中国陶瓷文化国际营销策略研究*

王 超 张 伟

(江苏理文化工有限公司 江苏 常熟 215536)



中国陶瓷文化国际营销策略研究*

王 超 张 伟

(江苏理文化工有限公司 江苏 常熟 215536)

陶瓷是中国文明的瑰宝，是中国古代人民的伟大发明，是中华民族对人类文明的杰出贡献。无论是从平民百姓到皇室贵族，还是从物质生活到意识形态，中国人与陶瓷艺术品都有着千丝万缕的情愫。陶瓷是中国的符号，更是中国传统文化的代表之一。近年来，随着经济全球化趋势的不断深化，国际间竞争日趋激烈和国际经济产业结构的调整，陶瓷行业在迎来更好机遇的同时，也面临着更大的挑战。此时，作为中国传统文化产业的陶瓷行业必须抓住机遇，迎接挑战。而陶瓷行业怎样做好国际营销，则成为一个有着重要意义的研究课题。笔者主要从陶瓷行业的优势、劣势、机会、威胁进行分析，同时对陶瓷企业如何实现产业升级及发展，进行文化创意转型，提升国际竞争力进行了研究。

中国陶瓷业 国际营销 文化创意 国际竞争

陶瓷企业进入国际市场的问题，涉及战略管理、市场营销和国际贸易等诸多方面。对当前的陶瓷企业来说，进入并牢固地在国际市场占有一席之地首先是一个战略问题[1]。企业首先要树立战略管理的观念，有长远的眼光，有发展的总纲领，在战略上做出正确选择。本文首先对陶瓷行业进行国际市场营销的国际市场竞争环境进行SWOT分析，从而为陶瓷企业选择国际营销战略及制定国际市场营销模式打下必要的基础，然后从陶瓷行业的现状出发，努力实施创新战略，实现陶瓷行业从“中国制造”到“中国创造”的经济方式的转变[2]。

根据英国创意产业之父约翰·霍金斯的测算，创意产业能够带来近30 000亿美元的产值，每年增长15%，是传统制造业的若干倍。中国陶瓷历史悠久，源远流长，从古至今创造了无数绝世佳品，“中国-China-陶瓷”，曾代表着世界制造业和文化创意的最高水平，重塑中国陶瓷的国际地位，充分发挥创意产业的带动作用，培育中国陶瓷产业的可持续发展模式，是当今陶瓷业占领国际市场的必经之路。

1 中国陶瓷行业在国际营销中的现状分析

1.1 优势(strengths)

1.1.1 中国陶瓷的知名度

“中国”在英语中之所以被称为“China”即陶瓷，无疑是因为中国陶瓷文化在世界产生了既广且深的巨大影响，并得到举世公认的缘故。作为中国工艺美术陶瓷，曾在历史上对于某些国家的某一时代，深刻影响了他们的政治、经济和文化。对于某些国家皇室贵胄来说，收藏和使用精美的中国陶瓷，是他们崇尚文明和追求高雅的象征。例如，华盛顿和杰弗逊两位美国总统都有自己专用的中国瓷器餐具；法国国王路易十四专门有一个收藏中国瓷器的瓷宫；德国的一些宫殿，如恩斯巴赫、夏洛腾堡等，以收藏中国瓷器著称。这些由世界各国国王或总统等皇室贵胄，根据他们的特殊需求绘制的中国瓷器，无意中彰显了中国瓷器特殊的政治意义，深刻的影响着这些国家的政治文明，在世界上有着举世闻名的知名度。

1.1.2 价格竞争力

由于中国经济发展水平较欧美发达国家低，生产成本较低，人力成本也相对较低，所以中国陶瓷在价格方面与欧美发达国家相比有较大的优势。中国大部分陶瓷企业主要采取的是批量生产，薄利多销的模式，这在国际陶瓷营销方面也有较强的价格竞争力。

1.1.3 中国市场的成功经营经验

中国陶瓷在国内市场上占有较高的市场份额，享有较高的知名度和美誉度。在长期的国内市场竞争中，积累了丰富的经验，这些成功经营经验可以在国际市场上灵活运用。

1.2 劣势(weaknesses)

1.2.1 企业规模和管理水平

一般来说，中国陶瓷企业大多是私营企业，在发展规模上有局限性，按照划分企业大小的有关标准，属于中小企业的居大多数，而且融资比较困难，在规模上处于劣势；还有，私营企业家们受其素质、意识等的约束，企业家族式管理特征比较明显，导致决策的科学性大打折扣，与国际先进管理水平相比，管理水平相对较低；另外，企业缺乏一支优秀而稳定的国际市场营销团队。部分企业满足于国内市场销售的现状，不注意引进外销人才，对外销人员的待遇偏低，很多企业采取销售提成的方式对待外销人员，这一方式不利于企业招聘优秀的外销人员。

1.2.2 企业形象识别

中国陶瓷企业在企业形象识别方面的建设不够是一大劣势。如果能很好地把握民族和地方特色塑造自己企业和产品的形象识别系统，对进入国际市场很有帮助。在国际市场上，很多产品或企业就是因具有浓郁的民族特色而备受欢迎，而中国陶瓷企业大部分却忽略了“民族的才是最优秀的”，忽略了整体企业形象塑造。而与国际市场的接轨，是中国陶瓷企业可持续发展的必由之路。

