现代平面广告设计中传统文化汉字元素的应用研究

王瑛瑛

(天津工程职业技术学院，天津　300280)



现代平面广告设计中传统文化汉字元素的应用研究

王瑛瑛

(天津工程职业技术学院，天津300280)

摘要：汉字不但是语言文字，也是视觉文化艺术的一种，是最具有民族特点的设计，其既是交流与记录的工具，也能体现出中国源远流长的文化。现阶段，平面设计领域得到广泛研究。虽然汉字被大量应用在平面设计中，但设计作品的新意不足，甚至低于别国设计出的作品。因此，平面广告设计人员要增强对汉字元素的重视，对此领域进行深入的研究，并努力获得丰厚的成果。现代平面广告设计中应用传统汉字元素应该遵守清晰性、实用性、美观性、创新性等原则，突出汉字元素的社会价值与美学价值，进而将其妥善的应用在平面广告的设计中。

关键词：现代平面广告设计；传统文化汉字元素；应用

引言

文字的诞生意味着人类从蛮荒时代慢慢走进文明社会。我国汉字是比较独特的象形性文字，是中华民族的祖先在生活、生产中凝聚的智慧结晶，体现出民族的文化艺术审美观和思维观。在汉字的演化及使用过程中，我国人民将内心对世界的体会与认识，以及精神内涵和道德理念都融入到汉字中，让汉字成为传播中华文化与理念的重要载体。将汉字元素应用到平面广告设计中，让平面广告体现出文化的博大精深，体现出中华民族包容、含蓄、积极、沉稳的性格。随着全球精神文明的深入融合，以及对民族文化的逐步重视，汉字借助其内涵及形式，会在平面广告作品中发挥出重要功能。

一、现代平面广告设计中传统汉字元素的应用原则

(一)以清晰阅读为原则

平面广告设计作品中要重视汉字元素的使用环境，要准确的将相关信息传递给观众，在选择汉字及图形化设计方面要认真的考虑与斟酌，既要体现作品整体理念，也要分析观众切身感受。汉字比较复杂，大部分汉字的基本结构类似，如果大幅度改动汉字结构，则会提高辨识难度。所以设计师在改动与设计汉字元素时，要兼顾整体效果和局部设计，既重视细节巧妙也重视造型美观，要避免过多装饰，提高识别度，让平面广告设计所承载的信息得到有效传播。

(二)实用、美观原则

汉字元素应用在现代平面设计作品中，以其独特的艺术吸引力对观众产生影响，体现出平面设计的实用价值与艺术价值，进而实现传播文化与信息的功能。汉字元素应该适应并引领潮流，具有美观协调性、时代发展性、整体统一性与艺术美感，全面体现出汉字元素的视觉表现力，逐步提高人们的审美能力，并推动文化发展与社会进步。汉字元素设计一定要满足平面广告的形象，适合人们心理感受，结合产品与购买人群的差异性进行汉字的设计。同时满足汉字元素设计的美观性与实用性。

(三)突出内涵思想的原则

具有想象空间与思想性的汉字元素设计是值得学习与研究的，优秀平面广告设计可以吸引观众的注意力，并导引人们想象与思考，在欣赏与理解后，享受其设计理念、艺术性和创意。例如反贪题材的平面设计，将“贪”字上面的“人”化成刀的图形，其表现力强、设计简单，体现出平面设计的思想与内涵，激起观众的思考。设计的内容想让观众接受并喜欢，需要以个性化色彩及突出的表现方式实现创意，将广告内容与设计相结合，提升作品的思想性和自由想象的空间。

(四)创新性原则

现代社会科学技术快速发展，汉字元素图形化设计一定要体现自身个性，具有创新性与独特性，否则难以获得观众的认可，难以实现其经济效益与文化效益。可以借助电脑技术为平面设计中的汉字元素增加神奇效果和创新点。首先汉字设计要有突破及设计提升，让汉字彰显出创意性。其次可以根据汉字应用的背景及内在意义进行设计，增加辅助性纹路及装饰性图案，以提升平面设计的创新感。最后要重视细节及汉字承载的知识性，让平面广告作品体现出博大精深的文化及内涵，同时也彰显出设计师的艺术修养与艺术品位。

