开局“十三五”：四大关系影响出版走势

□文│严定友　段　维

编者按



开局“十三五”：四大关系影响出版走势

□文│严定友段维

编者按

今年是“十三五”开局之年，也是深化新闻出版业改革的重大发展机遇期，与“十二五”规划相比，“推动全民阅读”首次写入《纲要》，把数字出版作为新兴产业加以鼓励和扶持，倡导传统出版业与科技、金融、信息融合发展等八大重点内容都释放出行业改革发展的向好信号。为此，本期“焦点论坛”特推出两篇文章，以期与大家一起探讨问题、共同大胆实践，同时也希望业界同仁不吝赐稿。

［摘要］“十三五”时期是我国建设新闻出版强国的关键性五年。本文从回归本位与开拓创新、“互联网+”与“+互联网”、内容出版与数字媒介、引进版权与走向世界四大关系的角度，探讨影响“十三五”开局走势的主要因素。

［关键词］“十三五”回归本位与开拓创新“互联网+”与“+互联网”内容出版与数字媒介引进版权与走向世界

我国新闻出版业要初步形成传统出版和新兴出版融合发展的新格局，要迈向新闻出版强国，“十三五”时期是关键性的五年。实现这一宏伟目标，在政策层面必须重新认识和处理好社会效益与经济效益、质量与速度、内容与技术、生产与消费的关系，那么具体到操作层面，影响新闻出版“十三五”开局走势的因素有哪些呢？本文力图从回归本位与开拓创新、“互联网+”与“+互联网”、内容出版与数字媒介、引进版权与走向世界这四大关系的角度展开探讨。

一、回归本位与开拓创新

出版回归本位，就是回归积累和传承思想文化这一社会职能，也即是回归“内容为王”的出版本质。围绕出版内容创新的新思想、新观念、新技术和新方法，都属于出版文化本位意识的外化。二者的关系是，以优质内容为核心的开拓创新才具有价值和意义，不断创新才能为优质内容的积累与传播拓展新空间。

1.社会效益与经济效益

“正确处理社会效益与经济效益的关系”是出版业内的永恒话题。2015年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》（以下简称《指导意见》），再次聚焦我国新闻出版改革的重大课题。《指导意见》明确社会效益考核的权重占50%以上，考核指标细化量化到政治导向、文化创作生产和服务、受众反应、社会影响、内部制度和队伍建设等方面，并要以一定的资本作保障；规定经济效益指标的考核以市场接受程度为依据。

根据《指导意见》精神，出版从业者必须重新思考和定位社会效益与经济效益的关系。一是坚持正确处理二者关系的基本原则，即坚持文化本位，坚持政治导向，坚持社会整体利益高于局部利益。二是把握好量化指标，通过政治制度、管理制度、责权利制度和人事制度的建设来真正落实。三是通过深化机制体制改革，确保把社会效益放在首位实现“双效统一”。要在管理制度上，把加强党的领导与完善公司治理相统一；在运作机制上，内容生产部门和岗位以社会效益考核为主；在监管运营上，党委和政府通过有效行使国有文化资产出资人权利和管理职务权利，确保国有文化企业正确履行社会文化责任和国有文化资产实现保值增值的运营目标。

总之，我们必须切实认识到对社会效益的要求已不再是过去的“软指标”，而是量化的可监管和考核的硬指标，“双效统一”的前提和实质是把社会效益放在首位。

2.质量与数量

明确了社会效益与经济效益的关系，则不难理解质量与数量的关系：质量是出版业行使社会文化责任的前提，数量是形成产业规模的基础。

从宏观的角度审视，出版业优化结构、迎接新技术挑战和走向世界，必须有一定的产业规模做支撑。这包括一定数量的大型出版机构，实现跨地域、跨媒体、跨行业的融合性发展，也应包括走“专、精、特、新”发展道路的中小出版社，唯其如此，才能构成整个出版产业的良好生态。

从微观的角度考量，出版产业良性发展取决于数量众多的优质精神文化产品。把好质量关，重在提升能力、明确责任和完善机制。出版从业者必须具备较强的政治鉴别力、学术把关力和市场引导力，出版流程中要以质量管理体系为基础来明确每一级的责任，出版单位要建立严格的选题论证管理制度，形成内容质量一票否决和常规的质量监管约束机制。

