本土企业品牌故事营销策略的研究

林葵生

（广东农工商职业技术学院国际交流学院BTEC教育中心，广东广州510507）

本土企业品牌故事营销策略的研究

林葵生

（广东农工商职业技术学院国际交流学院BTEC教育中心，广东广州510507）

结合奢侈品牌的分析，阐述了品牌故事之于品牌的重要性，并通过梳理和分析本地企业的讲述品牌故事的现状，归纳和总结了企业出现的问题，阐述了选定品牌故事核心诉求的具体思路，以及如何讲好品牌故事的关键控制点，为企业进行品牌故事营销提供了具体思路和有效的方法。

冷链物流；改进策略；案例研究

在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已经不是商品的本身，而是依附在商品上的“符号象征价值”，而这些符号象征价值，象征着消费者的身份和社会经济地位。李飞在《奢侈品品牌的行程和成长机理》中，对欧洲具有150年历史的5个奢侈品品牌进行了研究。从对爱马仕、卡地亚及博柏利等5个品牌发展历史的描述分析中，可以看到奢侈品牌“符号象征价值”是怎样被塑造的。奢侈品牌系统性持续性的品牌故事营销贯穿奢侈品品牌成长的每一阶段，成就奢侈品牌“符号象征价值”。品牌故事营销以及品牌故事营销在本土企业的现状和问题，这样的议题这些年在学术领域和企业经营领域以及非奢侈品品牌领域都被大量研究。本文分析研究了本地企业品牌故事营销现状和存在的主要问题，并对本土企业的品牌故事营销进行了策略层面的研究分析。

一、品牌与品牌故事综述

（一）什么是品牌故事

品牌故事是品牌在发展的过程中，将其优秀的方面和能够彰显品牌理念的典故做了梳理和总结，形成容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。它是品牌背景文化、价值理念以及精神内涵的形象生动的体现。从心理学研究视角来看，消费者在接触到品牌故事之后，在注意和感受之外，会唤起消费者对自身故事和消费此类产品的体验进行对比，对该品牌产生独特的感受与想象，产生品牌联想。品牌故事可以通过品牌内涵意义和价值理念，唤醒认同该价值理念的消费者，产生共鸣，进而产生情感链接。品牌故事折射了此类消费者的自身故事和核心价值观。消费者对符合自身实际和理想自我概念与价值观的品牌产生认同、情感和行为上的依恋。Jiwa从商品的属性来说明品牌故事是什么，每个品牌的产品都具备两种属性：一种属性指在超市货架上陈列的有形实物；另一种是无形的、消费者心智中能感知到的具有魔力的故事，是品牌和产品真正的价值所在。

徐安琪、赵婧在《浅析当今品牌的故事营销》中，将品牌故事归纳为如下五种：一是探寻独特品牌典故；二是回顾企业成长经历；三是借助焦点事件传递品牌精神；四是从消费者角度讲究品牌体验；五是利用创始人的成长经历赋予品牌生机。对于历史悠久的奢侈品牌来讲，它们拥有丰富的素材和典故，为人们津津乐道。品牌故事已经和奢侈品牌产品融为一体形成品牌黏性，为消费者向往和追随。对于非奢侈品品牌和本土企业来讲，这个五种归纳对于理解品牌故事是什么也具有切实的参考意义。

（二）品牌故事之于品牌的意义

1.品牌故事体现了品牌的商业价值

一个商品有了品牌故事，就被赋予了意义和价值，就有了内涵和精神，就变成了品牌。跟商品相比，只有品牌才是无可替代的，只有品牌才是企业真正拥有的，生意才能开始可持续地成长。那些成功讲述了品牌故事的品牌，才能长期成功占据消费者心智中的有利地位，因此，品牌故事体现了品牌的商业价值。

