精准营销离不开精准传播

□《中国农资》评论员　赵光辉



精准营销离不开精准传播

□《中国农资》评论员赵光辉

传媒时评

上周我们讨论了精准营销的作用，今天我们说说精准传播对营销成功的重要性。面对农资目标客户，不精准的传播比比皆是。比如农药间隔期问题，在果蔬和茶叶上，不断出现的农残问题与农户没有按照农药间隔期严格执行有关；背后营销人员讲解、培训的不到位也可想而知。

去年春天在浙江台州采访，在台农的门店看到一张西蓝花农药使用表。这里大面积种植专门出口日本的西蓝花，前期有多次因农残超标被退回，给菜农造成不小损失。公司总经理陶维康说，我们引进了日本的“农药肯定列表”，反复宣讲，叮嘱，终于使菜农改变了随意使用农药的习惯，现在都会严格执行这张肯定列表了。我感兴趣的是“肯定列表”这个标题。如果换成“用药指南”，是不是就没有那么醒目、没有那么强调它的严肃性？有人说这是日语用词习惯的差异，但我相信，日本农业科技和营销人员选择“肯定”这种排他性的语汇，还是在突出列表的重要性、提升传播的效果方面下了功夫的。

日本明治维新前后，大量西方著作被引进翻译，很多日本过去完全没有的理念、概念和学科面临着怎么翻译的问题。他们煞费苦心，选择了新旧结合的办法，比如“干部”“社会”“自然”等词汇，字汇是老百姓都能认识的，组合是全新的。有效地吸引了社会大众，推动了新思想新理念的传播，促进了社会的现代化。而我们的翻译家在遇到新概念新词汇时往往从中央帝国的虚荣心出发，不愿承认这些是我们过去没有的。因此采用了以中华旧有语汇为主，稍加修改、甚至旧瓶装新酒的办法。其结果使很多新思想、新观念没有及时引起人们的关注，没有得到迅速有效的传播。

过去媒体老是嘲笑小布什有拼读障碍，有时话都说不利落。但为什么他还干了8年呢？他的选民听明白最关键。我们卖东西给农民，是不是该想着多说他们能听懂的话呢？把高深的内容讲得通俗，做到老妪能解才是营销的必杀技！

也许有人会说：农民听众知识水平、理解力低是不是也有责任呢？我们来看看美国人在传播上的做法。美国总统竞选最体现他们的传播理念。竞选人坐在办公室，高谈八个问题九个要点就没戏了；且讲演也尽力避免长篇大论。美国政治人物知道，讲话必须通俗易懂，现代政治，没有时间让你解释。有人研究了民主共和两党今年19位竞选人使用的语言，发现共和党内呼声最高的特朗普，使用四年级学生就可以听懂的语言。而阿肯色州前州长迈克·赫克比，弗吉尼亚州前州长吉尔摩，使用十年级以上学生才听懂的语言，一直在排行榜的底部挣扎。有专家指出，美国早期的选举，由于受财产、身份等限制，选民富有教养和财产。早期的华盛顿、麦迪逊等，措词典雅，好像针对博士在发言。随着民主化的推进，选民更加普罗大众化，政治家们使用的语言，趋于通俗。有近期几位总统使用语言水准为证：奥巴马2011年国情咨文，7年级生；老布什告别演讲，8年级生。小布什入职演讲，5年级生。