房地产二手房市场中的微信营销探索

文/徐帅﹑郑家庆 临沂大学建筑学院 山东临沂 276006

房地产二手房市场中的微信营销探索

文/徐帅﹑郑家庆 临沂大学建筑学院 山东临沂 276006

基于移动互联网的微信传播特征，微信营销日益引起房地产市场营销主体的高度关注。从微信的自主性点对点精准互动传播特点与二手房市场高度分散特点之间的契合角度，结合诸微信社交插件的功能优势，研究微信营销在房地产二手房市场营销中的应用。

微信营销；社交插件；二手房市场

一、微信营销与二手房市场营销的契合

微信营销是否适用于房地产二手房市场，决定于二者之间的契合程度。

（一）微信特点与微信营销优势

1.特殊的用户定位。微信在设计应用定位时确定为“偏向于面向白领”用户，这类用户使用移动互联网时表现出突出的“时间碎片化”特点。这种“成人化”定位奠定了微信营销良好的基础：方便成年人使用是微信这种移动通讯方式的设计出发点与落脚点，而市场营销主要是成年人之间的活动。

2.交流主体的参与自主性。微信兼具Email和短信的信息功能，但设计了自愿﹑自主参与条件，即“邀请被邀请者加入时必须经过被邀请者表示同意”﹑“被邀请者主动扫描微信公众号”后才能进行信息交流，从根本上否决了Email 和短信接收者的被动性质，根除了信息接收者对“与自己无关商业信息极度厌烦”的心理，避免了客户的抵触情绪[1]。这种相关性提高了沟通效率与有效传播率，为建立以客户关系为核心的社交平台﹑构筑客户关系营销赢得了先天优势。

3.兼具宽关联度与高信任度的精准点对点互动传播。微信公众账号是个开放平台，方便资源共享；微信又能成功链接到手机通讯录﹑QQ通讯录﹑QQ邮箱﹑QQ微博等[2]，实现一对一﹑一对多沟通。由于手机号码的实名制，微信通讯是真实的通信关系链，加之微信信息“好友”之间传播﹑“朋友圈”内分享的特点，就拥有了相较于其它媒介广告信息的高信任度。而微信精准的点对点互动传播方式，使得微信营销更加容易对细分市场后的目标市场实施深度营销，提高客户满意度，培育忠诚客户，提升营销效果。

4.独特的社交插件功能优势。扫一扫﹑摇一摇﹑朋友圈﹑公众平台等社交服务插件，其新颖性﹑娱乐性﹑参与性造就了较强的吸引力，且使用方便，自动形成了基于“分享”而衍生的“链式反应”传播。这种传播扩散迅猛，如“美丽说”事件不足24小时扩散2亿微信用户[2]，很适应事件营销，能在较短时间内实现“广而告之” 的良好传播效果。

5.便捷的即时信息交流。微信涵盖了短信﹑电子邮件的优势，又增加了语音﹑即拍即发等更便捷的功能，即时性得到了强化，同时也满足了参与者体验营销的需求，而且在一对一交流中也相当程度地照顾了隐秘性，更易受客户接受。

6.经济性。微信是一款免费使用软件，只要存在移动网络就能免费使用微信而不会直接产生任何费用，因而微信营销是目前最具低成本的营销[3]，营销者省却了“媒体租金”，而且可以实现“在存在移动网络的地方随时进行营销活动”，节约了大量宝贵的时间，提升了营销的经济性。

通过对调查样本数据统计和计算后得出，我国畜牧业机械化水平在规模化饲养和散养条件下分别达到59.41%和42.22%。其中，10头以上奶牛、100头以上肉牛、500头以上生猪、2 000只以上蛋禽、10 000只以上肉禽规模化饲养机械化水平分别为60.45%，46.54%，62.07%，44.84%，78.62%。4头以下奶牛、50头以下肉牛、50头以下生猪、2 000只以下蛋禽和10 000只以下肉禽散养机械化水平分别为57.22%，28.10%，37.71%，29.90%，47.05%，详见表3。