2.品牌故事造就了品牌的忠诚客户

一个产品若没有故事，就只能永远是一个商品。消费者不太可能对一个商品忠诚，但会为一个品牌而坠入爱河。比如我们熟悉的“褚橙”，橙子永远是橙子，当它与褚时健老先生巅峰到谷底再到第二次登顶的传奇励志人生相结合，当它与褚老先生和农夫们工匠精神精耕细作历时10载耕耘的故事相结合，橙子被赋予了抹去城市烦嚣、沉静如初，每一步都需要沉淀的文化价值理念，才变成了不可替代的匠心水果“褚橙”。褚老先生和农夫们花时间精心耕耘培育橙子是前提。仅仅是一个橙子比别家橙子更好吃，并不足够充分成为消费者追随蜂拥购买的理由。但是，当“褚橙”被褚老先生赋予了文化故事，人们购买“褚橙”，购买的首要原因是品牌故事所拥有的精神价值理念，人们因此而依恋和追随，购买的是由此所带来的愉悦和满足。

从心理学研究视角看，品牌故事折射了认同品牌故事的消费者的自身故事和核心价值观。消费者对符合自身实际和理想自我概念与价值观的品牌产生认同、情感和行为上的依恋，成功产生品牌黏性，造就品牌的忠诚顾客。

3.品牌故事形成了品牌的核心竞争力

品牌故事就是无形的财富，品牌故事是消费者能感知到的购买这个品牌产品的首要原因。品牌故事是品牌和消费者之间成功的情感链接，消费者购买的不仅仅是一件商品，而是消费以外的文化理念上和情感精神上的认同和满足。因此，品牌故事是形成品牌黏性之所在，是品牌的灵魂，是品牌的核心竞争力，

二、本土企业运用品牌故事营销现状研究

（一）本土企业品牌故事营销现状调查

关于本土企业品牌故事的讲述，可以将本土企业简单分成如下几种情况：一是部分老品牌本就有先天的历史文化承载，如同仁堂、茅台等。二是部分改革开放后才发展起来的品牌，虽然没有悠久的历史文化，但这部分成功品牌仍然被赋予了优越的品牌性格品质，如企业享有创新、精益求精、诚信的信誉。品牌在成长过程中的感人的经历已经为该品牌注入文化内涵，使品牌成为充满文化故事的品牌，如淘宝、华为等。这当然与品牌拥有人具有敏锐的意识，本身就注重品牌故事的讲述有关。三是大部分品牌并未注重为品牌注入优秀品质和文化内涵。即使品牌已经创立较长时间，但品牌还未能与消费者建立情感链接，产生情感共鸣，品牌个性不鲜明，企业认知不清晰，企业诉求不明确，广告并未能有效扩展品牌内涵与文化，品牌内涵建设缺失，产品和技术同质性强，这是很大一部分本土企业所面临的实际情况。如立白、恒源祥、脑白金等。第四种情况比较特别，指有的企业虽然已经有了成功的品牌内涵的传承，但在经营过程中不善维护或不诚信经营发生危机事件，危机事件并未有效应对，因而损失企业正面信誉。这样的企业很常见，重视眼前利益，忽视长远信誉的维持，使得企业虽然有成功的品牌故事背书，但最终还是丧失了消费者的信任，有的在市场竞争中丧失有利地位，有的企业甚至节节败退、退出市场。比如致美斋、蒙牛、三鹿等。

（二）本土企业品牌故事营销存在的问题

对本土企业的现状进行梳理和分析后，关于品牌的品牌故事讲述方面，笔者发现不少本土企业尚未认识到讲好品牌故事的真谛，因而存在如下问题：

1.品牌内涵建设缺失

有的企业品牌内涵建设缺失，完全没有品牌故事营销的理念。品牌定位不清晰，品牌形象不突出，价值理念不清楚，品牌的文化内涵建设完全缺失。有的企业没有考虑消费者真正的需求和渴望去制定品牌故事，有的企业制定出来的品牌故事并不完全符合主流价值观，这样的品牌故事还不如没有。

2.品牌故事讲述低效

有的企业虽有品牌故事的意识，但却未能有效讲好品牌故事，从而使消费者无法有效接收到品牌故事，或者无法使消费者对品牌故事传达出的价值理念和文化内涵形成有效的认同和迷恋。这样的问题，在于企业对品牌故事营销的认识还停留在品牌故事就是大量投广告的认识上，在现今人们越来越依赖网络SNS媒介的时代，讲述手段低效；同时，也由于这样的认识，员工认为品牌故事讲述是市场部门的事情，和其他部门无关，企业内部管理层和全体员工没有认同和内化价值理念形成合力。一次生产质量问题事件的曝光，使消费者对企业产生质疑，降低前期累积的效应，在负面事件上产生消耗，使得品牌故事讲述收效甚微。