二、 现代平面广告设计中传统汉字元素的应用价值

(一)社会价值

汉字能体现出民族悠久的文化，其表意形式可以彰显出我国传统文化特征，汉字能表达出我国传统文化的核心价值。换而言之，汉字艺术具有的社会功能需要借助汉字接触来完成。在未来的发展中要全面开发与提升汉字艺术性，在社会中开展形式多样的汉字文化活动，以汉字书写为重点单元，通过各种媒体传播与推广汉字文化内容。

汉字元素在发展期间历经符号与图形的改革与创造，各种语境和形态会出现 不同风格的传播效果，其代表着中华民族的智慧与勤劳。中国精神文明的进步需要通过艺术宣传自身的思想理念。世界各国的友好关系要通过艺术传播实现彼此的沟通与交流，并得到对方的接纳与信任。所以，目前汉字艺术的使命是借助平面广告设计等方式体现出中华传统文化的内涵和文化价值，实现汉字的社会价值。

(二)美学价值

平面广告设计借助我国传统文字元素体现美学价值通常有几种形式。

其一、端庄大方的造型。这种汉字元素的设计特点是清新、优雅，可以彰显出产品的华贵及高雅的品味。

其二、挺拔坚韧的汉字。这种汉字元素设计突出认读与力度的结合，体现出较强的时代美感和视觉冲击力。

其三、厚味深重的造型。此汉字元素设计比较重视塑造重量感，让观众获得震撼、庄严的视觉体验。

其四、愉悦轻松的造型，这种汉字元素设计具有较强的跳跃感，具有明显的韵律与节奏性，观众可以在平面广告作品中体会到勃勃生机。

其五、古朴的造型。此汉字元素设计要突出古韵，将苍劲、朴素等特征，让人们具有时光流转的感知体验。

其六、独具特色的造型。此汉字元素设计特立独行，和其他类型设计具有明显差异性，以独特的个性人给留下新颖、深刻的印象。

汉字结构及笔画，在美学价值体系中属于抽象美，各个笔画的比例及结合方式都具有美感与严谨性。汉字元素平面设计具有较强的美学价值，通过以意传情、以形写意等设计理念，提高平面设计的审美价值与服务价值。

三、 现代平面广告作品中传统文字元素的使用方式

(一)平面广告作品中传统文字元素的创意制作

现代平面广告设计中借助传统汉字元素开展创意设计时，要按照作品内容 的具体要求，根据汉字的字形与字体特征，巧妙的组合汉字的形态、空间排列及笔画结构，通过现代平面设计潮流与设计理念实现创作。另外借助现代艺术方式对汉字元素进行强调、装饰、渲染等处理，以突出平面广告设计的形式美及内容性，进而得到优秀的视觉效果，通过此方式来彰显传统汉字元素的文化内涵，给人留下过目不忘的深刻印象，让作品既能表达设计师的思想理念，也能体现艺术视觉创意的功能。

例如中国银行标志，平面设计师选择汉字“中”和古钱币图案，“中”为核心造型，按照钱币外圆内方的特点，在方孔处贯穿垂直线，意味着经济为本、天方地圆的理念，平面设计简洁、好记，且具有深刻的内涵与丰富的内容，体现出银行的特色。又如上海世博会标志设计，由几个人形构成主体图案，而人形又组成汉字“世”，意味着世博会，人形图案彼此靠近，代表着各国人民在世博会上相聚，其情感因素和内在含义都和“世”字关联。设计中还添加英文单词，让外国观众更容易理解和接受。

(二)平面设计中传统汉字的艺术感染力

现代平面广告设计作品中，在运用汉字艺术时通常更强调视觉想象与感染力。会选择技术性强的理念与可读性高的方式对平面设计中汉字形式进行设计，以提高设计内容的想象空间，让观众在写意的汉字中感受与猜想。例如选择部分异体字和生僻字，为其添加可读意象，或者选择反、横、倒等手段，让观众感觉似懂非懂、模棱两可，在像与不像间揣摩答案，进而为观赏者带来更多好奇心与审美感染力。

