详情页文案撰写在电商图书网站中的运用——以高等教育出版社自营网店为例

◆张 然

(高等教育出版社)

详情页文案撰写在电商图书网站中的运用
——以高等教育出版社自营网店为例

◆张 然

(高等教育出版社)

清晰简明且设计精巧的图书产品详情页文案在电商网站中具有展示推介图书、提高转化率、降低客服接待压力乃至宣传图书和出版社品牌的重要作用。本文以高等教育出版社自营网店在图书详情页设计制作方面的实战经验为例，认为详情页文案的编写过程要把握三个方面的要点：整体把握文案撰写思路，这是详情页设计的源头活水；准确界定核心用户需求，这是详情页设计的首要依据；精心提炼图书卖点，这是详情页设计的核心要素。

图书详情页 文案写作 电商 营销

清晰简明且设计精巧的图书产品详情页文案在电商网站中不仅具有展示推介图书、提高转化率的营销功能，还能降低客服接待压力，进而降低网店运营成本，更具有宣传图书和出版社品牌、提升出版社形象的重要作用。本文以国内教育出版领域居于领军地位的高等教育出版社为例，试图通过分析总结该出版社自营网店运营一年多来在图书详情页设计制作方面的实战经验，起到抛砖引玉的作用，希望出版机构能够充分调动优势资源，发挥电商平台的展示和营销功能，让详情页成为具备高营销力的“无声推销员”，为建立及宣传图书品牌与出版社品牌发挥重要作用。

一、结构化思考——详情页设计的源头活水

图书详情页文案的写作目的是给出购买理由，让用户建立对产品的信任感并产生购买行为。好的文案创意往往来自文案写作者在学习和实践中逐渐积累起来的对图书产品、相关行业领域和图书市场的专业判断和思考，以及对互联网营销特性的了解和灵活运用。换句话说，文案写作其实不是看你怎么写的，而是看你怎么思考的。

动笔写文案前，你是否思考过以下问题：你所在出版社的选题布局和主打产品是什么？不同种类的图书(如教材、考试用书、社会用书)是否应配置不同的详情页布局？核心用户所属行业领域的当前热点和痛点有哪些？拟宣传的图书都有哪些卖点(如经典教材、新形态教材、知名作者、内容实用、社会热点、装帧设计独特、名人推荐、荣获大奖等)？是否已从用户角度描述卖点？怎样发挥互联网营销的互动多媒体特性？哪些信息适合做视觉化设计？文案的整体风格是活泼还是稳重，是淡雅还是热烈？等等。

上述问题既涉及图书产品本身的内容、风格乃至战略定位，以及用户需求、出版社品牌宣传等多方面事项，也涉及详情页素材的收集和筛选，以及详情页整体布局和风格定位。对这些问题的关照和梳理，将会提供一个结构化或半结构化思考框架，有助于写作者找准文案切入点，以达到文案设计循序渐进、层层递进、去繁从简的目的。

例如，针对一套面向高校创新创业教育的系列教材“普通高等教育应用型人才培养在线开放课程新形态一体化规划教材”，文案写作者主要从以下六方面作了事前分析和思考：该套系列教材能为教学提供什么核心价值，每本书在系列教材中的定位如何，如何将系列教材和单本教材有机结合起来展示，采用怎样的整体风格来凸显教材特点，哪些关键素材可以采用视觉化设计，如何彰显出版社在创新创业教育出版领域的硬实力等。最终确定的详情页设计方案，紧扣该套教材所独具的整体教学解决方案的功能和新形态、数字化资源系统丰富的特点，依据“从整体到局部”的顺序依次展示整体方案的视觉图片和核心卖点、单本书信息，并逐一剖析图书亮点，最后以富有召唤性的结尾句建立与潜在用户的情感连接和信任关系。在文案中巧妙嵌入出版社社标图案，以展示出版社良好的专业形象。整体文案凸显了该套教材在教学情景中的鲜活应用和价值，发挥了较佳的营销宣传作用。

二、界定核心用户需求——详情页设计的首要依据

图书的策划与出版，都是以用户需求为依据和指引的。例如，考试类图书是为了满足考生高效应试、得高分圆梦想的需求；教材类图书是为了满足教师和学生的日常教育教学需求，以便掌握学科知识、培养学科素养和能力；人文和自然学术类图书可以满足相关领域的研究人员、教师、研究生等各类读者的需要。

