“同程”吴志祥：一个创业时代的缩影

黄语贤

互联网创业者们不甘平庸，前仆后继，要么万念俱灰，要么杀出血路。如今，他们意识到，野蛮生长的时代已经过去，勇敢者的游戏也已结束。就今日同程而言，成长路径上的磕磕绊绊，不能阻止其旺盛生命力的延续，活下来的都成了英雄。

跳出旅游看旅游

吴志祥失落地走出马化腾的办公室，“合影”的请求到了嘴边，又咽了回去。马化腾没看上同程，也没去送他。

在互联网战场，一家连仗都没打过的公司，算不上一家好公司。马化腾对同程的战斗力产生了怀疑。腾讯投资并购部总经理彭志坚也很遗憾，电梯载着他们来到腾讯大厦底层，彭从企鹅工厂店拿了5只企鹅公仔，送给和他一起远道而来的四位同程创始人。

五个人傻傻地站成一排，每人手里抱着一只企鹅，像抱着五个马化腾，留了一张影。

这是2011年春节到来之前，吴志祥穿着借来的西装初次造访腾讯时的场景。2006年，梁建章发明了“鼠标+水泥”的商业模式，带领携程，问鼎OTA市场多年。2010年初，吴志祥无意中发现周边休闲游存在巨大整合空间，如获至宝，迅速借鉴携程模式组建发卡大军，布局一年，急需弹药储备。

时针只转了一个夜晚，事情便出现了转机。次日清晨，吴志祥接到电话，腾讯决定5000万元投资同程，获得同程30%股权。

四年后的今天，吴志祥已不愿提及资本运作细节，更多的想法是，依据现有用户需求，提供全套解决方案，提高用户出行频度及满意度。以周边休闲游为例，同程旅游以景区景点为中心，发散性连接火车票机票、周边酒店、电影票、美食等等。

2015年7月，万达集团董事局主席王健林约见吴志祥，两个小时会谈结束后，王健林敲定了35.8亿元战略投资同程的意向，成为同程旅游第一大股东。潜在意义在于，随着移动互联网的发展，万达所缔造的庞大商业实体亟需OTA导流，打通旅游产业020闭环已迫在眉睫。

此时的同程，不仅赢得了“双程大战”，获得携程2.2亿美元投资，同时凭借一元门票声名大噪，产品线在酒店、机票、邮轮、出境游多个板块全面开花。

作为腾讯布局旅游市场的关键一环，同程不仅收获了手机QQ、微信双流量入口，及自身1亿用户，且结合万达年均20亿人次的线下流量，前景蔚然可观。

同程大本营所在的苏州，并非互联网战场主要阵地，同程悄无声息地完成能量积累，像石缝里的小草，存活下来并枝叶繁茂。腾讯的介入，也一度让同程走到舞台中央。2011年，马化腾始料未及，他所期待的恶战已悄然打响了。

OTA大混战

2011年5月，是OTA行业发展的关键时间点。百度3.06亿美元投资去哪儿，腾讯8440万美元收购艺龙16%股份，阿里巴巴开始打造旅游平台，BAT三大巨头首次同时出现在OTA战场。短短一年后，OTA企业开始饱受史无前例的价格战摧残。

2012年，同程旅游实现同比100%。增速，去哪儿同比增速92%，艺龙更是连续7个季度在酒店预订板块反超携程，同比增速27%。此时的携程，随着梁建章赴美深造，在糖水里浸泡了太久，发展脚步频频放缓，2012年增速仅为19%。

2012年7月，梁建章回归携程，重掌帅印，沉睡多年的携程终于苏醒，不久就宣布投入5亿美元大规模扫射追随者，行业老二艺龙成为首要目标，其攻打的休闲游市场，让同程也无法幸免。

5天之后，吴志祥紧急召开千人誓师大会，拿出9000万元，被动卷入价格战。又4天之后，去哪儿宣布投资3000万美元打造旅游智能化服务平台，向所有旅游在线供应商免费开放其旅游服务平台，驴妈妈也拿出5亿元现金补贴门票，表示与携程死磕到底。

一时间，OTA战场硝烟弥漫，甚至一度出现“哈尔滨冰雪大世界”票价300元，携程优惠价288元，返现288元；驴妈妈网上优惠价288元，返现300元，亏本12元；同程优惠价288元，返现250元。

2013年战线持续扩大，梁建章亲自坐镇，除了高额补贴外，开始邀请明星代言、冠名影视节目等。当年9月，携程签下演员邓超，打出“携程在手、说走就走”的口号。几乎就在同一个电梯轿厢里，同程打出“说走就走？邓超还要听孙俪的”的广告，火药味十足。

