陕北黄土高原乡村旅游资源及其营销策略比较优势*

霍佳颖

（西安外事学院，陕西西安　710077）



·休闲农业·

陕北黄土高原乡村旅游资源及其营销策略比较优势*

霍佳颖

（西安外事学院，陕西西安710077）

摘要近年来，随着生活节奏的不断加快，人们休闲娱乐的时间变短，可以享受自然与人文风光的乡村旅游逐渐成为游客首选的旅游形式之一。为了满足游客多样化的需求，如何开发并合理利用乡村旅游资源成为乡村旅游发展的重要问题。陕北黄土高原拥有丰富的乡村旅游资源，其乡村旅游发展具有很大潜力。文章通过梳理乡村旅游的概念、乡村旅游资源的内涵与分类方式，从自然旅游资源与人文旅游资源等2个方面分析了陕北黄土高原乡村旅游资源现状，总结出该地区的乡村旅游资源拥有资源数量较多、类型多样，分布较为集中、利于组合开发等比较优势，提出陕北黄土高原乡村旅游应采取打造陕北黄土高原乡村旅游品牌、利用科技手段建立先进营销模式及开发个性化的旅游服务营销产品等营销策略，从而推动陕北黄土高原旅游产业的快速发展。

关键词黄土高原乡村旅游旅游资源营销策略比较优势

陕北黄土高原位于中国的内陆腹地，该地不仅蕴藏着大量的煤、油、气等矿产资源，其旅游资源也相当丰富，还具有较为独特的人文与自然景观，这对于发展旅游产业具有得天独厚的优势。但是由于经济发展较为落后，其旅游产业的发展也比发达地区有很大的差距，旅游基础设施不完备，旅游管理水平较低，旅游开发基金较少，这使得陕北黄土高原的旅游环境整体较差，大部分的旅游资源并没有得到好的利用，还有许多资源亟待开发［1］。随着中国开始实施西部大开发战略，陕北黄土高原地区的经济逐渐发展起来，旅游产业则成为陕北地区优先发展的主要产业之一，地区旅游资源的开发与利用则成为发展陕北黄土高原的关键问题。现阶段，人们的生活质量越来越高，对于旅游也从以前较为单一的旅游需求转变为多样化、较为新奇的旅游需求，而陕北黄土高原的独特的自然景观与文化景观就成为广大游客的目标。有许多地方已经推出了黄土高原风情游等营销战略。对于目前的陕北黄土高原旅游产业还处于初级发展的阶段，因此，研究陕北黄土高原拥有乡村旅游资源的比较优势及其应该发展的营销战略，对地区旅游产业发展具有重要的意义。

1　乡村旅游的内涵

1.1乡村旅游的概念

乡村旅游主要是指在乡村地区内，以拥有乡村特点的自然与人文景观来吸引游客的旅游活动［2］。在这种旅游活动一定要发生在乡村地区，并且旅游资源应该具有一定的乡村性。乡村性主要包括几下几点：地区辽阔、人口规模较小；以农业或林业为主要产业，经济活动简单，具有典型的农村自然景观；具有传统的文化特征，社会交流主要为面对面；生活以家庭为核心，家庭与血缘观念较为浓厚；风俗与道德对社会行为的影响作用较大；社会发展与生活节奏较慢，人们较为保守［3］。

1.2乡村旅游资源

对于一个地区来说，旅游产业是否能得到好的发展主要取决于旅游资源。在中国，农村地区旅游资源占全国旅游资源的70%，具有特色的民族文化，恬静的自然田园风光，特别的民俗风情都使得乡村旅游极具吸引力［4］。要想发展地区旅游产业首先要合理的开发与利用当地的旅游资源。旅游资源主要是指在自然界或是人类社会中，能够对游客产生一定吸引力，可以被旅游产业开发并利用，从而产生相应的社会、经济及环境效益的各种因素与事物［5］。乡村旅游资源具有自身的文化内涵与特色，是旅游资源重要的组成部分。乡村旅游资源还应该具有一定的特性，首先要具有吸引周围城市的居民到乡村出游的吸引力，其次还要具有乡村文化内涵，最后还要具有一定的物质载体，只有这样才可以体现乡村旅游资源的价值，乡村的文化才可以呈现在游客面前［6］。