质量和数量的关系可以是相辅相成的，高质量的文化产品形成良好的社会影响力，有利于做强做大；一定的产业实力和规模能够支撑不断创新和拓展，从而推出更多的优质文化产品。

3.出版本位与业务拓展

坚持出版文化本位，必须以出版内容为中心，围绕出版内容来拓展业务。出版内容产业，广义来说相当于信息内容产业，且涉及社会各行各业，但主要可归纳为：信息采集部门，如信息情报中心、档案馆、图书馆、文化馆等；信息加工处理部门，如信息处理加工企业、科教文卫机构、银行保险业、财税金融机构、计算机中心等；信息传输部门，如宣传机构、通信服务商、新闻媒体等；信息服务部门，如信息咨询公司、中介事务所、人才交流中心等。

业务拓展不是直接去经营这些业务，而是为这些领域的业务提供信息服务，优质地“出版”这些信息内容。国外知名出版机构的经验可资借鉴，如麦格劳・希尔出版集团的业务为图书出版、金融服务、媒体和信息服务。其著名的资信评估机构——标准普尔为金融决策者和投资者提供金融信息服务；其多家电视台和期刊提供媒体内容服务；其信息咨询公司提供会议、会展和行业信息服务等。这些业务都是围绕信息内容来运作的，因此其选题概念从图书选题外延到与出版相关的信息选题，以提供信息内容服务而形成内容提供者这一新的出版角色。反观国内某些出版传媒机构为了做强做大，离开出版本位直接去搞房地产，开酒店，搞娱乐设施，等等，这就离出版本位渐行渐远了。离开出版本位去盲目跨行业拓展，在没有技术、管理和市场优势的前提下，最终归结为没有竞争优势。

而图书出版业务的拓展，除了开拓选题和市场，还包括阅读体验的打造。年轻读者对内容的表达方式和载体形态的选择更加多样化，更加注重阅读品质的体验，这给实施融合出版转型提供了驱动力。

如何处理好两个效益的关系，《指导意见》还指出：“当两个效益、两种价值发生矛盾时，经济效益服从社会效益、市场价值服从社会价值，越是深化改革、创新发展，越要把社会效益放在首位。”强调“在国有企业改革大框架下，充分体现文化例外要求”。

《指导意见》科学阐述的文化传播与经济贡献的逻辑关系，那就是出版文化企业要通过改革创新，更好地服务于国家“四个全面”的战略布局，在实现社会效益的前提下体现经济效益。文化企业经营的根本目的不是单纯地做大经济规模和拓展产业格局，而是在其价值和意义层面坚持正确的文化立场，在做大文化影响中形成规模，在做强文化实力中拓展格局。因此，出版企业的产品就要突出体现思想性、艺术性和观赏性，其服务要有意义、有品位、有市场，其文化贡献要实现价值性、进步性和深刻性的统一。

二、“互联网+”与“+互联网”

当前，传统出版和新兴出版的融合生态正在形成，并全方位地涉及内容、渠道、营销、技术和资本的融合，出版已由过去仅仅将互联网当作工具的“＋互联网”时代，进入将互联网视为建构性要素，用互联网思维重构出版行业运作模式的“互联网＋”时代。

1.快车道与把关人

“十三五”时期，新闻出版业将初步形成传统出版和新兴出版融合发展新格局。《指导意见》也指出：“……突出内容建设，强化技术支撑。推动传统媒体与新兴媒体融合发展，强化互联网思维，实现跨媒体、全媒体发展。”借助互联网强大的传播力，出版融合格局的发展将进入快车道，出版行业将呈现爆发式的生长和增长。

在融合出版格局下，坚持把社会效益放在首位实现“双效统一”，形成以编辑为核心的“把关人”来主导融合出版产业链是关键。马克思主义经典作家十分强调内因与外因的辩证关系，毛泽东在《矛盾论》中对这对关系做了更清晰的阐述：“事物发展的根本原因，不是在事物的外部而是在事物的内部，在于事物内部的矛盾性。任何事物内部都有这种矛盾性，因此引起了事物的运动和发展。事物内部的这种矛盾性是事物发展的根本原因，一事物和他事物的互相联系和互相影响则是事物发展的第二位的原因。”可见，在出版领域“把关人”才是决定内容优劣的决定性因素。