此外，微信支付功能为微信营销提供了独特的便利。

（二）微信营销与二手房市场营销的契合

二手房市场是存量房地产品再次进入房地产市场进行再交易的市场，相较于一手房市场房地产产品的相对集中，其房源个体属性突出且分布呈点状高度分散，客户消费心理深度理性﹑客户服务需求个性化强烈，房企经营体规模小型或连锁加盟特征突出﹑“中介代理”角色鲜明。这些特点，与上述微信特点存在着良好的相关性：点对点沟通方式对应个性化服务要求与二手房市场调研及房源信息归集；高信任度的精准互动为理性消费提供了基础；微信插件为“深入”沟通﹑“即时”交流准备了助手；宽关联﹑经济性更是符合二手房房企经营体与市场角色的资本运作现实。可以看出，微信营销的众多优势，能够在二手房市场营销中得到具体应用，二者之间存在者高度契合。

二、微信营销在房地产二手房市场营销中的应用

（一）营销宣传

二手房房企利用微信宽关联度优势进行营销宣传，如推广房企微信公众号，存在两条途径：一是采取借助其它媒体发布“二维码”图案或直接向潜在客户投放载有“二维码”图案广告的方式推广房企微信公众号，策划“有偿”或“公益”营销活动，如报刊﹑电视﹑自制广告黄页等，充分发挥微信“扫一扫”﹑“摇一摇”等插件功能，利用有趣味的“红包”引力，进行房企品牌传播与业务推广；二是通过既有微信粉丝，发挥“好友分享”功能，将房企策划的话题性事件﹑“有偿”或“公益”营销活动，转发“朋友圈”或“发给好友”，实现房企品牌传播与业务推广。达到客户“买卖二手房就找某房企”目标。

（二）房源信息收集

二手房市场房源高度分散，欲出售二手房的业主利用自主获取的房企微信公众平台可以将房屋信息发布出来，房企通过微信公众平台归集管理，为业主提供线上线下优质客服。房屋出售者（业主）充分利用微信功能，将欲出售房屋的图片﹑视频﹑语音﹑文字等详细情资上传；房企将收到的资料，以及通过“共享位置”功能测定待售房方位﹑距离，制作相关图件添加﹑整合整理成待售房信息，进行发布。其优势是：信息真实可靠﹑省却交通环节﹑节约时间﹑大幅降低二手房房企的成本，也便利售房者进行房源信息登记。

（三）市场细分

二手房市场相较于一手房市场，购房者的消费需求心理更加特殊单一，消费行为指向更加明确，比如购房者主要偏好是“学区房”﹑或“医保房”等，而二手房房源的稀缺程度远高于一手房市场，这必然导致“一房多求”的局面。因此，房企必须在对消费需求进行分类基础上，通过与潜在购房者进行深入﹑理性﹑信任的“一对一”精准而“保密”的沟通，对“相同”或“相近”的潜在购房者进行消费动机判断﹑排队，以利于有针对性的营销。如此，微信营销非常便利地提升了市场细分程度，非常方便“一房一样﹑千房千样”的二手房产品的精准营销。

（四）个性化服务营销

现代营销理念强调通过房企服务为客户提供更多的“附加值”，通过全程服务﹑全员服务﹑特色服务﹑承诺服务﹑售后服务，做到让每个客户满意，其核心是为客户创造更多﹑更大价值。然而，二手房消费者非常理性，不会被“诱导”消费，而二手房房企又是经纪﹑代理市场地位，这意味着房企需要向二手房交易双方均提供最大化的价值，而买卖双方又存在着天然的利益冲突，因而，找到平衡点则成为工作的关键。这必然要求房企：一﹑必须取得房屋买卖双方的完全信任；二﹑通过房企的专业服务挖掘房屋的潜在价值，进行服务营销。如前所述，微信高信任度的精准点对点互动传播，使其成为个性化营销的强力助手，最易实现个性化服务营销理念。比如，一套行情报价100万元的房屋，房企可以承诺出售方110万元卖出；对于购买方，则通过对房屋的再装修提供策划方案（配以效果图﹑动画﹑视频）﹑提高房屋使用价值等方面的深入讨论，辅以微信插件功能提供体验营销效果，并按照客户想法不断加以改进，实施共鸣营销，既消除了其“买贵了”的顾虑，又让其确信“买值了”，从而实现三方共赢。

