出版数字化转型:条件、路径与未来*

■ 秦艳华 路英勇

出版数字化转型:条件、路径与未来*

■ 秦艳华 路英勇

没有内容优势与经营稳定,出版数字化转型就无从谈起。出版数字化转型可以选择技术外包和增值服务这两种路径。跨界融合将是出版数字化转型的未来趋势。跨界融合包括跨界合作和跨界并购。跨界合作的前提是优势资源的互补，跨界并购则是基于获取自身发展所需的战略资产如品牌、市场、技术、管理等的资本运作行为。

出版数字化；数字出版；跨界融合

曾几何时,当数字化浪潮到来的时候,人们普遍唱衰传统出版,那时的感觉,似乎一夜之间就会乾坤颠倒,数字出版将独步天下。但是,电子书的发展并不像人们想象得那么迅猛,几年下来反而呈现出放缓的迹象。时至今日,人们终于发现,出版的数字化并没有颠覆传统出版,而数字技术在出版中的应用,反倒使得出版产业更具活力、更有生机。因而人们对于出版数字化转型有了更深刻的认识,思维变得越来越开放,而在实践中也不再焦躁盲目,而且随着技术的进步,这一转型成为出版产业发展的一种可以理性规划的发展路径。

那么,在现实条件下,出版数字化转型应该采取什么样的策略呢？思考和回答这一问题,必须基于以下两个基本判断:一是出版数字化是一种不可逆转的产业发展趋势；二是在今后一个相当长的时期里,纸质书并不会消亡。

一、没有内容优势与经营稳定,出版数字化转型就无从谈起

数字化之于出版,一开始人们的认识呈现两个极端:一种极端认为数字化将使内容的呈现方式发生革命性变化,即电子书将取代纸质书；而另一种极端则认为数字化只不过是使内容多了数字传播这样的渠道而已。现在来看,这两种认识当然都不符合事实,但其立论的基础却都是“内容”,也就是说都是基于内容的呈现方式或传播方式的变化来看待出版数字化的,这就成为我们思考问题、解决问题的出发点。人们尽管在面对数字化冲击的时候有些不太适应,甚至惶恐不安,但因为传统出版拥有内容版权,不管是自我安慰也好,还是有所期待也好,人们仍然在观望中保留着传统出版的一份尊严,期待内容在与技术的博弈中能够展现自身优势,使出版的数字化不至于击毁由来已久的,也是令出版者引以自豪的文化理想追求。

出版是内容产业。因为拥有内容版权,所以传统出版还会拥有自己的地盘,而且,尽管出版的数字化转型是大势所趋,但是因为内容对于出版产业的发展具有决定性作用,所以在这一转型的过程中内容版权往往成为一种强劲的资源动力。没有内容版权,出版的数字化转型也就无从谈起。小到一家出版社,大到一个国家的出版产业,数字化其实就是重塑了出版的“生态系统”,而在这一“生态系统”中,内容版权无疑是推动这一系统运转的一个最大的动力源。举例来说,一家出版社原来只出版纸质书,现在也出版电子书,而且建立了一个容量巨大的数字平台,三者之间相互融合、密切联系。这也就是说,在数字化环境下,这家出版社建立了一个出版的“生态系统”。而能够促使这一“生态系统”得以运转,并产生理想效益的根本因素正是其拥有的内容版权。这些内容版权资源,既可以用于纸质书,也可以用于电子书,而在数字平台上的应用,因技术的助力,更能方便客户,因而会受到客户的欢迎。出版社因为向数字化转型,使自己内容版权资源的利用率得以大幅提高,因而具有了更大的传播能力,也就拥有了更广大的发展空间。由此,我们可以说,内容版权资源是出版数字化转型的首要条件。

出版数字化转型的还需要保持经营稳定。数字化转型必然需要资金投入。如果使用外来资金,如政府补贴、风险投资等,则另当别论；如果是自有资金,那就要作出全面权衡。自有资金可能是历年经营利润的积累,也可能是当年的流动资金,但是不管利用哪种形式的资金,都必须与经营业绩挂钩,从而做出一种综合性决策。按照转型的目标要求,完成当期目标需要多少资金,投入的资金是否影响当期利润,这是首先应该考虑的事情,而如果转型的目标实现需要几年时间的话,则必须将这几年的资金投入予以分解,并与各年度经营目标结合起来。转型做得好不好,一个基本的评判标准是:资金投入不影响正常经营,且能完成转型目标,而转型后产生的效益,又使得当期经营效益得到同比增长。