1.2.3 产品更新、研究开发能力

欧美等国家的陶瓷产品一般比较注重外观的多变和技术的更新。在产品研发方面积极而且具有实力，产品比较时尚、大胆，这些恰好迎合了许多国家的青年追求个性、崇尚自由和独特的消费习惯和性格。而中国陶瓷比较保守、表现形式比较含蓄，在产品更新、研究开发力度方面存在不足。中国陶瓷企业市场应变能力有限，产品更新换代较慢，产品品种规格相对单一，难以满足个性化的消费需求。在国际市场上很多陶瓷产品是根据客户对规格图案要求量身定做，这在目前的中国陶瓷企业中大多都难以做到。

另外，信息管理系统建设、缺乏系统的教育培训以防止人才断层等制度尚未形成，都是现在中国陶瓷企业普遍存在的缺陷。

1.3 机会(opportunities)

1.3.1 进入国际市场的门槛降低

中国成功加入世界贸易组织，意味着我们国家的企业享受成员国待遇。所以进入国际市场的门槛有所降低。

1.3.2 许多国家地区陶瓷产品缺乏，需求较大

许多国家和地区由于种种原因，如战争、经济不发达、资源的缺乏或技术的落后等陶瓷产品非常缺乏，有较大的需求。

1.3.3 国际市场上的优质陶瓷产品价格较高，很多购买者购买能力有限

欧美日等国家生产的优质陶瓷产品价格颇高，在国际市场上同类产品价格高于中国陶瓷达3倍甚至更多。购买能力有限的消费者的需求不能得到满足。

1.3.4 世界经济的飞速发展、人们生活水平的提高，使得对陶瓷产品的需求不断增长

经济的发展和生活水平的提高，对生活质量的要求越来越高。许多国家与地区的人们更关注家庭，想要享受更好的物品与生活，还有商务和度假增加等，对饭店的需求增长，饭店对陶瓷产品的需求随之不断增长。

1.4 威胁(threats)

1.4.1 竞争对手

中国陶瓷在国际市场上面临更多更强的竞争对手，包括国外的著名企业，如日本的TOTO、伊奈，美国的美标、科勒等和国内已走向国际市场的企业。欧洲的英国、德国、意大利和法国等国家，高档陶瓷生产比较集中，拥有许多国际著名的品牌，所以在西欧高档陶瓷市场中国陶瓷明显处于劣势。在日用陶瓷生产方面，亚洲占65%，欧洲占30%，所以在亚洲市场中国日用陶瓷也会有许多竞争对手。

1.4.2 替代品

搪瓷制品、不锈钢制品和特殊塑料用具等替代品给陶瓷产业带来不小的威胁。

1.4.3 国际著名陶瓷生产厂家或著名品牌的迅速扩张

在中国，意大利、西班牙及德国等的陶瓷厂商采取合资或合作生产方式，加紧进入中国市场。据悉德国帕斯公司正在北京合资兴建年产300万件卫生陶瓷的大型生产基地。

1.4.4 竞争加剧

由于新兴陶瓷生产国的兴起和发展中国家陶瓷制品产量的大幅度增加，使世界陶瓷的总产量明显上升，供应远大于需求，所以国际陶瓷市场竞争将进一步加剧。

2 中国陶瓷企业创新策略

目前，国际上陶瓷产业化发展规模和市场潜力十分巨大，世界各国都非常重视陶瓷行业的发展。我国传统陶瓷发展的历史比较悠久，基础也比较扎实，当务之急是依靠现代设备技术，不断提升传统陶瓷生产工艺技术水平，变传统优势为市场优势，把传统和现代两个方面结合好。而产品的差异就是市场良性竞争的基础。只要把研发、产品设计和文化塑造这些前段工作做到位，就不愁没有市场。

创新包括的核心环节即研发、设计、销售和服务占据了产业价值链的高端，成为提升产业附加值的关键环节。创新也成为中国陶瓷业产业升级和转变经济发展方式的主要驱动力。

2.1 产品创新

在激烈的市场竞争中，要具备特色是整个市场的特点。在当前产品同质化日益严重的情况下，中国陶瓷企业要把产品差异化作为竞争策略，走好优势路，打好特色仗，深入挖掘传统工艺，开发独特技术，创新特色产品，营造特色文化。

2.1.1 培养先进人才

注重校企合作，加强与各地区各大院校(如瓷器学院，美术学院)的合作建立长期的产学研究合作交流机制，进一步增强科技创新能力。

2.1.2 加强技术创新

为了响应全球“低碳环保”的口号，陶瓷行业也必须走上绿色道路。据了解，广州宏陶“高清三维胶辊印技术及凹凸釉面砖开发”项目生产的产品在多方面均具有“绿色”特性，是不可多得的绿色产品。