3.未形成系统性持续性管理

不少企业没有认识到品牌故事的讲述是一个需要持续性的系统管理工作，没有系统性，没有持续性，没有建立品牌故事相关的研究机制和反映机制，企业就没有办法在社会风尚和市场环境发生改变时保证品牌故事讲述的效率，保证企业长期稳定地发展。

三、品牌故事讲述的关键控制点

（一）品牌故事的核心诉求的关键点

企业如何能梳理好品牌故事呢？参考李飞对爱马仕、卡地亚及巴宝莉等五个奢侈品品牌的研究分析，参考品牌定位的思路——成功的品牌，是成功进入顾客心智以赢得选择的品牌，来选定品牌故事的核心诉求。

1.精准定位，锁定目标客户

要成功进入顾客心智，品牌必须要有成功的定位，要有鲜明和独特的形象。故事作为一种经典的信息传播方式，当我们将与品牌相关的一系列元素，如内涵、品牌历史、品牌典故、品牌价值与有逻辑框架的故事情节融合在一起时，消费者将感受到的、体会到的、看到的故事情节与品牌链接在一起形成深刻的记忆，从而和被宣传品牌形成牢固的情感链接。作为营销人员，花时间和精力找到一种好的方法，来展现动人的品牌故事是最有效、最理想的传播定位信息和打造品牌内涵形象的信息传播载体。

2.品牌内涵和价值与公众主流价值观相一致

品牌成功进入消费者心智之后，进而能赢得选择。这就需要品牌内涵和价值具有公众认可和喜爱的优秀品质和属性，唤起消费者内心共鸣，进而产生品牌向往和迷恋。什么样品质和属性是消费者认可和喜爱的呢？就是那些和公众主流价值观相符的品质，比如：诚信的、优质的、勇敢创新的、可靠的、负责任的、追求卓越的、严谨的、永远引领时尚的、美好的、环保健康的等品质，及古典的、时尚的、高雅的品味等。这些都是和主流价值观相符的，被消费者认可并欣赏的。

3.品质组合完全符合消费者的兴趣

品牌应该根据目标消费者真正需要的、感兴趣的事情和文化品味，而不是企业自己感兴趣的事情，选定品质组合，作为品牌内涵核心诉求，再结合品牌自身典故和相关领域文化进行结合和升华，来形成无可替代的自身品牌故事，在消费者心智选择中占据优势地位。“博柏利”的核心诉求是生活中美好的事物永存，“路易威登”强调在旅途中的发现和情感体验，“爱马仕”突出品味价值，爱马仕的产品都是出于最高品质的理念而制造，但任何表现属于自我的风格则在于顾客本身。“卡地亚”的营销定位体现于古典高雅的艺术品味。

4.核心诉求符合时代精神和社会文化价值风尚

品牌内涵核心诉求一旦确立，在纵向时间上应该保持一致，使得品牌故事的讲述具有累积效应以产生最大化的效果。但随着时代的变迁，社会文化价值风尚会发生改变，品牌故事的核心诉求应该在保持一致的前提下，根据当时代社会文化价值风尚探讨微小调整的必要性，或者探讨在原有核心诉求基础上，添加新的符合当时代文化价值风尚和时代精神的元素。

（二）品牌故事讲述的关键点

在市场营销领域，广告和促销占了极为重要的位置，而今天品牌故事则占了最为重要的位置。今天的关键问题是，不是你有多好，因为大家都足够好，而应该是谁的故事讲得更好。

1.品牌故事体验和感受的讲述方式

（1）传统意义的故事这个词，是有人讲述，有人听。品牌故事不单指传统讲述故事这么简单，也不单指社交网络文案、广告文案等。品牌故事的重点，不是指你跟消费者讲了什么，而是消费者基于品牌展现出来的方方面面的信号，他们所理解和相信的内容。