携程的触角也在此时伸向苏州，上演人才大战，地推部队在同程旁边的大楼上设立办公室，见人就挖。

同程旅游现有30多个CEO，多数从内部产生，分管各个事业部。苦心培养的干部成了敌人，强烈的挫败感死死压着吴志祥，更让他心痛不已的是，“同程辛辛苦苦十年，赚了一个亿，价格战打起来，一个季度就烧掉了十年的利润。”吴志祥说，当时他甚至做好了大规模裁员、转型线下旅行社的打算。

焦虑，失眠，头发脱落，接踵而至。“每天早晨三四点钟就醒了，睁着眼一直到天亮，睡不着。白天像梦游一样。”吴志祥痛苦地回忆说。

有一次在首都机场，吴志祥都到了登机口，没想到刚一坐下就睡着了，广播多次呼叫他登机，他没听到，结果错过了飞机。

2013年除夕之夜，同程五位创始人坐到一起，酒过三巡，几个人抱头痛哭。哭过之后，最后达成一致，“不能跟着一个即将沉下去的船一起沉下去”。面对武装到了牙齿的巨人，他们决定背水一战。

吴志祥对景区事业部下了死命令：“带着合同出去，不成单就不要回来。”

“2014年春节，整个景区事业部1200多名同事都没有休息，每个景点都有人，半天汇报一次同程进去多少，携程进去多少，我们应该采取什么样的措施把客人夺回来。”

烽火战诸雄，深陷水深火热，同程进退无门。2014年2月16日，腾讯又一次敞开大门，在彭志坚的撮合下，腾讯追加投资，5亿元现金很快到账。一个月后，同程耗资1000万元拿下ly.com（旅游）域名，决心在群雄争霸中冲出血路来。

这个时候，去哪儿、途牛的日子也不好过，在机票、酒店领域打得头破血流。艺龙CEO崔广福对同程也期待已久，从2009年到2013年，多次抛出收购同程的意向书。2014年初，双方进入同一战线，共同遏制进击的巨人。

羊毛到底出在谁身上？

2014年3月，同程大厦举行开工仪式，彩旗飘飘，高朋满座，一片祥和。吴志祥对此记忆犹新。但他内心却焦虑不已，他心里默念：今天奠基的是同程，竣工后，大厦顶层挂着的可能是携程的LOGO。

有人说，互联网扫过的土地寸草不生。长达一年的拉锯战，将参战各方都拖入泥潭，不过，简单粗暴的烧钱游戏相应地培育了市场。消费者开始意识到，传统旅行社所提供的旅游产品，已不能满足其日益复杂的出行需求。

资本并购，中小旅行社入不敷出，频现倒闭风波，OTA的战火终于以迅雷不及掩耳之势，倒逼传统旅行社改革，拥抱即将到来的旅游3.0时代。从2013年下半年开始，万达集团闪电般成立万达旅业，并在全国范围内展开了并购行动。截至2014年7月底，万达旅业已并购了六家旅行社。

2014年4月的一天，梁建章在苏州维景国际大酒店，要见吴志祥。

吴志祥万万没想到，梁建章此番前来，可谓手握重金——准备2.2亿美元入股同程，并将门票业务并入同程。

突如其来的悲伤和突如其来的喜悦，具有相同效果，都会让人感到茫然。送走梁建章，五个人面面相觑，一时不知所措，他们围坐在酒店大厅的沙发里，点了一壶茶，一直坐到凌晨两点才散。

其实吴志祥并不知道，就在同一天，携程三个“0”走进距离苏宁总部一步之遥的途牛办公大楼，和途牛创始人兼CEO于敦德达成协议：携程将在途牛IPO完成时以发行价收购途牛价值1500万美元股份。交易完成后，携程可以向途牛董事会指派一名董事。2014年5月9日，途牛登陆纳斯达克，融资7200万美元，以当日10.07美元收盘价计算，市值4.24亿美元。

携程的鸣金收兵，让这场无休无止的江湖斗殴画下了休止符。

2014年，随着智能手机的普及，OTA渠道已经转变。2014年5月，同程PC端员工近乎一夜之间全部分派到无线事业部。在景区门票上，吴志祥后来总结出一套“羊毛出在猪身上，狗来买单”的理论。

以一元门票为例，同程与景区合作，采取包场方式。比如，一个景点一天最多可吸引1万游客，同程100万元签订独家合同，原本100元的票价，到了同程手里，只卖一元，景点流量暴增，一天甚至可吸引20万人次。另一方面，同程对接微信支付，微信向同程补贴5元/单。通过价格层层转移，不少情况下，同程一元门票业务不但没有亏损，还略有盈利。

