“互联网+时代”的传媒产业:转型指向与技术陷阱

■ 王润珏

“互联网+时代”的传媒产业:转型指向与技术陷阱

■ 王润珏

一、从“数字化”到“数据化”:传媒产业步入信息化发展2.0时代

20世纪90年代到21世纪的前十年是传媒产业信息化发展的1.0时代。信息技术的创新与应用所掀起的数字化浪潮席卷了整个传媒业,“+互联网”转型同步发生。

2010年以后,以移动互联、知识工作自动化、物联网、云计算机器人为代表的新技术的应用在给传媒业带来惊喜的同时,推动传媒产业步入信息化转型2.0时代。这一时期,“数据”成为传媒产业的运作依据和生产要素；数据分析和运用能力成为传媒产业生产力的重要构成。

首先,数据化转型的深入将带来传媒产业资源配置的持续优化。借助技术进步所带来的不断增强的数据存储、汇总和深层分析能力,传媒机构将用户娱乐和信息消费偏好、行为习惯的数据与他们的位置、社交、消费等信息进行结构化处理和分析,并从中形成对其需求的预判,从而能够实现“比用户更了解用户自己”的个性化定制和精准化传播,还能对偏好类似的用户进行“集体塑像”,进行针对特定群体的产品设计和传播。

另一个意义深远的变化是,以“数据化”为基础,大数据、云计算、人工智能等技术的结合应用正式开启传媒产业“自动化”时代。依托这些技术,我们能够对不断汇集、沉淀的大规模数字化内容资源进行抽取、挖掘和分析,逐步探索和掌握媒介内容生产的规律与特征,并由具备学习能力的智能机器人完成媒介内容的创作、检查和发布,从而使得内容的量产和自动化生产成为可能。

二、互联网+背景下传媒产业转型指向

“互联网+”背景下的传媒产业转型是传媒产业依托互联网平台,充分运用信息通信技术,以创新性思维驱动行业和产业发展的实践过程。这一过程与传媒产业信息化发展的2.0阶段实际上是重合的，未来的传媒产业也因此将具备“互联网+”的人性化、开放性等特征。

1.“用户体验”:传媒产业运作的逻辑起点

在互联网+背景下,用户的主动权进一步加强,并体现为对媒体使用“体验”的重视和要求。这种“体验”包括实时、便捷、流畅地获取和使用符合他们需求的内容产品所获得的感官体验,以及通过各类技术和平台制作、加工和分享具有一定专业水准的内容产品的实践体验。其中,后一种体验成为人们在媒介空间中获得“存在感”和实现自我价值的重要方式。因此,无论是传媒产品的策划创意,还是媒介接触和使用的界面、流程规划,都应以全面提升用户体验为目标,高度关注“自助”和“社交”这两个重要特征。

2.“万物互联”:建立基于网络的全球生产系统。

世界各地的专业传媒机构和个人的智能设备、传感设备、储存及其他生产和传输设施都将融入到虚拟—实体物理系统(CPS,Cyber-Physical Systems)。这一系统能够依据不同的需求指令,实现数量庞大且各自独立的信息交换、加工和控制流程的同时运行,并通过远程控制等方式灵活调用世界各地的零散和闲置的设备、设施,从而在全球范围内实现资源的高效、优化配置。内容信息在传递到用户终端的最后一个环节时,仍然能够进行调整和加工。更重要的是,建立在虚拟—实体物理系统上的媒介全球生产系统将兼具计算、通信、精确控制、远程协作以及一定程度的学习和自治功能。

3.“人机合作”:专业化分工模式调整。

随着“自动化”程度的加深,将有越来越多像Quakebot这样为传媒产业量身定制的专业化智能机器人被应用于数据分析、用户追踪以及内容生产、传输、分发、反馈等各个环节。例如,2015年,《纽约时报》数字版编辑机器人Blossom的职责是通过对社交媒体上的讨论情况进行监控和数据分析，进行实时文章和图片的推送。智能机器人不仅能够大幅提高传媒产业的生产效率,而且能使人们从简单、重复的基础性劳动和危险性高的环境中解脱出来,有更多的精力和时间投入到深度调查、内容创意等传媒业的核心价值生产环节的高端技术性工作中来。这就意味着,传媒业专业化分工将随之改变。

4.“平台联结”:产业链结构重塑

“互联网+”时代,依托高性能的信息通信网络,以具备“万物互联”能力的非专用性平台——互联网为基础,由不同主体搭建的各类“平台”相互联结,构成具有跨领域资源协调能力的综合型平台,并成为传媒产业链结构中的重要构成。其中,居于核心位置的几类平台分别是内容生产服务平台、媒介服务供需匹配平台、内容生产方搭建的自有产品平台。