（五）客户关系管理

房地产营销客户关系管理的终极目标是通过实施顾客关系营销，采用增加财务利益﹑社交利益﹑结构性联系利益营销方法[4]，培养客户忠诚度，将客户发展成合伙人，这之中的关键是做大各种交叉利益。微信支付功能除方便一般房地产客户支付“定金”等的渠道外，也满足了派发忠诚客户的财务利益的要求。房企利用微信的便捷﹑即时交流优势，通过公众平台﹑朋友圈提供“一对多”服务，充分满足二手房市场客户的社交利益。建立客户关系微信数据库，按照粉丝活跃度筛选价值客户，按照贡献指数确定大客户，导入客户激励，通过组织粉丝集体出游﹑参与公益事件﹑健身养生专场﹑助理营销红利﹑以及“一对一”关怀活动，增加结构性联系利益。开通微信客户建言专用号，增加客户参与房企管理体验，将应用微信营销节省下的资金转化为对客户派发“红包”，达成客我互利合作，培养忠诚客户。以某学区房流转为例，某购房者为子女求学通过一房企购买了一学区房，由于房企通过微信成功推行良好的客户关系营销，当子女求学期结束，该业主主动将该学区房委托这家房企出售，并通过这家房企实现再次购房。

（六）员工管理

微信的便捷﹑精准﹑低成本运营为二手房企进行员工管理提供了优势。建立不同的微信群，可以实现组织机构内的日常管理，省却了不必要的集合会议，实现移动网络自动化办公（通知﹑报表等）﹑支付酬劳﹑“红包”激励﹑收集建议等；通过微信公众平台发布招聘公告等人力资源信息；设立专门的微信号受理客户投诉；通过员工微信活跃度评判员工工作状态；利用微信良好兼容性，通过话题性事件与相关游戏等，建设企业文化﹑凝心聚力。

三、结论与展望

综上所述，微信营销的优势与二手房市场营销之间能够形成理想的契合，充分利用微信公众号﹑社交插件（扫一扫﹑摇一摇﹑朋友圈﹑红包﹑LBS定位等），可以灵活﹑方便﹑精准﹑深入﹑经济地将微信营销应用于二手房市场营销中诸多方面和整个营销管理过程。同时，在应用微信营销从事二手房营销时，必须注意克服微信营销中存在的安全问题[5]，即信息安全﹑交易安全﹑支付安全等问题。信息安全主要表现为对信息的安全监管难，微信本身没有设计信息安全管理技术手段，又缺乏针对互联网信息安全的专业软件，易于发生涉及商业秘密﹑个人隐私等方面的法律事件。交易安全主要表现为房屋正式成交前二手房出售方 “一房多交”﹑或一旦买卖双方通过房企建立了联系后将房企“抛掉”的现象，造成房企损失。支付安全与手机病毒传播相关，二维码扫描已成为手机病毒传播新渠道。在加强安全管理的前提下，进一步增加﹑强化微信的功能，如增加搜索功能，强化现有插件用途，完善微信营销CRM，切实做好客户参与体验服务，微信营销必将成为二手房房企提高市场占有率﹑提升企业价值与盈利能力﹑塑造品牌的得力助手，成为二手房市场营销的网络营销主力。

[1]林欣欣.基于客户全生命周期的企业微信营销[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2015,2:64-65.

[2]郑晓华.微信营销：传统媒体受众聚合新路径[J].出版发行研究，2014,1:59-61.

[3]吉压力，韩露.移动互联网时代下的微信营销探析[J].商场现代化，2015,10:59-60.

[4]潘蜀健，陈琳.房地产市场营销[M].北京：中国建筑工业出版社，2012,295.

[5]孙惠娟.移动互联网背景下微信前景探析[J].现代商业，2015,26:39-40.

徐帅（1990——），男，山东宁阳人，临沂大学房地产经营与管理专业学生；

郑家庆（1965——），男，山东莒南人，教授，从事房地产市场营销管理研究。

本文是大学生创新创业训练项目“基于移动互联网的房地产市场营销策略研究”（编号：201410452054）阶段性成果。

Discussion on WeChat Marketing in Residential Stock Market

Xu Shuai , Zheng Jiaqing Department of Architecture, Linyi University, Linyi, ShanDong 276005 ,China

As a popular social software，WeChat has a giant user group .WeChat marketing is on the focus in real estate market. WeChat software has the character of independent and point-topoint precise interactive communication, which agree with the high dispersion of residential stock exchange. According to the functional advantages of WeChat plugins, application of WeChat marketing in the residential stock is researched.

WeChat marketing, software plugins, residential stock market