2.1.3 注入文化创意

整合中国陶瓷文化，发掘陶瓷历史文化底蕴，加强文化创意聚集合作，构建创意设计源头优势，参与举办创意交流活动，创新思想激发活力。

2.2 销售创新

企业要树立现代市场营销观念，努力学习国外先进的营销方式，运用科学的营销手段，探索适用的营销策略。在营销队伍建设、国际市场的布局与开拓、国际营销组织网络的建设、技术与销售服务体系的建立等方面下功夫，注重研究市场、定位市场，最大限度地拓展以市场为原则的销售战略。

2.2.1 加大宣传

在国内外建立陶瓷文化展馆，展出高品质，高水平，有特色的陶瓷产品，吸引国内外观光者来此参观，发挥陶瓷文化宣讲和创意学术交流的作用。

举办陶瓷创意活动和论坛，邀请国内外各个阶层的专业人士来参加，普及陶瓷知识，弘扬陶瓷文化。

2.2.2 扩大销售渠道

中国陶瓷销售由间接销售向直接销售转变，利用进口国的商业企业熟知其本国市场和已有的分销渠道等条件，选择其中合适者作为出口商品的中介。向进口国派驻机构，了解进口国的各宗教与有关法律规定后，直接派驻本企业人员或聘请当地人员，组成专门从事销售中国陶瓷的机构。这种策略下建立的分销渠道，有很大的稳定性，企业可以严格控制各种渠道的销售行为。对企业来说，更大的好处是企业可不断发挥这一渠道所具有的调研、沟通、销售等各种功能，为企业在国际市场上参与各种竞争提供坚实的基础。

2.3 服务创新

现代市场经济已经从产品经济转向服务经济。服务经济不仅包括售中、售后服务，还包括售前服务。面对激烈的国际竞争，陶瓷企业要增强服务意识，从陶瓷产品开发设计就要考虑到如何为客户服务，从售前、售中和售后各个环节的服务都要考虑到用户方便和怎么对用户有利，要怎么设计、怎么配套等消费者关心的一系列服务系统的问题。

3 结论

中国陶瓷国际营销市场目前还存在着许多问题，建立完善的陶瓷国际市场还需要从很多的方面考虑。随着全球经济一体化进程的加快，以及网络信息的无处不在，中国陶瓷企业面临的市场、竞争、压力都是全球性的。因此，制定实施国际化营销战略既是市场大势所趋，也是竞争环境使然。陶瓷生产企业在做大做精做强及实现现代化的过程中，必不可少地要融入国际经济流通的大循环之中，这就要求各大陶瓷企业要结合产品，锁定目标客户，找准自身在全球经济链条上的位置，全力实施国际化的营销战略，加速企业现代化的进程。虽然实施陶瓷营销国际化是必然趋势，但由于目前我国陶瓷产品在品牌、档次水平、整体实力等方面与陶瓷发达国家还存在着差距和不足，因此制定实施国际化的营销策略一定要脚踏实地，切记不要好高骜远，要对自己的企业、产品、品牌有一个正确、理性的评价，并以此制定相应可行的营销方案。实现营销国际化也需要一个过程，需要一步一个脚印，不要期望一蹴而就。

通过对国际陶瓷市场的深入调研和总体把握，分析并通过信息的搜集、综合分析，并对进口国消费者的收入、风俗和爱好等特点的调查研究，重视进口国的人性化研究、分析，使市场调研、技术创新、产品设计三者有机结合，从而提高陶瓷产品档次，提高陶瓷企业在国际市场的竞争力，使陶瓷企业进入可持续发展模式，走陶瓷产业良性循环道路。

1 张纯,胡杏乐.中国日用陶瓷业国际竞争力的培育对策.佛山陶瓷,2004(12):30～32

2 王琦.淄博陶瓷国际市场营销的战略分析.商场现代化,2007(12S):170～171

Study on International Marketing Strategy of Chinese Ceramic Culture

Wang Chao,Zhang Wei

(Lee & Man Chemical Co.,Ltd,Jiangsu,Changshu,215536)

Ceramics is the treasure of Chinese civilization, is the great inventions of the ancient Chinese people, is a remarkable contribution to human civilization of the Chinese nation. Either from the civilian population to the royal family and nobles, or from material life to the ideology, the feelings of Chinese ceramics and works of art are inextricably, ceramic is the symbol of China, is one of the representatives of the Chinese traditional culture. In recent years, with the deepening of economic globalization, international competition is becoming increasingly fierce and the adjustment of the industrial structure of the international economy, at the dawn of the ceramic industry a better chance, but faces a bigger challenge. At this point, as a traditional Chinese culture industry of ceramics industry must seize the opportunity of the steady, rise to the challenge. How to improve international marketing of the ceramic industry became an important topic of study. This paper analyses the advantages of ceramics, weaknesses, opportunities, threats, as well as international marketing strategy. While ceramic enterprises on how to achieve industrial development and international competitiveness have been studied.

China's ceramic industry; International marketing; Internationa competition; Cultural and creative

王超(1983-)，本科，初级工程师；主要从事无机非金属材料研究工作。*

TQ174.4+9

B

1002-2872(2016)10-0060-04