1.3乡村旅游资源分类

中国一般使用的旅游资源划分方法，是根据资源的性质与成因，分为自然旅游资源与人文旅游资源等2种，在这个基础之上又进行了更加详细的划分［7］。此外，还有一种更加典型的划分方式，根据旅游资源的现存状况、特性、形态与特征等性状，将旅游资源分为水域风光、气候气象与自然景象、遗址遗迹、地文景观、生物景象、旅游商品、人文活动、建筑与设施等8个大类，31个详细分类，一共有155个类型［8］。中国是一个传统的农业大国，乡村旅游资源非常丰富，但是地域空间的不同使每个乡村都具有自身的文化特性。各个乡村之间旅游资源具有显著的差异性，乡村旅游主要依靠大城市的游客，给城市居民提供休闲度假、放松身心的自然观光或是民俗风情观光的体验活动。在此基础上，可以根据中国乡村的实际情况将乡村旅游资源划分为乡村自然旅游资源以及乡村人文旅游资源［9］。

1.4乡村旅游资源特点

乡村旅游具有以下几个特点：（1）人与自然相互和谐。乡村景观是主要的乡村旅游资源，它是通过人与自然的长期相互影响与作用形成的文化景观。其具有明显的季节性与周期性，因此，乡村旅游资源也具有季节性变化的特点；（2）民族性。在农村，由于交通、信息发展较慢，以及地区条件等限制，具有较强的民族文化传承性，传统的民族文化可以较为完整继承下来，而民族文化也是乡村旅游资源的主要内容之一，民族特性越强，该旅游资源就具有更大的吸引力；（3）时代性。乡村的文化景观一般是历史发展的产物，具有较为明显的时代特征，随着科学技术发展、文化的传播，乡村的文化景观也会发生改变，从中也可以看到时代发展的规律；（4）保护性。自然生态系统与社会系统共同组成了乡村生态环境，该生态系统较为脆弱，破坏后也很难进行修复。它不仅是一个旅游区，更是广大的农民居住生存的地方。因此，在进行乡村旅游资源的开发时，应该始终坚持保护生态环境。

2　陕北黄土高原乡村旅游资源现状分析

陕北地区是中国著名的革命圣地，其中以延安与榆林最为出名，长时间以来陕北都是依靠红色旅游来促进旅游产业的快速发展，陕北黄土高原地区的乡村旅游资源极其丰富，也具有自身的特色，也主要是包含自然旅游资源与人文旅游资源。

2.1自然旅游资源

陕北黄土高原大约有63万km2，在这片土地上，孕育了历史悠久、淳朴厚重的轩辕文化与窑洞文化，这是黄土高原文化价值的重要组成部分。在陕北，黄土高原犹如一片无边无际的海洋，具有千变万化的地貌具有较高的科考与观赏价值，特殊的黄土地貌向人们展示着黄土高原自然演变的发展历程。此外，该地区还拥有大量的地质遗迹景观，吸引了大量的游客前来观光，特殊的地貌形成的文化特色也充分体现在陕北黄土高原人们的生活当中。这对于中国南方或海外旅游来说，黄土地貌景观独特又具有非常大的吸引力。陕北黄土高原还是黄河的主要流经地。黄河对陕北地区长时间的冲刷与侵蚀，形成了陕北独有的黄河峡谷水系景观。在陕北，中国也建立了3个国家级地质公园，分别为黄河壶口瀑布、陕西洛川黄土地貌及陕西延川黄河蛇曲国家地质公园，国家级地质公园的建立为陕北黄土高原乡村旅游资源开发营造了非常好的条件［10］。

2.2人文旅游资源

2.2.1民俗旅游资源

由于特殊的自然环境，使得陕北黄土高原居民的生活习性也与众不同，形成了一种独特的黄土风情文化旅游资源，这主要表现为陕北的民歌、秧歌、窑洞、节庆、鼓艺及特色小吃等，既包含了许多历史文化遗产，也具有当地的民俗文化特点。

窑洞穴居是陕北黄土高原的乡村传统建筑，至今仍然是陕北人民的居住方式之一，这是人与自然协调发展、相互适应的必然产物，在长期生活中，陕北地区形成了内涵丰富、极具特色的窑洞文化。据发现，在4 500多年前，陕北地区的居民就已经开始采用窑洞这种居住形式，其冬暖夏凉，还有很好的防噪音与防火功能。窑洞生活充分体现了陕北人民在恶劣的自然环境中生存下去的信心与勇气，也表现了陕北人民淳朴、亲近自然的性情。陕西民歌主要是由于黄土高原地貌所产生的种类繁多的特殊歌唱形式，如信天游、民俗歌及祈雨歌等，用最为通俗易懂的歌词来展现陕北人民的情感生活，是黄土高原文化特点的浓缩。陕北小吃也是陕北黄土高原乡村旅游的主要特色，如油糕、饸饹、炖羊肉等，充分体现了陕北人民的生活方式与陕北的文化特点。陕北的节庆、鼓艺等也都体现着当地的民俗风情，是乡村旅游可待开发的重要资源。