我国文化最注重意境，汉字意境通过传统元素体现出来。传统元素与汉字的重新组织是借助表面形象体现出其蕴含的意境，引起观众对文字内涵的分析与研究，进而在文字内容与文字形式上全面的体现主题。例如平面设计师靳埭强设计制作的以中国字为载体的平面设计，以云、风、水、山等字体为主题。以汉字为核心形式，借助虬劲旷达的笔墨和气脉连接的笔画，亦书亦画的彰显出宁静悠远，让观众品味到水的灵动、云的飘逸、风的无痕及山的博大，体会言虽尽、意连绵的情境。平面设计作品与广告创意相结合，构建起美轮美奂的意境。

(三)信息时代我国传统汉字元素在平面设计中的应用

将传统汉字元素融入现代平面设计中的例子很多，既涵盖传统意义上的平面印刷设计作品，也涵盖企业形象、书籍包装、版面编排、商标外形、标识、字体、图案等。其拥多元化的表现语言，如传统汉字的会意、意向、象形和字体同构异形及字体设计等。同时其具有复杂多变的形态，体现出融合性与模糊性，是将现代艺术巧妙的结合传统艺术。在世界快速发展的现阶段，每天都会出现新元素与新变化，视觉艺术与平面设计也处于不断的变化中。设计师及观众在平面广告设计的进步中认识到传统汉字元素的作用及其在不同媒介上传递深层次信息的可能性，影视、电脑、报刊、书籍等媒介让人们视觉空间更加丰富。

随着数码产品、电脑网络的普及，现代平面设计的科技水平是有效进行创意设计的新方式。如借助电脑将图形与汉字相结合，提升汉字的真实感与立体感。印刷技术快速发展，全面改变了中国文字的表现效果与表现形式，拓展汉字在现代平面设计作品内的应用空间。目前，平面设计师不用事先规划好汉字元素的效果，而是借助编排、组合中的随机性与偶然性，如多媒体合成技术、电脑随意组织、错版叠印效果等方式对汉字元素进行艺术创作，在设计作品通过图像信息体现出汉字内涵与视觉效果的重要作用。

结束语：

汉字既是交流与记录工具也代表着我国文明的形成。汉字在发展过程中体现出独特的魅力，是悠久文明凝结成的瑰宝。汉字拥有开放性元素与丰富内涵，将中国文字的艺术性及特殊性有机的结合在平面广告设计中是特别关键的，能够有效提高作品的感染力。我国平面设计发展的时间较短，只有创新才能获得优异成绩，设计作品要同时实现广告诉求效果与视觉美感。我国设计师应该客观研究平面广告设计中汉字元素的作用，不断挖掘汉字的内涵，全面实现汉字在视觉设计中的功能。

参考文献：

[1]蔡克中.平面广告中传统文化意蕴[J].文艺争鸣,2011,(12).

[2]田文华.浅析汉字在中国平面广告中的应用[J].大舞台,2012,(04).

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[4]金晓丹.中国元素在广告设计中的应用分析[J].艺术科技,2015,(09).

[5]王若阳.汉字元素在包装设计中的应用研究[J].淮南师范学院学报,2015,(04).

Research on Application of Traditional Culture Chinese Character Element in Modern Print Advertisement Design

WANG Ying-ying

(Tianjinvocationalcollegeofengineering，Tianjin, 300280)

Abstract:Chinese Characters are not only a language but also one of visual culture arts. It is the most design with national features, and it is not only a tool for communication and recording but also can reflect the long-standing Chinese culture. In current stage, there are various researches on graphic design field. Although Chinese characters are employed in graphic design in large quantity, the new conception is not enough, and even lower than the works designed by other county. therefore, print ads designer should attach more attention to Chinese character element and conduct deep research in this field, and strives for fruitful achievements the application of Traditional Chinese character element in modern graphic ads design should follow the principle of clarity, practicability, decency and innovation to highlight the social and aesthetic value, and then it can be applied properly into graphic ads design

Key words:modern graphic ads design; tradition culture Chinese character element; application

中图分类号：H123

文献标识码：A

文章编号：1673-582X(2016)01-0104-04

作者简介：王瑛瑛(1983-)，女，天津工程职业技术学院艺术系讲师。

收稿日期：2015-11-27