒，通常情况下社区内仅能发布文字信息，而不能发布图片、音视频等其他类型信息，这就在无形中将网站社交圈缩小，只有能够准确运用文字表述思想的读者或者作者，才能够在此社区顺畅交流，这种专业严谨的交流无形中提高了社交内容的价值。因而在和网友及众多专业人士的网络互动中，自出版的作者可以有效提升作品质量和出版效率。类似的营销方式还有哈珀·柯林斯的Authonomy.com、理查德·纳什开发的Cursor软件等，它们都可以帮助作者在社交网站营销作品。

网络自出版产品的销售和传统出版不同，前者可以精准记录消费者的购买行为，包括购买电子书的时间、网站、金额、题材、作者、时间间隔、评论等各类数据，这些数据的积累构成了大数据分析基础，有了大数据的支持，网络自出版的营销才有了精准的定位。美国出版巨头哈珀·柯林斯于2013年成立了专门的数据部门，基于其自有的数据库和图书销售平台，利用大数据技术获取消费者数据，挖掘读者需求，并尝试通过数据分析技术向营销人员提供客观的销售影响因素和需求弹性的分析报告，以开展更成功的图书营销实践。以大数据为支撑，自出版平台获得的不仅仅是用户使用偏好，同时还有一项重要的功能——可以发现潜在的自出版作者，也就是说，在数据积累中部分自出版读者可以转变为作者，这种转化将为自出版持续性发展提供源源不断的内容支持。

六、展望与启示

当前阶段，美国网络自出版依然保持增长态势，今后，如果能够保持网络自出版平台的开放性，保证经营商的合理竞争秩序，充分运用大数据提供的决策支撑，并能有效保证作品质量，美国网络自出版将能够自我良性发展。

与美国网络自出版相比，中国的网络自出版在出版资质管理、市场环境、受众阅读习惯等方面有诸多不同，并没有呈现出类似美国网络自出版的发展速度，但是随着当当、来出书、豆瓣等平台的探索，中国的网络自出版实践也频现亮点，具有很大的发展潜力。借鉴美国网络自出版的发展经验，中国的网络自出版需关注四个方面。

一是应培养读者对电子书的阅读习惯和消费习惯。在美国，Kindle阅读器培养了大批电子书的读者，而在中国电子书的阅读习惯需要进一步养成。很多中国读者更愿意下载免费网络作品，付费阅读意识淡漠，这需要自出版平台逐渐建立系统的作品推送、推广营销、收费、评价系统，并基于大数据技术对读者群体进行分析，进而采取有效措施增加自出版平台的用户黏性。

二是网络自出版要与传统出版多渠道融合。但是，传统出版与网络自出版融合不等同于传统出版社与自出版平台融合。知识产权出版社的“来出书”和学林出版社的“人文社科学术著作自出版平台”已经为传统出版与网络自出版的结合做出尝试。当当和京东等电商平台也在探寻新的融合出版渠道，例如：“京东出版”系列图书的选题策划是基于对1700万用户的销售数据进行分析筛选后与新世界出版社合作，寻求传统出版的线下资源而实现的。简言之，自出版平台的数据资源优势如何与传统出版的线下资源结合，将决定中国网络自出版的发展规模和速度。

三是自出版作品的内容管理应设置底线。从美国网络自出版现状看，自出版作品的质量参差不齐，失去了传统编辑的把关，以市场需求为导向，将把作品质量的底线不断拉低，甚至失去底线。中国网络自出版作品需要建立把关机制和举报机制，对于不良内容的管控需要有底线意识，对作者的创作要建立良性导向，还应完善社会监督机制，形成作品阅读后的评价机制。

四是应不断创新社交网络的营销手段。中国拥有6.49亿的网民基数，决定了社交网络的复杂和传播速度的迅捷，这为网络自出版作品的传播提供了得天独厚的条件。从现状看，自出版平台与微博、微信、知乎等社交媒体的融合还有极大空间。但社交媒体针对自出版的营销手段还显单一，真正的自出版品牌还未树立。实现自出版与社交网络的深度融合，还需探索借助社交网络逐步吸引读者，增大读者群规模，建立读者群对自出版平台信任度的方式，这将是一个长期的过程，但是一旦形成社交网络与自出版的“无缝对接”，中国网络自出版将迸发出强大的市场生命力。