试论网络资源动员的信任达成

■ 岳 璐

试论网络资源动员的信任达成

■ 岳 璐

在方兴未艾的互联网浪潮中,社会动员这一“有目的地引导社会成员积极参与社会活动的过程”①顺应时代的发展,逐渐形成了迥异于传统模式的新形式——网络资源动员。而网络资源动员的显著特点就在于互联网为集体行动提供了无限丰富的可被动员的资源。然而,网络资源动员的发起者和行动者始终面临着信任受阻问题,目前还出现了普遍的污名化趋向。网络资源动员中的信任达成已成为当下一个亟需解决的关键问题。

一、网络资源动员实现的基本前提:信任

不管是在灾难事故、公共卫生、社会安全等突发事件的网络传播中,还是在政治、经济、文化、民生等社会各领域公共事件或私人事件的网络传播中,政府、各利益群体或组织、草根个人或社会名流都有可能充分利用微博、微信等社会化媒体有目的地传播特定信息、诱发意见倾向,并获得网民的广泛支持,这事实上就是进行网络资源动员的过程。作为西方社会运动研究的经典理论,资源动员(resource mobilization)理论强调各种社会运动或集体行动中资源的重要性。资源是一个广义的概念,不仅包括金钱、物资、人数、媒体等物质性资源,还包括时间、意识形态、领袖气质、动员技巧等非物质性资源,所能动员的资源总量的大小及其组织化的程度是决定一项社会动员及其所关联的社会运动成败的关键②。当下,互联网媒体特别是社会化媒体成了资源动员理论新的尝试对象,它拥有将“个体的公民参与”转化为“公民的集体行动”的众多便利性。

与传统媒体不同的是,互联网不仅提供了庞大的可被动员的人力资源及其所拥有的社会财富及物资资源,而且还为每个网民提供了信息获取权、传播权与分享权等低成本无形资源,这是每个动员者都可征用的平台资源。当中国网民规模超过7亿人,当蝴蝶效应在网络平台成为每天发生的现实,网络资源动员的重要性与影响力可见一斑。

在资源动员从可能走向现实的过程中,一个前提就是动员的发起者与最终被成功动员的行动者间建立基本的信任关系。西方理论界认为信任是对他人善良所抱有的信念,是对他人行为的一种期待,亦是对社会系统正常运作的某种期待。而资源动员的有效性取决于发起者在潜在行动者的生活世界里取得共鸣的程度,唯有潜在行动者相信发起者是秉承真诚态度且具有履行承诺的能力,资源动员方能有效进行。然而信任又不可能总会实现,它往往是社会学家什托姆普卡所说的“相信他人未来的可能行动的赌博”。由于信任天然就和风险存在内在联系,那么各参与主体间倘若是一种脆弱的信任关系显然不可能带来成功的资源动员。

譬如,基于微信的众筹平台“轻松筹”主要是项目发起者通过自己的社交圈子进行资源动员,目前已成为大病救助等慈善活动的重要平台。这种从熟人传到熟人、再继续传到熟人的放射式传播模式能为发起者募集到几千元到几十万元不等的款项。据公开报道,从2014年8月成立至2016年6月,“轻松筹”已拥有超过6000万注册会员,成功众筹的项目将近16万个,获得近1亿人次的支持。“轻松筹”的成功一方面体现了每一个普通个体通过社会化媒体所能动员的资源之多、潜力之大；另一方面,相较于红十字会、壹基金等较为传统的慈善组织的动员模式,“轻松筹”依靠熟人社交进行动员的模式给予潜在行动者更多的信任环境,一定程度上缓解了近年来慈善组织频遭质疑的局面。这正体现了信任在资源动员过程中的作用。

二、信任受阻:网络资源动员的危机与污名化传播

在中国改革进入深水区的大背景下,网络技术的快速发展进一步加速了社会信任产生机制的变化。信任不得不在充满各种现代化风险和更多不确定性的状态下建构,社会主体间的信任建构与维系成本远远超过传统社会,老人摔倒扶不扶等典型事件屡见不鲜,并且通过社交网络的迅速传播,更进一步加深了信任危机。在信任度较低乃至缺乏的情况下,网络资源动员也面临危机。