哈佛商学院出版社(Harvard Business School Press)是哈佛大学旗下一家出版社。创刊80多年的《哈佛商业评论》(Harvard Business Review,HBR)杂志以及依托哈佛商学院的背景出版的经管类图书,使其在全球出版界、学术界享有盛誉。从出版杂志、图书,到开发制作网络课程、建立学者网上图书馆、出版电子书,哈佛商学院出版社的数字化转型走在了业界前列,其产品更加丰富、服务更趋完善,而其经营效益也逐年增长。考察哈佛商学院出版社的数字化转型之路,其在资金投入上的做法很有特点,值得我们认真借鉴。哈佛商学院出版社的主打产品就是被业界誉为“管理圣经”的《哈佛商业评论》。这本杂志每年出版10期,每期发行28万册,除英语外还有12个语种的版本,拥有众多订户。可以说,哈佛商学院出版社的铁杆读者就是全球各语种《哈佛商业评论》的订户。哈佛商学院出版社在数字化转型中,紧紧围绕《哈佛商业评论》客户做文章,采取了“用客户的钱实现转型”的做法,获得了成功。它的具体做法是:创办《哈佛商业评论》电子版,同时纸质版由每年10期变为6期,但全年定价不减，这样一来,纸质版无形中就降低了40%的成本费用。这一做法很有创意,节约的成本费用为数字化转型提供了足量的资金,进而为出版社的战略发展开拓了更广阔的道路。但这种做法也存在一定的风险,那就是客户的利益也许会因为内容容量减少而受到损害。哈佛商学院出版社利用数字化转型产生的增值服务很好地解决了这个问题,原有的客户不仅没有流失,反而有更多的人被这种增值服务所吸引,进而成为出版社的新客户。

二、出版数字化转型路径选择:技术外包与增值服务

出版数字化转型说到底就是利用数字技术,提高内容传播力、信息服务力,以推动出版产业发展。转型既要转得快,又要转得好,充分借助外力,实行技术外包,是一种好办法；而为客户提供内容、信息增值服务,则是稳固原有客户、培育新的客户的重要手段。

1.技术外包

如前所述,在出版数字化转型过程中,以内容版权为中心,在某一特定的地理区域其实已经形成了一个“生态系统”。在这个“生态系统”中,一些技术公司应运而生,它们的数字产品瞄准出版产业发展的需求,能够为出版社提供全流程业务服务,并能为其战略发展创造机遇。从技术支持的角度来看,一家出版社期望与技术公司合作的领域不外以下三个大的方面：一是数据库建设；二是网站建设；三是电子书出版、营销。

一家出版社是否建设数据库、建设一个具有何种功能的数据库,是根据出版社拥有的内容资源的多寡以及对其内容资源利用的目的而决定的。如果是一家古籍出版社,因为拥有众多古籍资源,那就可以寻找一家技术公司合作,将这些古籍资源转化为数字产品,或是电脑版,或是手机版,根据情况向读者提供免费或收费检索、阅读、下载服务。因为有出版社高质量的内容文本做基础,技术公司就可以利用自己的优势,创新功能设计,让数字技术来丰富客户的使用体验,以增强用户粘性,从而使这一数据库能够获取良好的经济效益。网站建设也是出版社数字化转型的一个重要方面。目前来看,我国出版社大都建有自己的网站,但这些网站大多只具有宣传功能,很少有出版社将其作为一个数字平台来运营。图书内容的增值服务、电子书的展示与销售等都应成为出版社网站的重要功能。出版社的网站建设,与出版社的需求有关,也与客户的需求有关,而且从某种程度上来说,网站建设更应该把满足客户需求放在第一位。有了这样的理念,就可以向技术公司提出要求,在网站功能设计、界面风格呈现、使用便捷等方面,一切为客户着想,从而使网站成为经营客户的重要平台、产品销售的重要渠道,只有这样,网站建设才能作为数字化转型的一种成果,为出版社创造应有的效益。