这实质是一个多赢策略，同程旅游App下载量水涨船高；景区人气爆棚，带动链条产品如火车票、酒店预订、电影票销售；用户开始习惯微信支付。

2014年双十一期间，同程上线了3600张一元门票，只用了三秒时间就被抢购一空，当天同程销售额超过1亿元。

一元门票的打法，被平行复制到一元酒店、一元周末板块，直达出境游板块，短短半年时间，同程无线落地生根，2014年全年，同程旅游共收获了3000万新注册用户，App装机量突破一亿，并获得百度首届“中国好应用”年度旅游大奖，完成了从PC时代到无线端的入口转移。

战火之外无战事

同程与途牛的口水战，纯属意外。作为携程投资的兄弟公司，二者互不服气，却也惺惺相惜。2014年年底，吴志祥和途牛CEO于敦德一起参加在云南召开的旅游行业大会，坐在大巴上，双方剑拔弩张，一个手持“客单价”理论，炮轰对方品牌不清晰、业务无纵深，另一个呛声对方垄断出境游市场，不按常理出牌。

吴志祥当即表示，回去就和途牛打仗。2014年12月17日，同程召开千人誓师大会，CMO马和平当场立下军令状，表示不出一年，同程出境游反超途牛，且投入成本比途牛低。公关战就此打响。

同程公关总监张艳红对那段黑暗往事历历在目，加班成为家常便饭，四个人的公关团队，一边没日没夜地写稿、发稿，一边紧盯着对手消息的发出。两家公司创始人也心照不宣地借助微信公众号造势。比如，于敦德发一篇关于同程资金链断裂文章，吴志祥就会连夜回应，公司账上还有20亿元现金；吴志祥向途牛下一封《途牛无路可退》的战书，不久便接到于敦德的代笔质疑。两个月下来，张艳红明显感觉团队吃不消了。

耐人寻味的是，作为背后投资方，携程不但没有阻止，也按捺不住了，不仅推出1000万个零利润产品，并高调宣布2015年投入10亿元阻击对手。去哪儿、驴妈妈、艺龙等企业也纷纷摩拳擦掌。刚刚停止的行业混战，颇具复燃之势。

次年1月15日，于敦德和吴志祥在一家茶馆里达成停火协议，各自安营扎寨，“不再做无意义的争斗。”

2015年5月，携程、同程、途牛、去哪儿在京联合召开发布会，四大劲敌正式达成停火协议，并希望通过建立导游点评奖励制度，实现游客、导游、旅游服务商三方共赢局面。散会之后，张艳红带着团队与途牛公关团队坐进了一家小饭店里，握手言欢。

纵观中国旅游业，互联网催生下的在线旅游业谈不上功不可没，渗透率只有区区10%～15%，庞大的市场份额依然躺在线下，OTA行业需要搅局者，旅游业需要一场又一场的启蒙运动。

2015年3月，同程旅游聘请佟大为做代言人，开始竖立“同程旅游，快乐每一程”的品牌定位，并独家冠名2016年播出的《奔跑吧，兄弟》第三季。2015年4月，工信部公布OTA行业数据，同程旅游稳居休闲游市场冠军宝座。

2015年9月16日，在苏州召开的江苏省旅游商交易大会上，吴志祥与于敦德又见了一面，相隔一个走道，吴志祥劝于敦德不要乱花钱，铺张浪费很没必要，于敦德并不感冒，用吴志祥的话说，“他觉得就是要花钱。”

于敦德倾向于品牌造势，以资本换取时间，通过冠名《爸爸去哪儿》《非诚勿扰》节目、签约影视明星等，来提升市场份额。10月13日，途牛在京成立影视公司，签约周杰伦，自制《老于推荐》《出发吧我们》两档节目，试图以影视入口带动旅游产品销售。

吴志祥的逻辑是，“喝牛奶不一定要养牛”，他更钟情于“借力”。比如，《港囧》上映之后，同程大玩了一把借势营销——邀请徐峥根据电影剧情设计“非凡香港”路线，并拿出10亿元让利消费者。

一开始，他痛恨同行互挖墙脚行为，被挖习惯之后，他渐渐明白过来，商场即战场，公司走上了舞台，每一个人都有选择的权利。与途牛的那场口水战，吴志祥也列出途牛各个部门骨干，一通电话打过去，挖来30余人加入同程。

（编辑/张本科）链接

吴志祥：无惧巨头挑战

同程是一个什么样的团队？我们是一个极其草根、也极其不相信奇迹和幸运的团队，只相信每天从早八点到晚八点的努力。我跟所有同事都说，你千万不要跟我讲模式，我也不懂很多，我只要看到你八点半在公司，晚上八点半再回去，你跟我讲什么我都相信。我们就是这么走过来的。

为什么同程创业已十年，但在过去一年里，连续发生了这么多波澜起伏、惊心动魄的事情？这不仅仅是因为我们长大了，然后引起了关注。其实，整个中国互联网界，像我们这样的故事，各个行业都曾发生过，只不过，故事的主角不一样、结局不一样。而且大家非常明白地感觉到，移动互联网大潮已经来了，这中间一定有一批新的公司在这一过程中获得新生、一批公司死掉。