当下,网络资源动员始终面临着相较于传统社会更复杂的信任质疑问题。近年来,在雾霾严重、饮用水污染、通讯基站辐射、高风险工业选址等众多环境公共事件中,某些地方政府的动员手段几乎全面失效,相关政务微博与微信公号的信息公开、主流媒体的科学理性报道,都难以说服民众支持相关政策或决策,大量讽刺性的段子、视频、图片随之而来。其根源固然在于社会转型下的利益重组和矛盾激化;但其直接原因却源于当地政府的动员策略并未实现民众的期待,民众对当地政府产生了不信任感,而且这种不信任感借由社会化媒体进一步被放大与扩散。

更为严重的是,信任受阻还导致了网络资源动员中的污名化趋向。“污名”(stigma)在古希腊的意思是指身体上的烙印,后被社会学家戈夫曼借来表现一种使其拥有者丧失社会信誉和社会价值的社会性状;污名化则是指一个群体将某种负面的偏见强加在另一个群体之上并加以凝固的过程。在当下的网络资源动员中,部分网民由于不信任动员事由或动员的发起者,就将贬低性的标签强加在动员者或其他参与者之上,并通过网络媒体肆意传播。五毛党、公知、小粉红、中国大妈、河南人、官二代等刻板印象就是在一次次网络事件的传播中被大批网友一次次强化,其结果是这种污名化传播进一步加剧了不同族群间的理念分歧,可动员的潜在资源变得相对固化、难以拓展,同时还反过来加深了社会成员间的不信任感,由此产生的族群对立甚至社会共识的撕裂正在成为越来越严重的社会问题。

三、信任达成:情感与制度的双向维度

网络资源动员中参与各方的信任达成,大体上需要从情感与制度两大这维度来着手。

一方面,建立充分协商基础上的情感型信任。信任本是社会个体对未来的一种赌注,这实际上表明信任是交往过程中的一种情感期待,个体的价值观念、人生经验以及交往中所掌握的信息在很大程度上决定了信任情感的高低。如果网络资源动员的发动者希望获得信任,首先需要做的就是信息充分公开、交往充分平等。潜在的行动者只有在拥有相对全面的信息时,才有可能理性地倾听发动者的观点,与之进行有效的沟通,进而产生信任的情感。2016年的7月19日北京的暴雨来势凶猛,对政府动员来说是一个巨大挑战。当天市政府利用新旧媒体平台提前预警,实时发布交通信息,不断更新积水断路位置,倡议机关企业错峰上下班等提示,动员效果良好。暴雨后“西二环严重积水”的视频和“北京公主坟地铁站被淹”的图片纷纷在网络热传。面对谣言,主流媒体快速反应,当天人民日报官方微博就推送文章《暴雨中,这些消息都是谣言！别再传了》,通过现场核实和官方权威资讯展开辟谣,获得了网民的充分支持和信任。在信息公开和平等对话的基础上,政府的公信力在此次暴雨中得到提升,网络资源动员较为顺利地实现。

另一方面,要建立有约束机制的制度型信任。虽然信任是任何社会合作的情感基础,但它始终是在有条件、有质疑的约束下进行的。相比宗教、习俗、道德等约束机制,法律和制度是现代社会维持信任的关键。“信任在本质上与现代性制度相连”③,在网络资源动员中,由于互联网开放性、匿名性、虚拟性等特点,尤其需要建立这种有约束机制的制度型信任。即使是大获成功的轻松筹,在发展到高峰期后仍然面临平台合法性以及大量虚假求助的质疑,这正是缺乏制度型信任的结果。北京暴雨的案例则从正面体现了制度型信任的作用。事实上,情感型信任和制度型信任并非完全独立,而是相互联系、相互促进的。可以说,只有进一步完善诚信社会的制度建设,进一步加强民主法治政府的建设,以良好的制度约束公共权力和社会主体的行为,才能有效地降低网民信任他人或组织的成本,从而推动网络资源动员良性、有序地发展。

注释:

① 吴忠民:《重新发现社会动员》,《理论前沿》,2003年第2期。

② 石大建、李向平:《资源动员理论及其研究维度》,《广西师范大学学报(哲学社会科学版)》,2009年第6期。

③ [英]安东尼·吉登斯:《超越左与右——激进政治的未来》,李惠斌、杨雪冬译,社会科学文献出版社2000年版,第96-97页。

(作者系湖南师范大学新闻与传播学院副教授)

【责任编辑:李 立】

*本文系湖南省高校创新平台开放基金项目“网络生态系统中的信息传播研究”(项目编号:16K057)、湖南师范大学部校共建新闻学院项目“习近平总书记的网络生态安全思想研究”(项目编号:本校201601)的研究成果。