（2）品牌故事是要体验和感受的。当有人递给你一部苹果手机的时候，他不需要说一个字，但你就是知道。当你看到红毯上一位电影明星手提爱马仕经典手袋的时候，没人给你讲故事，但你就是知道。当你在一个时尚浮光的展览里看到香奈儿女士坐在窗前工作的照片，没人给讲故事，可你就感受到了。品牌故事，是一个由实施、理解、感受、体验所构成的完整的画面。

2.品牌故事全方位的讲述途径

企业做的每一件事情，从颜色、包装质地到聘请的员工，都是你所讲故事的一部分。企业做的每一件事情和品牌的每一个元素，无论企业外部的还是企业内部的，都是品牌故事的讲述途径，都会反射品牌故事的事实和印象给到消费者。反射出这个品牌的精神和面貌（Who），反射出品牌的服务及产品的精神和面貌（What），反射出品牌和企业是如何为消费者服务的（How），反射出品牌和企业的理念和精神，消费者从他能接触到的企业所做事情的信息，解读、感受和体验，构成消费者心目品牌故事的完整画面。

3.品牌故事的讲述者是企业所有员工构成的整体

品牌故事的讲述者，当然是拥有该品牌的企业。谈到具体的部门，企业的市场部门一定是故事的讲述者，市场部负责制定核心诉求和品牌故事内容，同时又将品牌故事体现到消费者能感知道到的4Ps上面。品牌故事的讲述是个系统的工作，因此，企业内部运作的其他部门也是品牌故事的讲述者，如销售部、IT部、生产部、培训部、客户服务部等都是不同程度上的品牌故事讲述者。品牌核心诉求和品牌故事应该为企业内部不同部门和全体员工所熟知，经过全方位的培训和沟通，不断强化，形成共识和聚合力，形成企业文化、品牌文化，最终做到整个企业都在讲述同一个故事。

4.讲述历久弥新的品牌故事

品牌要持续地发展，品牌故事就要持续地讲述，也要兼顾历久弥新。随着时代的变迁，社会文化价值风尚会发生改变，这就要求品牌的持有者在坚持品牌故事的核心诉求的基础上，传播符合当代精神的品牌故事内容，为品牌注入时代新鲜活力，但又能保持品牌核心价值理念不动摇，保持连贯一致性，达到最大累积效应，坚持消费者心智中的优势地位不动摇。

5.品牌故事的讲述是系统性工作

品牌故事的讲述是系统性工作，企业需要为此建立相关的研究机制和反映机制。企业需要建立品牌故事相关的研究机制，使得企业能够敏锐捕捉，品牌不同发展阶段在消费者心智中的地位的改变，以及时代的变迁导致的社会文化价值风尚的变动、消费者需求的改变等；企业还需要建立品牌故事反映机制，根据捕捉到的一系列变动，在坚持核诉求保持一致的前提下，调整品牌故事讲述的策略、内容和手段，形成纵向时间上的聚合力，形成系统的持续最优效应的品牌故事的讲述，使得企业和品牌保持持续性发展。

此外，在横向方面也需要形成聚合力。做好品牌故事的讲述，横向方面可分成如下三个层面：在策略层面，梳理品牌核心诉求和品牌故事；在对外市场层面，对消费者能感知到的营销领域4Ps方方面面，围绕核心诉求和品牌故事进行精心策划、整合及实施；在企业的内部运营方面，应该将品牌核心诉求和品牌故事，在企业内部不同部门和全体员工中进行全方位的培训和沟通，不断强化，形成共识和聚合力，形成企业文化、品牌文化，最终做到整个企业都在讲述同一个故事。

[1]JiwaB.The Fortune Cookie Principle:The 20 Keys to a Great Brand Story and Why Your Business Needs One [M].Charleston，South Carolina：CreateSpace Independent Publishing，2013.

[2]（美）艾·里斯，（美）杰克·特劳特.定位[M].顾均辉，译.北京：机械工业出版社，2013.

[3]李飞.奢侈品牌的形成和成长机理[J].南开管理评论，2015（6）：60-70.

[4]徐安琪，赵婧.浅析当今品牌的故事营销[J].商业文化，2011（11）：179.

[5]杨大筠.将品牌故事化[J].中国品牌，2007（2）：125.

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1673-0046（2016）11-0166-03