中国保健品行业的跨界之战

国家大健康产业的政策性风向，使得众多嗅觉灵敏的医药企业转向保健品市场。为了应对市场变化，老牌保健品企业也纷纷进行策略创新，显而易见，未来的日子里，保健品行业的竞争将愈演愈烈。

药企跨界卖保健品：背景依托上的品类创新

药企跨界保健品产业，拥有三大背景实力优势，首先是科技优势，医药企业依托自身的医药科技背景，在功能性产品的开发和传播推广上都有一种无可比拟的“先天之利”。其次是安全优势，医药企业所具有的行业特性，包括在科技水平、质量标准、产品品质等方面，都恰好解决了消费者（尤其是保健品行业）的信任问题。最后是品牌优势，一些医药企业随着以往医药产品的市场推广，往往已经在消费者心目中形成了一定的品牌基础，在这样的品牌基础上进行跨界延伸和拓展，能更快地和消费者建立有效的品牌认知沟通，建立品牌信任。

品类性创新是药企跨界保健品的一大亮点。消费者记住一个新品类比记住一个新品牌更容易，在保健品市场红海化竞争的大背景下，开创一个新品类是品牌成长驱动更为有效的途径。目标市场确定以后，通过各种传播方式的有效组合，使新品类迅速地被消费者认知、认可并接受，同时顺理成章地把品牌打造成该品类的绝对领导者。

传统保健品企业“不传统”：革新策略应对时代需求

众多竞争者的进入，给传统保健品行业注入了新的活力。大广告、大通路、大渠道的粗放式经营所向披靡的时代一去不复返。面对产品同质化的加剧，众多营养保健食品企业不断寻找新的发展模式。

跨出小产业，玩转大健康：随着经济水平的提高和健康产业的发展，众多健康食品的销售方式从渠道的多元开始升级为走上产业平台的融合。业内人士指出，从卖产品到做产业，将是营养保健食品行业的又一次营销创新。与纵向产业链布局不同，汤臣倍健开始从单一产品提供商，逐步升级为健康干预的综合解决方案提供商的战略思路：今天，汤臣倍健已投资了8家公司，范围涵盖移动健康管理、基因测序、跨境电商、智能硬件、相互保险等诸多领域，“目的就是为了打造营养品‘联合国”。

保健品品类运作的“快消化”：保健品的定位正在从药品到食品领域转变，未来很多保健食品与传统食品的界限将更为模糊。健康消费的日常化，决定了保健品在产品形态、包装创新、渠道运作乃至品牌传播等多方位的快消化思维和策略转变。

互联网时代的多渠道构建：随着智能手机的普及，各种各样的APP应运而生，不少保健品企业通过自主开发或入股的形式切入健康管理，布局大健康产业。汤臣倍健牵手平安健康，双方共同打造健康咨询及医患关系平台，为亚健康及疾患人群提供从日常健康咨询到就医问诊的打包服务。不少以直销和会议营销为主要销售模式的企业也纷纷上线自己的APP，打着“健康管理”的旗号销售产品。

时代的发展带给我们更多的创新可能性，而跨界创新，是中国保健品企业不可或缺的一种战略驱动能力。