在电子书的出版、销售过程中,会遇到形形色色的技术问题,而“技术外包”,或向技术公司购买问题解决方案,或将技术公司的产品为我所用,既能节约成本,又能增加效率。电子书的生产流程包括以下几个环节:文本编辑、文本制作、上传销售平台、营销推广、销售数量检测等。针对以上环节所应用的一切技术问题,现在都已经有相应的技术公司可以提供一揽子解决方案,出版社只要购买它们的技术服务或技术产品就可以了,不必投入大量的人力、物力、财力进行技术研发。在美国,Scribe公司就是一家专门服务出版社电子书文本编辑、文本制作的技术公司。这家公司研发了一款名为XML的电子书生产流程技术,也就是利用XML技术产品,就能把Word文档生成各种电子阅读终端的内容呈现。XML具体的技术功能体现在以下几个方面:一是利用XML,可以编辑完成任何形式的版式设计；二是生成XML文本的内容,既适用于纸质版图书印制,又适用于电子版图书制作；三是XML技术还可以使电子书文本内容在桌面电脑、平板电脑、手机、Kindie等各种阅读终端之间任意转换。这项技术的实用性得到美国各出版社的认可,其应用前景非常乐观,也许在不久的将来,XML这款技术产品也能在我国得到广泛应用。再如在营销环节,出版社如何利用技术手段来促进电子书的销售呢？首先要对销售平台进行检测,其目的在于发现自己的电子书页面是否正常。如打不开,就需要向平台管理人员报告,请求他们解决问题。另外,如发现自己的电子书销售状况不佳,那就要分析原因,其中一个重要的手段就是通过检索同类电子书的定价,然后作出是否可以进行降价促销的判断。不管是对网页跟踪检测,还是对电子书定价做大数据分析,都必须借助于技术公司的软件产品来进行。这样的软件产品,出版社可以向技术公司订做,也可以直接购买它们的现成产品,虽然需要花费一定的成本,但与因增加销量而获得的效益相比,还是很划算的。

2.增值服务

出版数字化转型如果没有为客户提供增值服务,就很难称得上取得了成功。因此,出版社在数字化转型中,总是站在客户的立场上,想方设法利用技术条件为他们提供特殊的优惠服务。前面提到的哈佛商学院出版社把《哈佛商业评论》从每年10期改为6期,表面上看纸质版减少了4期,刊载的内容也相应减少了许多,但因为增加了6期电子版,总体算下来,内容总量还是大大增加了。适应数字化时代的要求和读者阅读习惯的改变,《哈佛商业评论》增设电子版,在每年的订阅费用没有增加的情况下,阅读到的文章总数较之纯纸质版时代大幅增加,读者因此对出版社提供的增值服务感到非常满意。不止如此,出版社的网站还为这些付费订阅刊物的客户,提供了一些额外的优惠服务,而其他人则是享受不到的,这也叫做权限优惠。这些优惠服务包括:权限优惠享受者可以查阅刊物以前发表过的所有文章,可以利用网站上的电子书建立自己的图书馆,可以存储、下载网站上的所有文字、视频资料,可以使用网站上的图表、视频等制作App,用于教学、培训、演讲等。这种增值服务为哈佛商学院出版社稳固了客户群,进而扩大了影响力。应该说,通过向客户提供增值服务,哈佛商学院出版社走出了一条数字化转型的成功之路。

从2000年到2013年,用了10余年的时间,励德·爱思唯尔从一家传统出版公司成功转型为一家大型数字出版公司,现已成为全球最大的科学与医药信息出版商。这家出版公司数字化转型成功的一个突出标志就是通过大数据检索、分析,为客户提供信息服务、决策参考。它的业务分为三个层次,如用一个同一圆心的多层圆环来表示的话,那么处于内环的部分是其自身拥有的海量数字化资源；中环部分则是全球文献数据和检索服务,而外环则是基于全球文献的大数据分析服务。比如一位律师是爱思维唯尔的客户,他要代理一场官司时,首先需要判断是否应该让自己的当事人来打这场官司；如果要打这场官司,那么胜诉的概率有多大；如果能够胜诉,自己的当事人可以获得多少赔偿。于是,这位律师就通过爱思唯尔的信息服务的各项功能,全面了解同类官司的审理、判决情况。如果输入自己代理的这场官司的关键词,爱思维尔还能把官司案例所适用的法律条文、专家意见全都呈现出来,并使用专业工具进行分析,使律师的疑惑迎刃而解,可谓官司未打而成竹在胸。再比如,如果客户是一位外科医生,他突然遇到一种罕见病例,需要立即手术,爱思唯尔通过其信息服务产品、数据分析工具就可以快速为他提供最优手术方案,必要的时候还可以提供同类手术视频。这样的增值服务是在海量数据检索、分析的基础上实现的。可以想象,客户获得这样的增值服务,将使自己获得更多的生活便利以及工作上的帮助,他自然也将爱思维尔视作不可或缺的信息提供者、现实指导者。