2.2.2红色旅游资源

近年来，红色旅游逐渐成为人们的主要旅游内容，而在陕北黄土高原，红色旅游资源丰富，尤其是在陕北乡村中，留有大量的红色足迹。从1935年到1948年期间，许多革命事件发生在这里，红军的两万五千里长征也最终是在陕北的延安结束。在陕北黄土高原上留下了许多红色故事，还有可以流传千年的“延安精神”。陕北红色文化在中国拥有举足轻重的地位，在陕北地区拥有重要的红色文化近400个，在延安就有360个，大多数都具有较高的历史价值与旅游开发的价值。红色旅游资源主要都集中在陕北的各个县域中，其中就包含毛泽东旧居、周恩来旧居等重要领导人旧居，洛川会议旧址、秋林会议旧址等重要会议旧址，以及众多革命烈士陵园等。红色旅游资源在和平年代可以让年轻人铭记历史与革命先烈，学习革命烈士的大无畏与爱国精神。加快开发红色旅游资源，可以增加陕北黄土高原地区乡村旅游资源的内涵，促进陕北地区乡村旅游快速发展。

3　陕北黄土高原乡村旅游资源优势

3.1资源数量较多，类型多样

陕北黄土高原乡村旅游资源的数量较多，陕北的白云山是中国著名的风景区与道教名山，还有清凉山、万花山及宝塔山等3座名山，都具有一定的历史渊源。陕北还有壶口瀑布、延河及红石峡等自然风光，统万城遗址等古代城阙的遗址，古寺庙白云观，3座古陵墓，著名的明长城、李白成行宫及榆林镇北台等古代建筑，枣园、凤凰山、王家坪及陕甘宁边区政府等革命纪念馆。在陕北几乎可以说处处是景点，每一个地方都充满了陕北深厚的文化内涵。陕北不仅乡村旅游资源丰富，其类型也是丰富多彩，从革命文物到民俗风情，从自然风光到历史古迹，都可以让游客享受到不一样的旅游体验，满足了他们多样化的旅游需求。

3.2分布较为集中，易于开发与组合利用

陕北黄土高原的乡村旅游资源在地域上的分布较为集中，这就十分有利于旅游资源的开发与组合利用。游客在体验自然风光后会得到身心的放松，此时就可以进行陕北的文化深度游，将风光游览与历史古迹学习相结合。让游客在一定的时间内得到多种类型的不同体验。同时，资源分布集中，可以加大对游客的吸引力。农村旅游主要是吸引周边城市居民，短时间的出游可以得到最大的旅游体验，这是吸引游客的重要手段。多类型的旅游资源也便于进行组合开发，创造新的旅游产品，满足多种类型游客的需求。

4　陕北黄土高原乡村旅游产品开发分析

黄土高原具有自身鲜明的文化特点，其传统文化保存较好，在乡村中也拥有浓厚的黄土高原文化氛围，因此，陕北黄土高原可以开发一系列黄土风情乡村旅游产品，并打造黄土风情旅游品牌。根据其旅游资源特点，可以开发的乡村旅游产品包括：（1）黄土风情乡村民俗旅游，在乡村中开发民宿，让游客可以选择短期或长期居住在陕北乡村中，深入体验当地居民的生活，并设立一些民俗体验活动，比如当地的传统节日体验，传统文化的表演项目等，让游客充分的感受黄土高原浓郁的乡村风情与独具特色的民俗文化；（2）黄土风情红色乡村旅游，可以充分利用陕北黄土高原丰富的红色旅游资源，设计红色乡村旅游路线，让游客可以在体验乡村文化的同时，体验红色文化，尤其可以针对亲子游，开发相关的游客体验项目，让孩子与父母一同体验革命时期人们生活的艰苦，感受当时的革命激情；（3）黄土风情休闲观光农业，黄土高原特有的生态环境使得陕北地区的农作物也具有自己的特点，可以开发一定的农业园区，供游客进行采摘与品尝，还可以提供让游客自己亲自做陕北特色小吃的机会，让他们亲身体会农园生活的乐趣。