先进的数字技术永远代替不了编辑对内容的把握，网络的开放环境更需要有高度政治责任意识的优秀的编辑把关人，这就是“+互联网”理念在出版实践中的应用。编辑把关人首先要有能力承担内容甄别的责任和有能力对内容进行深度加工；其次是数字文化产品的架构者，应懂得将内容做成满足读者不同需求的产品；再次是充分了解新媒体的传播特性，善于在公共网络空间成为意见领袖，引导阅读和引爆阅读体验。融合出版时代的编辑是整个出版流程中的核心，必须高度重视编辑的政治素养和业务能力的提升，真正行使好把关人的责任。

2.影响力与引导力

从教育的角度来分析，小学数学教育信息化的实施，是一个循序渐进的过程，完全按照教师的指导和强制性手段来落实，不仅无法取得理想的成绩，还会在教育的内涵上表现出严重的缺失现象。笔者认为，教学互动性较差是需要重点注意的问题。如在小学数学教育信息化的初期阶段，很多教师并没有对小学生的内心想法和日常的言行做出了解，直接按照标准体系来落实，以至于师生之间的矛盾、冲突不断增加，小学生虽然表面上顺从教师，但是实际上并没有充分理解和认可教师，这对于小学数学教育信息化产生的影响较为显著，同时无法在日后教育的进行中得到理想的成绩。

“互联网+”时代的融合出版是未来的发展方向，但目前并没有形成范式，也没有成熟经验可以借鉴。我们从互联网新兴技术对传统出版的全方位、深层次冲击中，必须意识到，具有丰富价值内涵的内容也会在信息的海洋中被淹没，其影响力和引导力会显得式微。不同于传统社会的“强连接”关系，“互联网+”时代的社会群体由“弱连接”形成，信息的产生和传播呈现随机性、开放性和无限性，借助移动网络，人人都可进行内容生产、分享和价值创造，且可以无处不在，无时不为。这就需要“把关人”充分运用互联网手段实现自己的职业理想，这也是“+互联网”的另一层涵义。

同时，借助技术也可以极大地增加和提升优质内容的影响力和引导力，关键是我们要用互联网思维重构内容生产理念。首先，要以编辑为中心组织内容的策划和生产，编辑除了内容的甄别和深度加工，还应该是跨媒体、跨介质流通与传播的整合者。其次，重视阅读社群文化的打造，出版者应成为网络文化的建设者和思想的引领者，而不是旁观者。再次，用传播理念指导营销，通过构建圈子文化，引导话题，形成阅读体验，通过体验传播形成营销的驱动力。这就是“+互联网”与“互联网+”的有机组合。

因此，坚持内容建设为前提，运用新技术创新出版模式，可以将内容的影响力、引导力提升至比传统出版更为高远的境地。

三、内容出版与数字媒介

20世纪90年代，西方提出的“内容产业”涵盖制造、开发、包装、销售信息产品和服务的企业，内容出版物（包含图书、报刊等）是其产品的重要组成部分。内容出版与信息技术结合形成数字内容出版，数字媒介成为内容表现的新形式，并在内容的创新、服务和增值等方面表现出与传统内容出版不同的本质特性，也催生人们对有关内容与载体、融合与特色的逻辑关系的新思考。

1.内容与载体

信息内容通过一定形式被人们所接受和利用，实现其价值。内容的形式是内容在物理时空中存在与显现的方式及样式，本质是内容主体对内容进行的外化处理，所以内容出版就是内容主体借助物质载体和方法将内容外化的形式。因此，内容对形式和载体具有内在决定性，形式与载体也对内容具有外在限定性，表现为对内容的行为和效应性状具有技术性决定意义。

上述逻辑关系告诉我们，内容是信息的根本所在，形式和载体以及技术只是相对于内容才有意义，所以坚持内容为王，传统出版和现代出版的逻辑是高度一致的。但重视形式与载体对内容具有外在限定性这一属性，可以让内容的价值呈现最佳状态。运用互联网思维对内容进行深度策划和组织化生产，让呈现内容的形式、载体和传播渠道能够持续吸引读者注意力并产生极佳体验，这才是对内容、形式与载体的辨证关系的准确理解。