我个人觉得，所有像我们这样的公司，在未来18个月里，一定会死掉一半。你只要以前有PC痕迹，如果转不好，一定会死掉。当然，也会有一半公司获得重生、获得更大的发展。既然我们现在已经有了这样一个机会，那么我会尽全力把握住它。

我们曾经是非常惧怕打仗的团队。现在的创业者比我们当时幸福很多，我们当时只能咬牙回去做门票预订这件事，2013年做到了1000万张，还不是一个上市公司，我们做好了上市所有的准备，但2013年4月份的时候携程醒来了，并大举进入门票预订领域。

摆在我们面前的，就两条路。论综合实力，我们是没法跟它比的，但我们有对这个行业重度垂直的理解和执行，之前我们就知道，在国内上市这条路肯定走不通，所以我们需要在最短的时间内找钱，并拿到了腾讯的5亿人民币，然后我们跟携程进行了门票预订的血战，我们全景区事业部的员工春节都没休息。

正是因为有这样的咬牙坚持精神，再加上整个在线旅游行业的风云变幻和各种博弈，在2014年4月份的时候，携程向同程抛来了橄榄枝，说我们能不能不要打了，你接受我的投资，我支持你做门票预订。团队经过慎重考虑，我们接受了这个建议，所以同程在不到50天的时间里，先获得了腾讯5亿人民币的投资跟携程打仗，然后又获得了携程的2亿多美金的投资。

所以我想，作为创业者，你要想在创业的路上能够走得长，毫无疑问，是不能够惧怕打仗的。其次，你还是要会打仗。

现在大家关注的是我们和国内另外一个上市同行的出境大战。经过上次磨炼以后，团队已能够最快速地各就各位，能够很好地应对这场战争。

我想，任何一个创业者要想获得巨大的商业成功，毫无疑问，还是要不打仗，要建立起自己的竞争壁垒，形成差异化，让对手跟你没办法进行竞争。当然，这一步也是非常难的。

如果说每个人的生命长度都是有限的，但每个人生命的宽度、在地球上行走的脚印和脚步是你自己能控制的，我们的使命就是，让更多人走遍世界。

英雄莫论出处

吴志祥算不算英雄？我们很难定论。他教过书，做过旅游公司副总，生活平淡无奇，令他生厌。2001年，他看到阿里巴巴的招聘广告后，毅然辞职，成为阿里巴巴成单能力最强的销售员。2004年，借助B2B模式的兴起，他拿着几百块钱，和四个老师、同学下海创业。

吴志祥还记得初创时期的同程：五个人蹲在苏州大学老师的202宿舍里，做网络名片，“一张名片卖一百块钱。”之后，他忽悠郑州一家旅游媒体业务员来到苏州。大年初六凌晨三点，苏州火车站清冷无比，吴志祥穿着军大衣，骑着电动车出现了。小姑娘还在猜测吴志祥会开什么车去接她，见此情景，扭头就要回去。

2005年，吴志祥找到新办公室，搬家时，公司全部家当加起来，只有两张办公桌和三台笨重电脑，尚未装满一辆脚蹬三轮车。

10年后的2014年10月，27岁的吕修全放弃山东一家党报待遇优厚的工作，加入同程，工号9724。一年时间下来，同程工号数发展到14000。大浪奔流中泥沙俱下，沉淀下来的2000余新鲜血液注入同程。如今，创意产业园的4栋低矮大楼，已经装不下这6000余人的庞然大军，“年底就要搬家了，这一次肯定挂同程的LOGO。”吕修全对两栋18层的同程大厦充满神往。

几天前的一次高管例会上，吴志祥向在座的一位女高管问了几个数据，对方没有回答上来，吴志祥发火了，把她骂得当众大哭，会议只好中断。5个小时后，会议重新召开。吴志祥后来回忆说，很久没有发火了，只是不希望看到团队陷入舒适区，失去了狼性。

从2014年开始，BAT三大财团大规模跑马圈地，仅2014年一年，就拿出共计150亿美元，投资和并购94家企业。2015年，滴滴、快的合并，58、赶集合并，美团、大众点评合并……猛烈奔跑的中国互联网走到了关键时间节点，层出不穷的并购案，也加剧了行业竞争。风暴袭来，一众创业者轰然倒地，又一众创业者开路前行。

拿到OTA行业单笔最大融资后，吴志祥回了苏州。他独自一人走进理发店，告诉理发师，他想理个光头，跟过去的那个吴志祥做一次告别，感谢过去的他全力以赴，更感谢他的兄弟姐妹们没有临阵脱逃。

尘埃落定，生机焕然的吴志祥对着镜里的吴志祥说出了四个字：从头再来。