内容生产平台是以大规模内容资源数据库为基础,通过程序和算法的设计,不断探索和优化内容生产和创作逻辑,具备内容智能化生成和加工能力的大型数据系统。例如,美国科技公司Automated Insights所研发的写作大师系统定义为数据驱动的写作平台(Data-driven Writing Platform)。这类平台为机构和个人提供平台使用的接口,可以根据用户指令对媒介内容进行不同程度自动化生产和加工,或是就某一命题进行数据分析和可视化呈现,为进一步的媒介产品生产和创作提供借鉴。

借助内容生产平台,内容生产者不再需要自己建设数据库和智能系统,也能获得更丰富的资源和专业化的技术辅助。这将使小型内容生产机构,甚至是个人也具备了生产专业内容的能力，从而能够从整体上带来传媒产业生产效率和生产水平的提升。

媒介服务供需匹配平台是以大规模用户行为数据库为基础,通过程序和算法的设计,具备基于多样化数据对用户行为特征分析,以及根据用户需求从不同的内容数据库中智能匹配、调取和推送内容能力的大型数据系统。媒介服务供需匹配平台无需拥有任何一家内容生产公司,而是根据用户需求实时从对接的内容资源数据库中调取相应的媒介产品,进行基于该用户偏好、消费场景和终端的定制化“再加工”和精准化推送,实现用户需求与媒介产品的动态匹配,达到“需求——供给”的优化组合。

借助媒介服务供需匹配平台,用户能够在大幅降低媒介产品搜索和选择成本的同时享受到消费体验的提升。内容生产方则可以通过平台积累的用户行为数据,深入分析和了解用户的媒介消费偏好和习惯,为内容产品的创意、制作提供参考；还能够大幅降低无效传播产生成本及可能由此引发的反感和抵触情绪,从而提高传播效率。

内容生产方搭建的自有产品平台包括机构和个人在内的内容生产方以自有内容产品数据库为基础,依托长期以来形成的媒介品牌或个人号召力吸引用户直接进行登录使用,并提供用户自产内容的上传和展示空间。这类平台的特征是在继承媒介品牌所形成的公信力和权威性的同时,又能够在一定程度上适应“互联网+”时代用户媒介消费习惯的变化。

上述三类平台相互联结,成为影响传媒产业各类数据和信息生产、流通、交换的核心环节,从而改变传媒产业生产流程和运作方式,并最终带来产业链结构的调整。其中,自有产品平台涉及的数据规模和用户规模相对较小,技术要求相对较低,但数量众多；内容生产平台和媒介服务供需匹配平台都是非专用性平台,网络效应和规模效应突出,具有“赢家通吃”的特征,将有可能孕育出类似Uber这样的超大型服务平台。

超大型服务平台及其协同运作机制的形成将在提高传媒产业链结构开放性的同时降低行业交易费用,从而使得个人或团队能够以“承包商”的身份灵活、自由地参与到传媒产业的生产、传播等不同产业链环节中来,从而逐渐形成对信息化1.0时代形成的大型企业内部的横向或纵向协作运作模式的替代。这将导致规模庞大、机构复杂的超大型传媒集团内部结构的扁平化调整,或是大型集团的拆分等组织结构形态的调整。

三、值得警惕的“技术陷阱”

“互联网+”时代,各类技术的应用和硬件性能的提升在大幅提高传媒产业生产效率的同时对产业运作方式、专业分工、组织结构等各个层面产生着影响,我们应对可能发生的“技术陷阱”保持充分警惕,避免陷入对数据和技术的过度依赖。

首先,数据分析所依赖的基础信息都是“历史数据”,而市场和消费者都是动态变化的。尽管存在一定的逻辑规律,但它们的变化并不总是按照规律进行的，发展路径的随机性、突变性以及个体差异性普遍存在，因此,以数据分析为基础进行消费者和市场的判断并不总是准确的。

其次,媒介产品的非标准化特征并未改变。从根本上说,人的“创意”才是传媒产业核心价值的来源,也是产业发展的生命力和灵魂所在。当人们过度依赖数据平台的分析结果进行选择和判断时,则有可能对创意和创作形成束缚，从而使传媒产品的生产锁定在“数据”所建构的框架之内,成为一种标准化的工业产品。当传媒业陷入这种工业化的生产模式之中时,便意味着传媒产业生命力的消逝。

注释:

① 胡正荣:《构建融合媒体产业的生态系统》，《人民日报》,2015年10月11日05版。

② 喻国明、刘旸:《“互联网+”模式下媒介的融合迭代与效能转换》，《新闻大学》,2005年第4期。

③ 官建文、李黎丹:《“互联网+”重新构造的力量》，《现代传播》,2015年第6期。

中国传媒大学国家传播创新研究院)

【责任编辑:张毓强】