2.融合与特色

对出版融合概念的理解，应该基于宏观和微观两个层面。在宏观层面，新闻出版跨地区融合、与相关产业融合、与多元资本融合，也就是“三跨”：跨地区、跨行业、跨所有制。在微观层面，融合内涵包括：一是内容融合，包括传统内容和新兴内容融合形成内容来源多元化，内容形式融合形成内容表达方式多样化；二是渠道融合，即传统实体书店和新兴网上书店、互联网出版平台的全渠道用户覆盖；三是营销融合，即营销的线上线下一体化；四是技术融合，新兴信息技术与传统出版技术融合，构建多样性的产品和服务；五是资本融合，出版行业要实现“三跨”层面的融合，传统出版企业要像新兴媒体那样成为真正的市场主体，资本是关键性纽带。

把握融合出版新趋势，在融合中坚持特色发展。出版企业首先要坚持立足主业，在融合中形成内容优势和传播优势，在打造市场主体时突出内容建设。其次是立足自身定位坚持选题特色。实施融合出版的目的，是为了丰富内容来源、创新呈现方式和营销模式，而不是主张大家在选题上搞盲目趋同，泯灭各自的选题内容优势，丢掉本来具有的选题特色。再次是适度掌控规模，出版企业发展规模必须适应其人才、资源配置，一味地追求做大是不科学的。最后是建设出版业发展新生态，既需要大型出版集团支撑整个行业的结构，也需要精细化的中小出版社突出特色。因此，重视主业、立足定位、掌控规模，才能探索出特色鲜明的融合出版新模式。

四、引进版权与走向世界

国家实施“一带一路”战略，打造经济合作、政治互信、经济融合和文化包容的利益、命运和责任共同体，给新闻出版走向世界带来难得机遇。讲好中国故事，提高文化软实力，我国新闻出版业肩负着重要使命。

1.引进来与走出去

近代以来，我国在融入全球经济与文化体系的进程中，引进来要远远超过走出去，我国科技和生产水平长期落后是主要原因，但也与我们的认识误区有关。依靠比较优势走出去发挥优势是一方面，没有比较优势的也需要走出去打造优势。引进来和走出去是走向世界必不可少的双翼， 是相互促进、相互补充的。

新闻出版业引进来与走出去的辨证关系表现为四个方面。第一，引进来是走出去的基础和前提。这是由后发国家的现实条件所决定的。过去长期的封闭导致对外面的世界认识不足，必须通过引进来以便消化吸收先进的东西，才能了解世界，提升自己。第二，走出去可以消除引进来的负面作用。西方输出技术优势的同时不可避免地伴生文化价值优越感，走出去系统地展示中华优秀文化，可以消除歧视和偏见，让对方认同和接受多元的价值观。第三，走出去有利于整合到不能通过引进获取的资源。技术引进常会遇到技术保护壁垒，而走出去能通过文化交流，了解西方社会规则，理解其思维模式，在适应输出对象需求的同时，丰富自身文化价值的表达与呈现方式。第四，引进来与走出去是相互融为一体的。融合的内涵包括，其一，我国在经济领域走出去已经取得显著成绩，但国际竞争力和影响力的全面提升亟须精神文化走出去。其二，国际国内的竞争形势要求新闻出版业要把走出去放在首位，通过走出去形成开阔视野，避免引进的盲目甚至危害。其三，要重视推介新文化、先进文化和健康文化，全面展示生机勃勃的中国社会形态，展现具有中国特色的道路、理论和制度的优越性。其四，实现引进来与走出去的融合，需要系统地、有针对性地构思我国新闻出版业国际发展的战略，才能讲述好中国故事，传播好中国声音。

2.技术引进与价值传播

主体的需求，以及客体的某种性质、性能的价值在主、客体之间的关系中发生和形成的意义，构成价值的内涵。价值传播就是把主体的需求或者客体的性质、性能通过信息传递，使二者都得到对自身有意义的信息。所以技术交流是具有文化价值传播伴随性的。如国人在国外的“爆买”行为，反映的正是伴随技术交流带来的对品质文化的价值认同现象，实际上国内产品与国外产品在技术性能层面没有差别。