5　陕北黄土高原乡村旅游营销策略

5.1打造陕北黄土高原乡村旅游品牌

乡村旅游需要尽量满足游客对于旅游的审美、怀旧、求知及追求新鲜感等多样化的个性需求［11］。如果旅游产品的内容过于简单，结构过于单一，经营管理方式过于粗放，服务水平较为低下等问题不能得到解决，那么乡村旅游服务的品牌就很难打响，也就不能满足游客对旅游的心理预期。陕北黄土高原由于经济发展较为落后，旅游的品牌与名气并没有被大部分游客认可。应该更加重视乡村旅游品牌的对外传播与营销策略，加强旅游品牌的细节管理与内部建设，从而避免将陕北黄土高原乡村旅游品牌形式化或空洞化，而是让广大游客真正认识到旅游服务品牌的价值。应将乡村旅游资源的文化价值作为建设品牌的核心，打造黄土风情旅游品牌。

5.2利用科技手段建立先进营销模式

旅游产业的发展有必要进行相应的智能化、信息化及规范化，而这些如果没有科技的支撑是无法实现的。尤其是近年来科技发展迅速，旅游市场也在不断地更新变化，网路营销成为旅游营销的主要方式［12］。陕北黄土高原应该合理利用现有的乡村旅游资源，建立旅游信息网络平台，通过互联网形成一个具有自身特色的、有一定科技支撑的旅游服务营销模式。一方面，可以建立一个旅游信息系统，满足游客对旅游路线的查询与旅游产品的预定，在该系统中将陕北黄土高原的乡村旅游资源介绍给游客，尤其是能体现民俗风情与地区文化价值的旅游产品，为游客提供充足的旅游信息，以便于他们出行。另一方面，还可以在旅游服务中利用先进技术手段，开展网上旅游服务项目，可以在网上进行旅游咨询、旅游景点的讨论区与提供便捷的网上预订服务等。运用“互联网+乡村旅游”满足信息技术时代的旅游服务需求，从而提高乡村旅游营销的科技含量。

5.3开发个性化的旅游服务营销产品

随着社会的不断发展，游客对于旅游的需求已经不再只是同质化的旅游产品，其个性化与差异化需求不断增强。陕北黄土高原乡村旅游营销应该将个性化旅游产品开发作为地区旅游产业发展的重要手段。要满足游客的个性化需求，可以让游客自己参与到旅游产品的设计中来，游客可以在出游前提出自己的想法与要求，根据这些想法与要求设计出适用于游客个人的旅游路线与旅游内容，这还要依靠一定的网络信息系统与咨询服务功能，便于旅游挑选旅游线路、所要居住的酒店、旅游需要的交通工具、具体的游览景点、时间及所需花费的金额等，为游客提出最好的旅游方案，并及时解决游客的各种旅游问题。

参考文献

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STUDY ON COMPARATIVE ADVANTAGES OF RURAL TOURISM RESOURCES AND MARKETING STRATEGY IN THE LOESS PLATEAU OF NORTHERN SHANXI

Huo Jiaying
（Xi＇an international university，Xi＇an Shananxi 710077，China）

AbstractIn recent years，with the accelerating pace of life，people＇s leisure time is short.Rural tourism has gradually become one of tourism forms that the tourists preferred，because it can make people enjoy natural and cultural landscape.In order to meet the diverse needs of tourists，how to develop and make use of rural tourism resources becomes an important issue of rural tourism development.The Loess Plateau of Northern Shanxi has rich rural tourism resources and great potential in rural tourism development.Through combing rural tourism concept and connotation of rural tourism resources and classification，this paper analyzed the current situation in Loess Plateau of Northern Shanxi Province rural tourism resources from two aspects，i.e.，natural tourism resources and cultural tourism resources，summed up the comparative advantages of rural tourism resources which had a large number of resources and diverse types，more concentrateddistribution，and combination development and so on.Finally，it put forward some countermeasures for the development of rural tourism in Loess Plateau of Northern Shanxi Province，including making rural tourism brand，establishingadvanced marketing model based on scientific and technological means，and developing personalized travel service marketing products.

KeywordsLoess Plateau；rural tourism；tourism resources；marketing strategy；comparative advantage

中图分类号：F323.4；F327；F590.31

文献标识码：A

文章编号：1005-9121［2016］01-0222-05

doi：10.7621/cjarrp.1005-9121.20160137

收稿日期：2015-05-06

作者简介：霍佳颖 （1984—），女，陕西绥德人，讲师。研究方向：旅游市场营销、研学旅游。Email：187220671@qq.com

*基金项目：陕西省2011年社会科学基金项目“陕西秦巴山地创新型生态旅游合作机制与发展模式研究”（11E166）