三、出版数字化转型的未来趋势:跨界融合

近年来,出版社运用数字技术成果,建设数据库和网站、开展大数据应用；在内容、渠道、平台、经营、管理等方面融合发展,取得了一些成就,却依然局限于传统出版与数字出版的新旧媒体融合。现在谁也不能准确知道数字技术在将来会如何发展,所以也不会有人能够准确预测出版数字化转型发展的未来趋势。不过,从理论上讲,因为图书的内容涵盖世间万事万物,那么出版社数字化转型就可以利用数字技术使自己与图书内容所涉及的万事万物联系起来。也就是说,不管数字技术如何发展,出版社只要立足自身的内容优势,借助数字技术,寻求与外界各行各业达成合作共赢的关系,跨界融合,创新产品与服务,培育新的核心竞争力,应该是出版数字化转型的未来趋势。跨界融合有两层含义:一是跨界合作；二是跨界并购。

跨界合作,简单来说,就是因为自己不能做到最好,所以要找别的企业来进行合作。但是,这种合作必然有一个前提,那就是优势资源的互补。出版社一方拥有内容资源优势,从大的方面来说,多年积累下来的内容资源已化为一种出版品牌,出版品牌其实就是内容生产能力以及由此形成的社会影响力的表征；从小的方面来说,一部畅销小说、一部美食菜谱,也可看作是一种优势资源。如果说出版社的优势资源是以优秀的出版物、良好的出版理念和经营实绩等不断累积并获社会认可的出版品牌来体现的,那么这种出版品牌就可以为出版社选择优秀的跨界合作目标提供一定的话语权,从而使双方能够真正形成优势资源的互补关系。一部畅销小说可能使出版社与影视公司实现跨界合作而拍出一部叫好又叫座的电影,除了影院放映,还可以向客户提供在线观看、下载服务。一部美食菜谱也可能使出版社与某一著名星级酒店实现跨界合作,酒店厨师按照书中的菜谱制作美食佳肴的过程,可以录制成视频上线播放,客户或许还被吸引到酒店来消费。跨界合作使出版社与其他领域的企业达成了获取增值利益的伙伴关系,为出版社创造了新的效益来源。

并购是企业获取自身发展所需的战略资产如品牌、市场、技术、管理等的资本运作行为。跨界并购则是指对其他领域或其他行业企业的并购。出版数字化转型需要获得先进的数字技术、数字化管理等战略资产,那么出版社向数字技术领域进行跨界并购也不失为一种正确选择。现在已经没有人把亚马逊只是看作一家纯粹的电商,它已经打通了数字内容出版的全产业链。2005年,亚马逊相继并购Booksurge和Mobipocket这两家公司,前者是全球最大的按需印刷公司；后者是法国一家提供电子书和移动阅读技术服务的公司,这两次并购标志着亚马逊已经将自己的触角延伸至图书出版行业。2007年,亚马逊推出自己研发的Kindle电子阅读器。有了电子阅读终端设备,亚马逊于是正式宣布进军电子书出版市场。2007年并购美国最大的独立有声读物出版商Brilliance Audio公司；2008年并购占美国音频市场75%份额Audible.com网站；2009年又并购了电子阅读软件开发商Lexcycle,该公司开发的软件允许用户把各种格式的电子书转移到亚马逊Kindle电子阅读器当中。2011年10月,亚马逊表示将与图书作者直接签约出版电子书,这意味着亚马逊已从销售商转向出版商，如今,亚马逊已成为全球最大的电子书出版商。亚马逊这一超乎想象的转型发展在很大程度上就是通过跨界并购而实现的。亚马逊可以向出版跨界,出版也可以向电商跨界,出版与电商的融合也是出版数字化转型的重要方向。在这方面,亚马逊已经从反方向为出版数字化转型提供了经验借鉴,值得我们认真思考。

(作者秦艳华系北京师范大学新闻传播学院教授、博士生导师,媒介融合与数字出版研究中心主任；路英勇系生活·读书·新知三联书店总经理、编审)

【责任编辑:张毓强】

*本文系中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“媒介文化素养的理论体系创新与教育推广实践研究”(项目编号:SKZZA2015014)的研究成果。