技术引进既带来科技和经济价值，也带来文化价值，所以技术的引进我们不能只看到技术本身，应深入研究其伴随的文化价值传播特征。先进技术所带来的高品质感受必然会潜移默化地形成心理认同，因此，必须将伴随技术传播的文化价值吸收、消化，并融合到自身文化价值的体系中，丰富自身文化的内涵与特色，并通过走出去向世界传播，进而树立文化自信。对于伴随技术引进带来的价值传播和利用，新闻出版业在政治把关上责无旁贷，在价值融合提炼上大有可为，在产业发展上可以获取新资源，拓展新空间。

3.弘扬传统与引领潮流

文化不同于科技和经济，文化的传播价值体现在特色和独立性，客观上不存在文化的全球一体化。西方强国依赖其经济优势向世界推销其价值观，推行文化霸权，遭到了各国的反对和抵制，其原因就在于此。

然而，经济全球化又为民族文化在走出去的过程中，维护民族性、发展多样性提供机遇。如何正确认识弘扬传统与引领潮流的关系呢？首先，弘扬与融入并举。当传统文化和世界文化交汇时，保持自身优秀传统，同时对外来文化有选择性、批判性地接受、继承和发展，以促进我国文化多元内涵的形成，壮大民族文化的传播力和影响力。其次，在顺应中引领。作为世界第二大经济体，强大的综合国力必然推动我国引领世界文化发展潮流，这是历史赋予的时代使命。18、19世纪的英、法、德引领了近代以来第一次世界文化潮流，20世纪的美国凭借强大的经济实力引领世界文化潮流向“现代”迈进，那么中国引领世界潮流的风格是什么呢？第一要发扬马克思主义所独具的自我批判性和自我超越性，对中国文化和世界文化中消极和落后的方面进行扬弃和提升，对具有积极价值的部分进行弘扬和发展。第二要充分认识鲜明的民族性是引领世界潮流的出发点和根本，这也是区别于其他文化的重要标志。第三要坚持文化创新。这是文化发展的内在动力和保持活力的源泉。当前网络文化正以全新的内容与形式构建文化新形态，2016年年初的“帝吧出征”行为，不能简单地理解为挑战，两岸年轻一代网络“原住民”通过网上交锋可以相互了解和尊重。我国在互联网技术应用、网络社会建设方面处于世界领先水平，基于“互联网+”的新兴网络文化值得深入探讨，在引领网络文化的世界潮流方面，我们是大有可为的。

要引领世界文化潮流，还要深刻认识自身在“文化自觉”与“文化自信”方面的不足。文化自觉要求我们能够将自己的历史文化放到全球化的时空中去认识和表达，而不是从自己的角度自说自话，新闻出版走出去，讲述好中国故事、传播好中国声音的含义即在于此。文化自信体现在维护传统基础上的大胆创新。传统文化借助现代技术实现“传统性的现代化”，可以引导我们重新思考和发掘传统中蕴含的新思想，可以和现代文化融为一体，成为现代文化的发展基础。

出版业的“十三五”开局，处理好上述四类关系是至关重要的课题。但影响“十三五”开局的因素远非上述四类，因此要学会娴熟地“弹钢琴”的硬功夫，协调处理好各方面的关系。同时，我们也认为，要让“十三五”开好局，在千头万绪中亦不可胡子眉毛一把抓，而是要紧紧地抓住重点。打个比方来说，我们可以把上述的四大关系看作四支“股”，由“股”拧成“纲”，那么其他方面的关系就可随之称为“目”了，正如《吕氏春秋・用民》所云：一引其纲，万目皆张。

（作者单位：华中师范大学出版社）

参考文献：

［1］中共中央办公厅、国务院办公厅.关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见［N］.中国新闻出版广电报，2015-09-15（02）

［2］毛泽东选集（第二卷）［M］.第2版.北京：人民出版社，1991：301

［3］段维，严定友.“互联网+”时代出版选题策划新思路［J］.中国出版，2016（1）：14-17

［4］严定友，段维.数字时代内容出版选题策划的走向［J］.出版科学，2009（6）：35-37

［5］严定友，段维.论数字时代的内容出版［J］.出版发行研究，2009（12）：53-55

［6］童之磊.传统出版和新兴出版融合发展的新生态［N］.中国出版传媒商报，2016-01-12（5）