只有从用户需求出发提炼卖点，才能发挥详情页的营销功能。身处图书电商营销前沿的编辑和运营人员，应尽力做到“时时刻刻心中有用户”，甚至将自己想象成目标用户，反复审视文案的合理性和营销力。必要时可在文案中对核心用户及其需求作出准确清晰生动的描述。比如解读新高考政策的《新高考来了怎么看怎么办》一书这样界定读者群体及其需求：“未雨绸缪、意在准确预判的教育管理者、关注改革、积极迎接挑战的中小学教师、志在把握自己命运的‘活泼泼’的学生、面对高考新政长篇报道‘晕菜’的家长”，这种对核心用户及其需求定位的精准提炼，令人一目了然，能够吸引相关读者的注意和兴趣。

三、提炼图书卖点展示品牌形象——详情页核心要素的设计与布局

图书卖点是指产品的价值和特色，而品牌形象在这里则是指出版社品牌形象。这里将图书卖点与品牌形象二者放在一起论述，旨在表明出版社的品牌形象是长期以来一本本优质图书积淀起来的，在单品种图书的营销过程中，应注重对出版社品牌的宣传和营销，二者可以有机结合相互促进。

提炼和展示图书卖点是详情页的核心要素，主要应处理好以下三个问题：

1.巧妙准确简洁有力。这是就文案措辞而言的。准确简洁的文案便于用户阅读和抓住重点。例如，针对一套师资培训教材“中小学学科教学关键问题指导丛书”，详情页采用了“切中关键为教之道”的核心卖点，以突出该套教材着力研究、梳理和解决教学关键问题的主题以及给教师教学带来的重要价值，同时辅以“卓越打造、阵容强大、立体研发、资源丰富、支持手机端PC端酣畅学习”的副标题，以体现作者、内容的权威性和呈现形式的创新性特色。再如上面提到的《新高考来了》一书的核心卖点：“聚焦50问讲透高考新政”，用简洁的动词和数词，将图书带给读者的价值直观有效地传递出来。

2.循序渐进层层递进。这是就文案布局而言的。前述的“结构化思考”其实已就文案的循序渐进的布局和实例作了详细介绍，不再赘述。需要注意的是，文案的布局虽然没有一定之规，可根据图书的特点和营销的需要灵活设计，但都应围绕文案的核心创意，体现清晰的结构和层次，逐渐引导用户了解图书，激发用户的购书动机和行为。

3.图文搭配提升用户体验。这是就网店用户体验而言的。由于个体对图片的解码速度往往比对文字的解码速度快，因此合理的图文搭配，不仅能增加详情页的可读性，还可节省网店用户的认知资源，便于用户快速理解和把握图书的信息。

例如，高等教育出版社出版的传统文化经典《诗经》，该书曾获2010年“世界最美的书”称号，因此在详情页中加入了多种图片素材，包括证书、不同角度实拍图，同时配有简洁清新的文字注释，如“传统文学经典与现代书籍设计完美融合”，“富于节奏为阅读而设计”等。文案也关照到了读者的阅读体验，如对考究的装订这样描述：“装订设计上巧妙加入中国传统线装书的神采。翻阅到任意一页，书都可自然平铺在手中或桌上，散发清新的书墨清香，带来舒适惬意的阅读体验。”仿佛《诗经》已经放在读者手中等待他来畅快体验阅读的乐趣。

综上所述，电商平台的图书详情页文案具有重要的营销价值，电商人需要不断加强对产品的深入了解和结构化思考能力，从核心用户的需求出发，准确提炼图书卖点，有效提升转化率，能够在当前传统出版业和数字信息技术、互联网相融合的关键阶段，不断摸索内容营销的方法和规律，发挥好出版社服务社会的窗口作用，从而不断塑造良好的图书品牌和出版社形象。

[1]齐蔚霞.“说什么”与“怎么说”——试析图书广告词撰写存在的问题[J].出版发行研究，2008，(04).

[2]陈增爵.图书宣传要突出个性和创意[J].编辑学刊，2001，(06).